今天小編分享的科技經驗：誰來挑戰理想？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 溫故，編輯 | 方展博
理想汽車，已經成為中國最賺錢的新勢力車企。
根據最新發布的财報數據，今年二季度，理想賺到了 22.9 億元的淨利潤，平均每賣一輛車，淨賺 2.7 萬元。
這不僅打破了它在一季度剛給自己創下的利潤記錄，也把一眾競争對手甩在身後——蔚來、小鵬、零跑等新勢力，都還處在巨額虧損中。
加速賺錢背後，理想的新車銷量、公司收入，都超過了市場預期。它在二季度比預期多賣了 5000 多輛車，收入同比增速高達 228%。
理想預計，接下來的三季度，它的新車交付量将突破 10 萬輛，季度收入超過 323 億元。
不出意外的話，理想今年的總收入，将超過 1000 億元。
毫無疑問，理想做對了很多事，現在也有很多車企在模仿它。尤其是在營銷上，理想的操作堪稱樣本。但大部分模仿者都只學了個皮毛，它們圍攻理想，卻暫時還無法成為理想。
賣一輛車賺 2.7 萬，理想如何賺錢？
二季度，理想收入 286.5 億元，創下歷史新高。
收入超預期很好理解，因為車賣得多。三個月交付 86533 輛車，月均 2.88 萬輛。
而且理想的車賣得貴。旗下四款車——理想 ONE、L7、L8、L9，起售價分别為 32.8 萬元、31.98 萬元、33.98 萬元、42.98 萬元。平均算下來，理想的單車銷售收入為 32.3 萬元。
如果按照乘聯會的定義，均價超過 30 萬元，就可以算豪車了。每個月能賣接近 3 萬輛，說明基本掌握了定價權。比亞迪一個月賣 26 萬輛，但價格區間是在 10 萬 -20 萬元。不同的定價，對收入的貢獻差别很大。
更值得關注的指标是毛利率。二季度理想的銷售毛利率 21%，連續第二個季度超過特斯拉，公司毛利率 21.8%，相比一季度環比提升。
造車，20% 的毛利率是一道門檻。穩在 20% 以上，就說明經營很健康。毛利等于銷售收入 - 銷售成本，減掉之後剩下的，就是公司可以投資的錢。這些錢拿去搞研發、開店、做營銷，只要占收入的比例不超過 20%，公司就可以盈利。
二季度，理想的研發費用率為 8.5%，銷售及管理費用率為 8.1%，去掉這部分費用後剩下的不到 4 個點，就貢獻給了淨利潤。理想由此具備了一定的自我造血能力。
二季度理想淨利潤 22.9 億元，遠超市場預期，一方面是因為規模效應攤低成本，更重要的是，理想控制住了費用。
8.1% 的銷售及管理費用率，在車企中處于很低的水平。作為對比，蔚來一季度是 22%，小鵬是 34%。
理想 CEO 李想說過，理想汽車的品牌市場費用率只有 0.6%，這個數據已經包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用均需要通過審核。相比之下，主流品牌的費用率是 2%-3%。
另外，二季度 8% 的研發費用率，是理想史上最低。去年三季度，這個數字是 19%。
理想 L 系列是套娃，從 L9 到 L7，尺寸逐級減小，很多零部件、配置都是一樣的。本質上，這三款車就是一個模子裡刻出來的，不用重復研發。
理想 L9 在去年 9 月交付， L8 在 11 月交付，最便宜的 L7 今年 3 月交付，從高價車型到低價車型，單車毛利空間會逐漸縮小。所以理想的單車毛利潤，從去年四季度的 8.6 萬元，降到今年一季度的 6.9 萬元，二季度降到 6.8 萬元。
不過，由于費用控制到位，規模效應顯現，理想的單車盈利在持續增加。平均算下來，二季度每賣一輛車，淨賺 2.7 萬元。
新勢力首個千億營收，意味着什麼？
去年，理想的全年收入是 453 億元，不及蔚來的 493 億元。在所有的中國上市車企中，理想只能排到第十位。排在第一的上汽集團，年營收為 7441 億元。
今年上半年，理想的收入合計 474 億元，已經超過去年全年。按照理想下半年的收入指引，今年收入過千億應該問題不大。理想也将成為造車新勢力中，第一個營收衝過千億大關的公司。
這個目标本來應該由蔚來完成，但蔚來因為新舊產品切換和產能問題，今年上半年的銷量不是很樂觀，被理想搶了先。
今年以來，理想公司的股價一路走高。從年初至今，理想股價漲幅為 129%，小鵬、蔚來分别只有 88%、52%。理想的市值一度接近 500 億美元，超過蔚來、小鵬的總和。
而在中國上市車企中，理想的市值超過了長城汽車、上汽集團，僅次于比亞迪。
雖然理想的營收規模還不是很大，但市場認為理想能保持當前的高增長狀态，給出了很高的估值溢價。
現在，理想堪稱新勢力中的當紅炸子雞。它的紅黑體質，在吸引高關注度的同時，也帶來了持續不斷地争議。
最近就有人公開質疑理想 L9" 貨不對板 "，網傳的一張長圖中，羅列了理想 L9"10 個不能說的秘密 "，理想也對這張圖片中的指控一一進行了回應。
質疑并未因此消除。比如業内很多人提到過的，理想 L9 用到的浮動式卡鉗，在 2.5 噸重的車型中極其少見，同行一般是用安全性更高的定鉗制動。還有人說理想 L9 的 NAPPA 座椅并非全 NAPPA 真皮。
理想的回應看起來有理有據，但一位熟悉理想營銷套路的人指出，理想習慣了雙标，避重就輕，偷換概念。比如對于浮動式卡鉗的問題，理想未置可否，搬出了媒體測試的制動成績；對于 NAPPA 座椅，理想說 " 覆蓋面積超過座椅正面面積的 60%"。
這些細節因為口徑不同，再結合定語的藝術，會導致評價标準改變。就像 "500 萬以内最好的家用 SUV" 這句宣傳語，有沒有 " 家用 " 二字，定義的範圍完全不同。
不過，對于一家高速成長中的車企而言，有争議不一定完全是壞事。
年初，理想的管理團隊給今年定下的銷量目标是 36 萬輛，後來調低至 30 萬輛。按目前的進度來看，36 萬輛的目标應該能完成。而且，下半年暫時不會有新車型加入銷售，年底會發布一款純電 MPV，定價 50 萬元以上，批量交付會在明年。
對于三季度，理想預計交付量在 10 萬 -10.3 萬輛之間。7 月份，理想交付了 34134 輛，這也就意味着，接下來的兩個月，理想的月平均交付量在 32933-34433 輛之間。
這個成績跟 7 月相比，已經觸達了瓶頸，環比增長非常有限。市場對理想預期很高，這一定程度上觸發了市場情緒，再加上前段時間理想股價漲幅過大，利好出盡，财報發布後當晚美股開盤，理想股價下跌 8%。
理想的營銷，競争對手學不會
在造車新勢力中，毫無疑問，理想目前算是成功的。它的成功，引來了一些競争對手的模仿和圍攻。
從前年開始越來越多的增程式車型，到逐漸讓人審美疲勞的 " 冰箱彩色電視機大沙發 "，那些曾經不被看好的產品點，正在被運用到更多新車型中。它們對理想發起挑戰。
理想的營銷很有特色，很多車企想學。
今年 6 月，在長城汽車的股東大會上，長城汽車總裁穆峰稱理想汽車為 " 微博之王 "。大會前一周，穆峰率領長城汽車 15 名高管團隊，在同一天内集體入駐微博。長城汽車想學理想，借力微博擴大聲量，拉近與用戶的距離。
還有一些車企的高管，試圖學李想 " 語不驚人死不休 "，用一些有争議的觀點博取關注，或者與人隔空打嘴仗。
就連理想在發布會中每次必定提到的 " 移動的家 " 這個說法，也被大量搬運。特斯拉在 8 月 7 号發布的營銷推文中，将特斯拉稱為移動的 " 家 "，還借用了李想曾類比過的 " 三室一廳 " 的說法。騰勢 N8 在營銷文案中，自稱為 " 商務的家 "。
但不是所有人都能學到李想對產品的理解，以及對用戶價值的洞察。
李想曾說，要把用戶價值放在第一位，不是把需求放在第一位。就在這個出發點上，很多車企的理解就完全是反過來的。
比如有這樣一個現象，中國人喜歡買 SUV，SUV 是過去十多年中國銷量最好的品類，貢獻了乘用車 40% 的銷量。
SUV 的優點很直觀：空間大，安全性好，越野能力強。其中究竟什麼是用戶真正看中的，不同車企老板會有不同看法。有車企會把重點放在越野能力上，高成本上四驅，有車企強調安全性，各種碰撞測試拿第一。
李想認為，中國人喜歡 SUV，本質上消費的是安全感，不是安全性，更不是越野。他認為中國人買加長的車，功能是次要的，感受層面的東西更重要。因為缺乏安全感，覺得更大的車就會更安全。
或許也是基于這個洞察，理想的車全部是中大型及以上的 SUV，宣傳時反復強調内部空間大。
還有一些車企總是強調百公裡加速成績，甚至一些定位家用的車，也拿這個做宣傳。理想很少拿加速說事。
電動車相比燃油車的加速能力本身就強，除去那些追求極限駕駛的用戶，大部分普通人對百公裡加速是沒有感知的。
" 用戶價值 " 這個概念聽起來很虛，貫徹到位其實很實，它跟前期的產品定位、後期的營銷宣傳，都是挂鉤的。
理想的車賣得好，好的營銷是必需的，但只有營銷必然也是不夠的。
造車是一個長坡厚雪的賽道，存在滾雪球效應。現在，理想已經形成一定勢能，對其他車企帶來壓力。新勢力們，只有奮起直追，才有機會縮小差距。
