今天小編分享的财經經驗：帶着黑歷史的瑞幸，又要回美國了，歡迎閱讀。
還能回到過去嗎？
因财務造假風波告别美股多年後，瑞幸咖啡（下稱 " 瑞幸 "）傳出回歸美國的消息。
10 月 29 日，有媒體報道稱，瑞幸計劃最早明年在美國上市，同時進入美國市場，目前瑞幸正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。對此消息，源媒匯向瑞幸方面求證，截至發稿，未獲回應。
加速出海、重回資本市場，瑞幸最近步伐加快的原因并不難理解——走出造假陰雲、扭虧為盈後，其在中國市場單季度營收規模超越星巴克，成為中國第一個門店規模突破萬店的咖啡品牌，信心大漲。
但另一方面，瑞幸當下面臨的環境不比從前。
曾經的創始人陸正耀，在創業連連受挫後，已經靠着咖啡卷土重來，頻繁對瑞幸施壓。由他打造的庫迪咖啡（下稱 " 庫迪 "），可以稱得上是另一個瑞幸，其營銷手法同樣以低價促銷為主，并迅速成為新一代的 " 價格屠夫 "。
與此同時，在中國市場與眾多品牌貼身肉搏後，出海覓食、重新在資本市場尋求幫助，似乎成為瑞幸的當務之急。
增長疲軟
過去很長一段時間，瑞幸都是那個 " 蟄伏多年後重獲新生 " 的典型案例。
從 2021 财年開始，瑞幸業績就流露出回暖的信号。該财年，瑞幸淨收入達 79.65 億元，相較 2020 年增長 97.5%。自營門店同店銷售增長率則達到 69.3%，自營門店層面利潤也在 2021 年首次實現年度轉正。
此後，到了 2023 年第二财季，瑞幸實現了一個新成就——單季度收入規模首次超過星巴克中國，達到 62 億元。同期星巴克中國的淨收入為 59 億元。
不過，在度過幾年順境之後，瑞幸增長出現了疲軟。
在 2023 年跟進庫迪掀起的價格戰後，瑞幸被迫結束了連續兩年盈利的好日子，重回虧損線之下。
2024 年第一季度，瑞幸實現營收 62.8 億元，同比增長 41.5%；淨虧損 8320 萬元，而去年同期淨利潤為 5.65 億元。這期間，瑞幸自營門店利潤率跌至 7%，整體營業利潤率更為 -1%。
第二季度，瑞幸的營業表現依然不樂觀，自營店同店銷售額增長為 -20.9%，去年同期為 20.8%；自營門店利潤 13.51 億元，同比小幅增長。自營門店利潤率 21.5%，去年同期為 29.1%。
瑞幸在财報中表示，第二季度營業利潤下降，主要歸因于公司產品平均售價下降，以及市場動态和競争的持續波動。
業績壓力下，近期星巴克等多個品牌開始表态不卷價格。但有人卻不希望咖啡價格戰提前結束。
前幾日，庫迪為自己定下了一份激進的開店計劃—— 2025 年底門店總數達到 5 萬家。即在一年半的時間開出 4 萬家店。與此同時，庫迪還釋放出再度加碼價格戰的信号。" 我們對于 9.9 的戰略可能至少要持續三年，這個沒有變化。" 日前，庫迪首席策略官李穎波在接受媒體采訪時表示。
截圖來源于庫迪咖啡小程式點單頁
價格戰炮制下的 9 塊 9 咖啡，對于一家咖啡連鎖品牌意味着什麼？
此前有媒體測算，按照門店日銷量 400 杯計算，單杯咖啡成本約為 4.5 元，人力成本為 1.5-2 元，租金 1.5 元，平均單杯成本在 7-8 元，門店能夠實現盈利。但如果算上折舊成本，并除去品牌方補貼，單個門店很難實現盈利，更何況其日銷量并不一定能夠達到 400 杯。
一位不願具名的國内咖啡品牌高管告訴源媒匯，9.9 元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進行補貼，這一模式也不可持續。
跟進 9 塊 9 價格戰，也使得瑞幸的毛利率接連下滑。2024 年一季度，瑞幸毛利率為 53.1%，同比下滑 7.4 個百分點；到了二季度，其毛利率雖然環比上漲至 59.91%，但同比下降 0.4 百分點。
出海覓食
一直以來，瑞幸都是國内拓店最激進的咖啡品牌，除了一二線市場之外，瑞幸近兩年在朝着縣城等三四線以下市場擴張。但咖啡市場競争加劇，在一定程度上增加了門店的盈利難度。
據久謙中台的統計，瑞幸 2024 上半年淨增超過 2600 家門店，約占咖啡行業整體淨開店數量的 1/4。但同時，瑞幸的開店速度也在放緩。二季度，瑞幸新開門店 1371 家，環比上個季度減少 41%。
久謙中台表示，瑞幸一季度大量開店是為即将到來的夏季旺季做準備，預計未來開店增速将放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張速度過快也導致部分門店位置、人群結構不佳，從而影響盈利狀況。
國内市場愈發飽和，海外市場成為難得的增長點。其實在 2024 年 8 月，就有媒體曝出瑞幸計劃于 2024 年四季度至 2025 年一季度啟動大規模出海計劃，同時重點布局東南亞和美國市場的消息。
目前在海外，瑞幸只在新加坡開設有直營店。2023 年 4 月，瑞幸在新加坡開出海外首店。開店後，瑞幸推出了新客首杯咖啡 0.99 新元（約合人民币約 5.4 元），即以原價 6-7 折銷售咖啡的策略。
據晚點報道，在海外市場，瑞幸計劃以大加盟模式擴張——總部把控經營最終決策權，提供中後台和供應鏈的支持，由國家 / 地區的加盟商管理本地店鋪和一部分供應商。
相比瑞幸，庫迪咖啡在出海業務上要激進得多。2023 年 8 月，庫迪宣布出海計劃。目前，庫迪已進入美國、加拿大、日本、韓國等全球 28 個國家和地區。
與中餐、白酒等品類作對比，咖啡是目前中國消費品牌最有希望實現順利出海的品類。而重新登陸美股，則有望推動瑞幸進一步拓展其國際市場，提升全球業務的響應能力和靈活性。
此外，雖然有着财務造假的 " 黑歷史 "，但是瑞幸早已完成與過往的切割，這可能也是其再度回歸資本市場的底氣。
2020 年，瑞幸因财務欺詐醜聞在納斯達克退市，并被處以 1.8 億美元罰款。2022 年，在大钲資本牽頭下，完成了對瑞幸老股東的股權收購，陸正耀被徹底踢出局。瑞幸 CEO 郭謹曾多次強調，" 除了名字，瑞幸已經是一家全新的公司 "。
不過，海外市場與中國截然不同的消費環境和競争格局，也是擺在瑞幸面前的難題。
有媒體援引知情人士說法稱，瑞幸在性價比方面具有優勢，此次也将通過銷售價格約為 2 美元或 3 美元的咖啡，來削弱美國現有咖啡企業的競争力。不過，瑞幸在中國市場所依賴的無現金業務模式，即顧客必須通過應用程式訂購并享受團購折扣的模式，在美國市場可能需要作出相應調整。
而美國的咖啡店也是随處可見，市場競争同樣激烈。目前，星巴克在美國擁有近 17000 家門店，咖啡和甜甜圈連鎖店 Dunkin' 門店數也接近 9500 家。
無論如何，瑞幸也很難再重回此前的好日子。在激烈的競争環境下，這勢必對其管理層提出新的考驗。
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本文來自微信公眾号 " 源媒匯 "，作者：王言，編輯：蘇淮，36 氪經授權發布。
