今天小編分享的财經經驗：跟盒馬山姆商戰的巨頭，又多了一個，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：DT 商業觀察（ID：DTcaijing），作者：張晨陽、鄭曉慧，數據：鄭舒雅、張晨陽，設計：戚桐珲，運營：蘇洪銳，監制：李晶禹，頭圖來自：視覺中國
2024，零售店的低價 " 商戰 " 依舊打得如火如荼。
人們甚至不用走進超市，光是上下班坐地鐵，就能近距離感受到樸實無華的商戰。
奧樂齊目前先後在上海靜安寺地鐵站投放了兩版廣告（目前奧樂齊僅在上海有門店），當然，奧樂齊不是頭一家加入價格戰的。自 2023 年 8 月，盒馬用一盒 99 元 /1kg 的榴蓮千層蛋糕打響低價的 " 第一槍 " 後，混戰就開始了。
那麼，盒馬、山姆和奧樂齊，到底哪家更便宜？產品有什麼區别？它們的策略又有什麼不同？
《DT 商業觀察》對比了奧樂齊超值系列的 71 款商品、盒馬 " 移山 "156 款商品，并把山姆的同款或相似的商品作為對照，有如下發現，并在每一點發現下面，做了一些分析。
一、單價上：奧樂齊最便宜，自有品牌占比最高
我們羅列了奧樂齊、盒馬、山姆共有的商品并做了克單價的對照。
比如山姆的日鮮沛橙汁，2 升裝 22.8 元，平均一升 11.4 元，盒馬貼着臉打，推出了分量更小、但單升價格只要 11 元的 100% 橙汁，而奧樂齊的價格進一步往下降，同樣是 1 升裝、100% 橙汁，只要 9 塊 9。
奧樂齊能以低價勝出，一個重要的原因是，" 超值系列 " 裡的所有產品都是奧樂齊自有品牌。而盒馬 156 款 " 移山價 " 的商品中，自有品牌占比為 57.1%。
所謂自有品牌，就是直接和工廠合作生產出來的商品。比如奧樂齊旗下的礦泉水品牌是 " 尋露 "，乳制品品牌是 " 悠白 "（Westcare），這些產品的包裝上都标注了 "ALDI 奧樂齊專賣 "。
生產自有品牌有很多好處：零售方可以介入供應鏈每一個環節，對產品進行 " 獨家定制 "，因為沒有中間的多級分銷，能降低成本、将商品價格壓到更低，另外，不需要額外為品牌打廣告，因為 " 奧樂齊 " 本身就代表着 " 品牌 "。
在這一點上，奧樂齊、盒馬、山姆都有共同的目标——盡可能擴大自有品牌產品的占比。
但可能每家的側重點，或者說結果不太一樣。
奧樂齊很明顯，靠着高占比的自有品牌，具備價格優勢。而盒馬和山姆可能更偏向于：不止低價，而且獨家。
2020 年，盒馬 CEO 侯毅提到自有品牌的目标是：" 有 50% 商品外面是買不到的，是盒馬真正站在消費者角度，獨家開發制作的，是真正能夠引領品質、引領時尚的商品 "。
二、品類上：奧樂齊、山姆更極簡，盒馬更重視生鮮
論價格，奧樂齊的确更勝一籌。
不過，論產品的豐富程度，" 超值系列 " 遠不如盒馬的 " 移山系列 "。
奧樂齊超值系列的 71 款商品，總共覆蓋了 9 個品類，其中一半都是生鮮（水果蔬菜 + 肉蛋水產），而盒馬 " 移山價 " 系列則包含了 13 個品類，比奧樂齊多了熟食、母嬰用品、保健品以及鮮花。
低價系列的產品雖然只是一部分，但也能側面反映出這三家公司整體策略的不同。
以生鮮這個品類為例。
奧樂齊 " 超值系列 " 裡的肉類產品只有雞肉、豬肉和一款冰凍巴沙魚，相比較牛羊海鮮，豬肉和雞肉的确是中國人需求量最大的肉制品類。（ 2022 年，我國豬肉的消費量約 5900 多萬噸，禽類的消費量約 2462.4 萬噸， 牛肉的消費量約 1014.9 萬噸， 羊肉的消費量約 554 萬噸）。
即便是抛開超值系列，放眼整個奧樂齊，它也沒有設定活鮮區，只有冰櫃用來放置冰鮮 / 冷凍產品。
這很符合奧樂齊的理念，《大道至簡——德國零售巨頭 ALDI 的管理法》一書中提到奧樂齊的商業原則，其中排在最前面的兩條就是：
1. 只經營有限品類的日常消費品；
2. 所有單品都必須易于現場處理。
也就是說，奧樂齊只提供人們最需要的，或者最常見的商品。
山姆和奧樂齊一樣，也放棄了活海鮮。它對此的公開解釋是：" 活海鮮在運輸和暫養過程中極易出現死亡病變、二次污染，很難保證營養價值和風味。"
當然，這也是出于控制成本的考慮，保證水產的鮮活程度，需要投入巨大的物流成本，再加上途中海鮮死亡的損失，種種成本疊加，最終都會累計加在消費者明顯感知的價格上。
但盒馬不太一樣，它的移山價系列裡除了豬飼料雞肉，還有各種牛肉和魚蝦海鮮，甚至還有一款 " 鮮活鮑魚 "。
可能許多人都還記得 2017 年的一張照片：馬雲在海鮮池前舉着一只帝王蟹，在眾人簇擁下看起來很開心。
那是盒馬獨具特色的 " 活鮮區 "，" 懸挂鏈 "" 海鮮缸 " 等也成了盒馬鮮生的标志性配置。
雖然現在帝王蟹、波龍之類的高端選品已經被弱化，高頻剛需的普通水產才是盒馬的重點，但對比奧樂齊、山姆，盒馬還是想在生鮮這一品類上增強差異化競争的能力。
三、單個品類的 SKU 上：奧樂齊、山姆走大單品路線，盒馬選擇更多
以鮮雞蛋為例，盒馬累計提供了 10 個 SKU，包括移山價的 " 無抗鮮雞蛋 "，單價從 0.7 元到 3.1 元不等，品類從鮮雞蛋、草雞蛋、土雞蛋到可生食雞蛋一應俱全，既有 2 個裝的小包裝，也有 45 個裝的禮盒裝。
相比之下，奧樂齊算上超值系列的 " 營養谷物蛋 " 也只有 5 款，山姆更少，一共只有 4 款，且集中在大包裝、高性價比的雞蛋上。
在這一點上，山姆和奧樂齊的策略很像：
在多數商品品類上，他們只提供個位數（通常不超過 5 個，甚至只有 1 個）的選擇，盡管這樣做會流失掉一部分的商品選擇。
但從采購角度來看，單個工廠只供應幾個大單品，容易形成規模采購優勢，從而保證每一款產品都是質量好、性價比高的大單品。
值得一提的是，盒馬在其他品類上也在大刀闊斧地删減 SKU。
從 2023 年 10 月份開始，盒馬全面啟動 " 折扣化變革 "，把标準門店的 8000 個 SKU 數量，直接下降到 5000 個，只有生鮮保持了原有的 2000 個 SKU。
但盒馬需要面臨的問題可能在于，想要在大幅精簡 SKU 的同時保持性價比，只有兩條路：
其一，讓供應商降價，但這樣會打亂渠道價格體系；
其二，像山姆、開市客一樣，對供應鏈進行垂直整合，建立自己的工廠和采購體系，但在這方面，山姆們有會員費作為支撐，而去年 12 月份宣布暫時放棄會員的盒馬，失去了這方面的支持。
四、克單價上：即使是小份量，盒馬也比山姆劃算
我們在盒馬 " 移山 " 系列中找到了 120 款 " 山姆同款 "，并計算了克單價，發現有 9 成（108 款）商品，盒馬比山姆更便宜。
其中，一些是各自的自營產品如烘焙、生鮮、飲料；一些是引進的其他品牌，包括美妝、休閒零食等。
但即便是量更小的情況下，盒馬的 " 克單價 " 也比山姆便宜。
以澳洲肥牛卷為例，盒馬每千克的單價為 99.9 元，山姆的則要 107.3 元。
牛肉不僅是盒馬眾多 " 低價 " 商品之一，也是盒馬 2024 年移山價的主推商品。
而盒馬在價格上打不過山姆的，在海鮮產品上比較明顯：盒馬移山系列中價格高于山姆的 12 款商品中，有 3 款是海鮮，分别是：三文魚、研磨鮑魚肉、黑鳕魚塊。
盒馬主推小份量的優勢很明顯：更适合目前中國的單人 / 雙人家庭，損耗率更低，至少能在保質期内吃完；總價更低，每次需要支出的金額更少。在這一點上，奧樂齊也具有相同的特點。
當然，對盒馬來說，這背後更現實的問題可能是，大份量單品策略并非說爆就爆。
一方面，從小紅書等社交媒體上的讨論來看，盒馬過去在消費者心中建立起來的定位不是 " 大碗便宜 "，而是時不時有新奇的網紅產品，每隔一段時間就可以嘗鮮。
另一方面，由于客群和定位的差異，大包裝在山姆是面向家庭人數較多的中產家庭，方便每次集中、大批量采購，但這放在盒馬則有可能水土不服，且 " 比起小包裝，大包裝的降價幅度更大，利潤空間的擠壓也越大，這種利潤損傷需要盒馬來承受 "。
當初盒馬打響 " 移山價 " 第一炮的 99 元 /1kg 的榴蓮千層，經過和山姆的幾番糾纏，最低時降價到 88 元，還推出了 470g 裝的 39.9 元版本，僅上海地區的銷量就一度暴漲 26 倍。
但如今，盒馬已經下架了這兩款產品。
五、寫在最後
從 2017 年到 2019 年，奧樂齊先後通過天貓進入中國、開設第一家線下門店。同期，盒馬鮮生、菜市、MINI 等業态陸續開業，做着五花八門的實驗。
那時候，恰逢中國消費更新浪潮，瞄準中產的 " 社區精品超市 "" 高端商超 " 等概念引入矚目，消費者也願意掏錢嘗鮮，為高端、獨特、新鮮的產品和體驗買單。
現在，消費趨向理性，在日常消費中更青睐高性價比的優質產品。
奧樂齊、盒馬們也順應趨勢，或回歸、或走上了硬折扣的道路。
從表面來看，這是一場低價主導的 " 價格戰 "，但是從盒馬、奧樂齊布局自有品牌、和本地供應商合資建廠等動作來看，這更關乎零售商未來如何解決供應鏈、商品品質、性價比等難題。
折扣的關鍵，不僅關乎價格，還關乎商品價值和消費者的需求。
想要消費者購買自有品牌的產品，盒馬們不僅要通過整合供應鏈、減少流通環節導致的加價，讓利給消費者，還要推出消費者真正需要、能擊中消費者痛點的好產品。
從這個角度來看，侯毅的理解并沒有錯——折扣化經營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。
只是盒馬們，都要加快腳步了。
本文來自微信公眾号：DT 商業觀察（ID：DTcaijing），作者：張晨陽、鄭曉慧，數據：鄭舒雅、張晨陽，設計：戚桐珲，運營：蘇洪銳，監制：李晶禹
