今天小編分享的财經經驗：想擺脫低端品牌形象？當年優衣庫這樣做，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：投資人黃海 （ID：haivcconsumer），作者：投資人黃海，頭圖來自：視覺中國
很多企業都在面對這樣的難題，怎麼樣能提升自己企業的品牌形象？沒有人想被大家認為是低端貨。成為中高端的品牌好處太多，少打價格戰，避免内卷。
例如說之前分析的老鋪黃金，成功從黃金品牌的同質化低價競争中殺出一個奢侈品的定位。無論在消費者心中，還是在投資人眼裡，都能獲得更好的溢價。
這篇文章給大家分享，優衣庫作為大眾化服裝品牌，當年是怎麼提升品牌形象的。優衣庫在日本剛做起來的時候，給人的印象就是低端的廉價品牌，跟今天淘寶上淘品牌的感覺是類似的。
優衣庫進行品牌更新的做法，可以概括成一個核心結論：去進入其他國家。當優衣庫在其他國家的全球化業務取得成功，在本國市場提升品牌形象就會變得容易。
我們來回顧優衣庫的故事。從 90 年代開始，日本國内經濟泡沫破裂，經濟下滑，全社會陷入通縮狀态。日本的企業普遍有非常強的危機感。
從 1990 年到 2010 年這 20 年的過程當中，日本消費者平均每月花在服裝上的消費額整整下跌了 50% ——這個變化反映了整個服裝消費的萎縮。20 年内消費者的平均支出減了一半，但是優衣庫卻逆勢崛起。
在 1990 年的時候，優衣庫的年銷售額才 50 億日元，折合成人民币也就小幾億，還屬于一個中小型企業。
20 年之後，優衣庫 2010 年的營收整整比 1990 年漲了 160 倍，達到了 8000 億日元。利潤更是漲了 1000 倍以上。在這樣的一個驚人的業績背後，優衣庫做對了兩件事情。
第一是做價格低廉的產品，去适應時代的通縮環境。第二就是通過全球化來提升品牌形象。
優衣庫的創始人柳井正，對于全球化懷有堅定的決心。在 2000 年代初的一場内部戰略會當中，柳井正表示：如果只在日本賣衣服，那可能未來都保不住日本這個市場。
這番話的意思是，日本市場本身不夠大，同時經濟正在下滑的過程當中。優衣庫占領日本市場的方法主要是性價比高。在消費者心目中的價值感，優衣庫很難和 Zara 這樣的歐洲品牌相媲美。
優衣庫當時已經大有成就，但是柳井正的心中還是充滿了焦慮。這個焦慮的來源就在于，優衣庫的低端形象在日本國内深入民心，給人的感覺有點像今天國内的拼多多，就是賣便宜貨的。
有很多觀察者認為，優衣庫這種企業的存在，實際上助長了日本的通縮。
媒體上還出現了一些極端的評論，例如當時有一篇影響力很大的評論文章，标題叫做 " 優衣庫榮而國滅 "。可以看出，優衣庫這個企業當時在日本國内是不受歡迎的。大家認為，這種銷售低價產品的企業做得越好，越會加劇經濟的不景氣。
給大家分享一個有意思的小故事。上一次去日本考察的時候，我有機會和優衣庫集團的一位高管進行了一個下午的閉門讨論會議。
在這個會議當中，這位高管分享了他的親身經歷。二十多年前，他成功通過面試進入到優衣庫任職。他非常開心，把這個好消息馬上打電話告訴了母親。
沒想到母親在電話另一頭聽到這個消息之後，不但沒有恭喜他，而且表達了憤怒，告訴他：放棄外企會計師事務所這種好工作，進入到一個賣低端貨的企業，這個決定太傻了。
這個故事充分說明，在日本老百姓心目中，當時優衣庫的企業形象是比較低的。
過去的 20 年當中，發生了什麼事情，提升了優衣庫的品牌形象呢？最重要的一件事情就是它在全球舞台上獲得的成功，成為了日本企業在全球必不可少的臉面。說的通俗點就是給日本人長臉了，這樣使得他在國内的認同度能夠不斷提升。
好幾年前開始，優衣庫海外業務的收入占比就超過了整個集團收入的一半。時至 2024 年，日本國内的收入只占優衣庫整體的 35%。優衣庫成為了一個不折不扣的國際化品牌。
中國市場是優衣庫最成功的海外市場，每年的收入超過 300 億人民币，占整個集團的收入在 25% 左右。很長一段時間以來，中國也成為了優衣庫整個集團增長的支柱。
從門店數量來看，中國市場的門店數量已經是全球第一，有 1000 家門店左右，比日本國内門店數量要更多。
優衣庫的創始人柳井正之所以長期位居日本首富的寶座，其中就得益于他當年在正确的時間采取了全球化的戰略。尤其是進入了中國市場，享受了過去 20 年中國經濟騰飛的紅利。
優衣庫當時進入中國的時候，可能也難以預測中國市場後面會迎來如此大的發展紅利。當然，發展到今天，伴随着基數越來越大，以及各種相關争議，優衣庫中國要繼續增長也變得乏力了。
在這個時候，優衣庫在國際上又找到了另一個增長空間，那就是北美市場。
優衣庫作為一個亞洲品牌，要獲得歐美消費者的認可，長期以來要比赢得中國市場更加困難。眾所周知，在大眾化服飾這個領網域，歐美有自己非常強大的品牌。H&M 和 Zara 這些品牌在歐美的市場份額，一直比優衣庫要高很多。
從 2024 年的财報可以看出，優衣庫在北美市場的收入只有 2000 億日元上下，相當于 100 億人民币。這個數字僅僅相當于中國市場的三分之一。
截至 2024 年底，優衣庫在整個美國只擁有 69 家店鋪，在美國的門店數量比中國品牌名創優品還要少很多。
但優衣庫就決心在未來三年讓美國的店鋪數量增長三倍，到 200 家以上。歐洲市場優衣庫的發展水平跟美國市場差不多，未來也享有非常大的發展空間。
為什麼優衣庫成為一個全球化的企業，對于它的品牌形象是如此重要呢？道理非常簡單。大部分的消費者都會覺得在全球範圍内能夠成功的品牌，品牌調性會更高，自然也更加容易賣得上價格。
不僅是優衣庫，我們國内也有不少品牌走這個路線成功的。最典型的就是消費電子領網域裡的安克和大疆。
這兩個品牌都先做的是海外市場，而且在海外市場的定位就是中高端。當回到國内進行銷售的時候，你會發現安克銷售的充電寶，比國内品牌的同類產品貴一倍以上。大疆所銷售的產品也是類似。
更加普遍的例子，是類似優衣庫一樣，先服務好國内市場，再通過國際化提升品牌影響力。小米在海外市場、尤其是歐洲市場，所賣出的小米手機，每一部手機的價格也遠高于國内市場。小米在海外賣手機的收入占比，也早已經超過了中國市場了。
還有像名創優品，甚至是蜜雪冰城，這些品牌在海外的定位都比國内更高端。
一個企業要直接改變國内消費者對他的固有認知，這件事情是很困難的。在這個時候倒不如另辟蹊徑，從海外開始入手。當全球消費者對你認可的時候，回到國内之後，消費者更容易高看你一眼。
當下我們經常聽到的一個關鍵詞，就是内卷。大家都在降價，都在打價格戰，最後企業都沒有剩下什麼利潤了。
這樣下去企業可能會裁員，作為商業經濟活動的參與者，每個人收入都會下降。所以我們不要覺得，東西變得越來越便宜，對消費者是好事。東西賣得便宜，意味着勞動者的收入降低，又會導致進一步商品價格的下降——這樣下去會形成通縮的惡性循環。
優衣庫作為一個日本企業，當年它面對的環境跟今天中國的情況有幾分類似。柳井正做出的決定就是一定要走出日本，這個選擇今天回看無比正确。
像優衣庫這樣的日本企業，從 90 年代就開始探索全球化，2000 年之後就大規模地進入到中國為代表的全球市場。日本企業的全球化探索，比我們中國企業早了整整一代。
而對于今天的中國企業來說，有一個好消息，就是我們今天中國市場的競争激烈程度遠遠大于當年的日本市場。激烈的市場競争能不斷提升企業的競争力。
小米、名創優品和蜜雪冰城這樣的企業，他們在國内都做到了自己領網域的頭部，再去卷海外市場的時候，這樣的競争力是當地企業很難抵抗的。我們中國企業在全球範圍内會有降維打擊的優勢。
