今天小編分享的财經經驗：董宇輝小号力壓東方甄選 直播難戒超頭部主播，歡迎閱讀。
2024 年，直播行業依舊沒有戒掉對頭部主播的 " 依賴症 "。1 月 9 日晚上 7 點，" 與輝同行 " 開播 1 分鍾後，點贊數力壓同一時段的東方甄選直播間，顯然董宇輝還是東方甄選最拿得出手的門面。盡管直播電商行業的 " 去頭部 " 行動一直在進行，事實則是行業依然離不開超級頭部主播（以下簡稱 " 超頭主播 "）帶人氣。随着電商大盤收縮，" 銷售保險杠 " 也扛不住外界的多次撞擊。企業平台與主播個人一次次上演着極限拉扯，前者能否掙脫超頭主播的鉗制，還要看企業對 " 貨 " 與 " 場 " 掌控能力的強弱。
點贊數超過 2 億
1 月 9 日晚上 6 點 59 分，" 與輝同行 " 直播間在抖音開播，觀看人數一躍超過了 10 萬 +，粉絲也在開播 20 分鍾後從原先的 415.6 萬上升至 441.2 萬，漲粉超過 25 萬。開播後，鵬鵬、漢森、潇潇等主播先後展示了才藝。根據此前透露的信息，新東方創始人俞敏洪也将亮相直播間。
值得一提的是，開播一分鍾後，" 與輝同行 " 直播間點贊已經超過 411.8 萬，同一時間 " 東方甄選 " 抖音直播間的點贊數 348.2 萬。直播開始 20 分鍾後，" 與輝同行 " 直播間點贊數已經超過了 2 億，穩居抖音直播人氣榜第一名，而東方甄選直播間則徘徊在 30 名左右。
根據國家企業信息公示系統公開的内容，與輝同行（北京）科技有限公司于 2023 年 12 月 22 日成立，注冊地位于北京市平谷區，董宇輝擔任公司法定代表人。公司經營範圍除了水產品、新鮮水果蔬菜、化妝品、服裝服飾、日用品零售以外，還包括出版品、旅遊業務的經營。
董宇輝此前曾解釋稱，" 與輝同行 " 是個人工作室，但并非東方甄選單獨為其開設的平台。董宇輝強調，" 與輝同行 " 仍然由東方甄選 100% 控股，賬号的 GMV（交易總額）将會計入東方甄選财報。在選品方面，董宇輝也表示：" 未來東方甄選能賣的，我也能賣。貨品可以完全重合，也會相互交替，一切都在嘗試。"
就其首次嘗試的結果來看，本次 " 與輝同行 " 首播，直播間内上架了 188 件商品鏈接，同期東方甄選抖音直播間内上架了 136 個商品鏈接。選品方面，" 與輝同行 " 直播間的選品包括生鮮、糧油調味、書籍雜志、零食特產、個人護理等品類，奶粉等部分產品與東方甄選直播間重合，價格一樣。與此同時，記者注意到，在 " 與輝同行 " 直播的 188 個商品鏈接中，并沒有出現東方甄選自營產品。
關于董宇輝在 " 與輝同行 " 直播間中的選品自主權、利益分配權究竟有多少等問題，北京商報記者聯系了東方甄選相關負責人進行求證，截至發稿暫未收到回應。
要合作也要拆台
經歷了 " 小作文 " 風波，" 與輝同行 " 的創立似乎也是頭部電商企業向頂流主播的又一次低頭和妥協。不僅限于董宇輝和東方甄選之間，頭部主播對平台的扶持、拉扯成了日常行為。雙方合作漸入佳境就是蜜月期，利益存在風險過高時就會劃清界限乃至 " 拆台 "，當然合理地拆分也會創造更大的價值。
" 董宇輝對于東方甄選來說，是一個不可多得的好故事。" 起時傳媒 CEO 時鳳軒在談及該風波時坦言，很大程度上，董宇輝的個人品牌價值是凌駕于東方甄選這個品牌價值之上。" 互聯網會相信一個好故事，但一個企業，不能只靠故事活着。" 時鳳軒說道。
東方甄選又何嘗不知道。2023 年以來，東方甄選就開始有意識地 " 去董宇輝化 "，最初是從減少董宇輝直播次數開始，再到去掉圖書包裝上的 " 與輝力推 " 标籤和自營牛排包裝上的董宇輝形象。去年 9 月，在開啟淘寶直播之後，在管理層的授權下，授權号利用董宇輝的視頻切片進行帶貨，被粉絲視為 " 壓榨主播個人商業價值 "。
超頭主播、腰部主播、直播機構、品牌企業、流量渠道，凡是能在直播這個大池子舀出一瓢水的參與者，彼此之間都保持着微妙關系：友好合作又不能亮出底牌，深度參與但要劃清界限，分享利益又要防止被合作夥伴反噬。
日漸壯大的直播行業，近幾年反復上演主播和平台博弈事件，就連直播團隊内部也在超頭主播與腰部之間尋找平衡。曾經一年可以直播 389 場的李佳琦，在 2023 年一年中的出鏡頻次越來越少，與之相對的是旺旺、火娃等新人主播出鏡次數有所上升。李佳琦背後的 MCN 公司美腕也已經布局了 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 等矩陣号進行交叉直播。
薇娅在退出大眾視野後，其主播團隊也紛紛在抖音、淘寶中開設蜜蜂驚喜社、海豚驚喜社等直播間。羅永浩宣布 " 退網 " 後，" 交個朋友 " 也火速搭建全平台矩陣，以 " 紅人 IP+ 達人矩陣 " 籤約 70 多個主播，在酒水、護膚、服飾、茶飲等垂直賽道孵化了十多個直播間。
超頭主播和平台 " 蜜月期 " 結束後，不光是主播要為自己謀劃更大的發展空間，平台也得為自己留下一條後路。去年 "6 · 18" 大促期間，北京商報記者發現李佳琦在抖音中投放了 " 李佳琦直播間 " 的信息流廣告，而作用抖音千萬粉絲的小楊哥也悄然開通淘寶賬号，并在淘寶逛逛中發布短視頻内容。不過，或許是忌憚平台削藩，眼下，不管是 " 新貴 " 小楊哥還是 " 舊神 " 李佳琦，都堅守在自己的主陣地中，沒有越過紅線。
頭部主播跑馬圈地，" 二八效應 " 始終籠罩在行業上方，當小部分人拿走了大部分資源後，平台的發展生态也将遭到打擊。此時，平台意識到，相比起 " 造神 "，扶持更多的電商内容創作者，才能夠維持平台商業生态的繁榮。
去年 8 月，快手公布了最新的《優質内容扶持政策》，政策顯示，優質主播最高可享 1.8 萬元現金保底。淘寶也在近年來加大力度扶持垂類商家店播，推出 " 新星計劃 "，針對新入駐的主播在冷啟動階段提供流量券等扶持。抖音電商也于去年發布了優質直播間扶持政策，宣布将從運營建議指導、内容創作指導、傳播共創等方面為商家提供多維度的扶持。
雙方的步調幾乎是一致的。主播在權衡平台提供的利弊作出選擇，或直接開發新主播去耕耘其他渠道，或做直播切片的 " 分身 " 帶貨，也會忌憚平台的流量不敢完全切斷。平台也不斷開出多種多樣的豐厚條件，穩定成熟的主播，扶持新主播，鼓勵店主自播，弱化對單一主播的依賴。
行業戒不掉 " 超頭依賴症 "
東方甄選與董宇輝之間的拉扯背後，也恰恰是當前電商行業的縮影。上一代超頭主播 " 半隐退 "，下一代流量主播又尚未出現一個能夠一呼百應的 " 扛銷量 " 角色。電商主播和企業、品牌商以及平台在青黃不接中搖擺不定，超頭主播的誕生多少要靠時運。
" 從大盤來看，現在的電商行業，能夠被稱之為超頭主播的人，是越來越少。" 北京初心電商科技有限公司策劃總監王小華告訴北京商報記者，這對行業來說并不是一件好事。" 超頭主播固然會帶來一些‘二八效應’，但超頭主播的存在，也能夠進一步加強消費者對電商行業的信任度和消費欲望。"
過去幾年，電商行業的 " 去頭部化 " 進行得轟轟烈烈。薇娅、雪梨等主播因偷稅漏稅等原因轟然倒下，讓所有的 MCN 都意識到了依賴一個超頭主播的風險。一時間，本着 " 不把雞蛋放在一個籃子裡 " 的原則，各家頭部 MCN 機構都開始矩陣化布局直播間，減少對超頭主播的依賴。
" 東方甄選的直播方式更像是做欄目，給很多主播露出機會。" 一位達人直播運營商向北京商報記者指出，其實直播機構很清楚，一個主播 IP 的生命周期是有限的，因此像東方甄選、辛選等都在做自有品牌，就是要把個人影響力沉澱為商品品牌，實現變現，這樣機構的生命力才會持久，業務也更穩定。
但對于品牌來說，頭部主播依然是電商紅海時代的一道 " 保險杠 "。" 不少品牌方依然會擠破腦袋去頭部主播的直播間，哪怕犧牲利潤，付出超過 50% 的帶貨傭金。" 王小華坦言，美妝護膚品類在頭部直播間的投入尤其 " 驚人 "，" 去年‘雙 11 ’前，有一些美妝品牌找上門來的時候就明确表示，品牌不會在低于 200 萬粉絲的主播直播間挂車 "。
只不過，這道保險杠還能再栓多久，并不好說。" 目前市場的情況是僧多粥少，頭部主播的坑位有限，且實際轉換率比前兩年也跌了不止三成，所以品牌方更願意批量找腰部主播進行地毯式帶貨挂車，以提高最終轉換率。" 王小華說道。
回望 2021 年的 " 雙 11"，人們依然能夠清晰地回憶起李佳琦、薇娅創造的 106.53 億元、82.52 億元的驚人銷售數字。而如今，有人盛名不再，有人隐退江湖，越來越多的電商從業者感受到行業進入窄門。
" 電商行業在不斷減輕對‘人’的依賴，這是毋庸置疑的。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，行業正在穿越周期，也對主播的專業性和内容創新性提出了更高的要求，" 在企業極力擺脫對‘人’的依賴性的另一邊，‘貨’與‘場’的重要性也在不斷對齊，沒有供應鏈控制能力的企業生存空間将會越來越小，企業增加自身對電商全鏈路把控的能力也是直播電商成熟的一個表現 "。
北京商報記者 趙述評 何倩 喬心怡
