今天小編分享的财經經驗：跨界咖啡，茅台能復刻“白酒+冰淇淋”的成功嗎？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 松果财經，作者 | 揚靈靈
" 有信心 2023 年實現 15% 增長目标 "，這是茅台在 6 月 13 日舉辦的 2022 年度股東大會上做出的業績指引。信心來源于何處？從企業經營來看，茅台在白酒行業一直保持着領先優勢，離不開數字化、年輕化的戰略驅動。
近年來茅台一直在努力 " 嘗新 "，除了打造行業現象級 App i 茅台，做好數字營銷等，其也一直在嘗試跨界，企圖拓展在食品飲料領網域的商業版圖，與年輕人進行更多互動。
據了解，近期茅台冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，一石激起千層浪。随後官方回應推出含有茅台酒的咖啡屬門店自發行為，并非公司跨界，而咖啡之外，門店同時有售 " 茅台果茶 "" 茅台奶茶 " 等相關產品。
盡管茅台官方并沒有明确表态要真正涉足咖啡領網域，但當 " 白酒 + 咖啡 " 為主打賣點時，頗為吸引眼球，也似乎進一步加深了市場對茅台 " 不務正業 " 的認知。
頻繁跨界，以破解 " 中年困局 "
這些年，茅台一直走在跨界的路上。早在 1999 年，茅台就已向啤酒市場進軍，打出啤酒中的茅台的口号。由于當時定位為高端啤酒，價格相對較高，并不被市場看好，加上在產銷上遇到困難，這條跨界之路走得并不順暢。
可就在去年年底，茅台啤酒又卷土重來，集團斥資 5000 萬全資控股貴州茅台酒廠集團啤酒有限責任公司，此前中斷的啤酒業務，或将重啟篇章。
另外，2022 年 5 月 29 日，茅台牽手蒙牛出品的茅台冰淇淋上線 i 茅台，僅用 51 分鍾就全部售罄，銷售數量逾 4 萬個，銷售金額逾 250 萬元。此外，茅台還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創等產品。
不過，連番跨界，茅台到底為了哪般？真的是網友說的跨界上瘾、不務正業嗎？
梳理發現，從賣啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅台都是在產品端向年輕人的喜好靠攏。事實上，茅台一直未啃下年輕人這塊 " 硬骨頭 "，而不斷嘗試創新產品以吸引年輕消費群體，是可持續的發展目标驅動。
從業績來看，茅台作為白酒行業頭部企業，一直保持領先優勢。2022 年公司實現營業收入 1241 億元，同比增長 16.87%；淨利潤 627.16 億元，同比增長 19.55%。而業内排名第二的五糧液，2022 年實現營收 739.7 億元，同比增長 11.72%；淨利潤 266.9 億元，同比增長 14.17%。
雖然茅台賺錢能力強，但是仍面臨較大的庫存壓力，據網上統計數據，19 家 A 股白酒上市公司 2022 年庫存普遍增加，存貨居前三的酒企分别是茅台、洋河、五糧液，存貨金額分别為 388 億元、177 億元、160 億元。而且春節之後，白酒市場進入淡季，消費逐漸低迷，以茅台、五糧液為代表的一線高端白酒市場需求下滑更為明顯。
最關鍵的是，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人群為主，其中年齡 40 歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80 後、90 後只占整個白酒消費市場的 26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人抛棄，傳統白酒集體陷入 " 中年危機 "。
危機感驅使業内企業年輕化轉型，希望通過持續推出符合年輕人口味的產品，激活市場需求，并打破年輕人對白酒這一品類 " 傳統、難喝、昂貴 " 的刻板印象。
目前，除了茅台，很多白酒企業已經開始試水跨界營銷。比如，山西汾酒與愛頓博聯名推出全球第一款 " 汾酒酒心巧克力 "、泸州老窖與鍾薛高聯手推出 " 白酒斷片雪糕 "、主打低度數酒品牌江小白與蒙牛 " 随便 " 合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業看似 " 不務正業 "，但都是基于同一目标需求，即賣好白酒。
再聚焦于茅台的跨界動作上，可以發現其已取得了一定的成果。數據顯示，目前茅台冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯。據估算，近一年茅台冰淇淋終端市場銷售額或達 6 億元。雖然對于茅台而言，冰淇淋業務的貢獻可以說是杯水車薪，但在增強品牌影響力、吸引年輕閱聽人等方面具有更為重大的意義。由此可以設想下：茅台若真的跨界咖啡，也能取得這樣的成果嗎？
進軍咖啡市場，能否成功？
這些年來國内咖啡市場高速增長，據艾媒咨詢數據，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，并保持每年 27.2% 的增長率，遠高于全球 2% 的平均增速，預計 2025 年中國咖啡市場規模将達 10000 億元。
面對這樣一個龐大的增量市場，與咖啡毫無瓜葛的企業紛紛開啟了全渠道布局模式。
2018 年中國石油啟動昆侖好客咖啡項目；2019 年坐擁 2.7 萬家便利店的中石化易捷發布全新品牌易捷咖啡；2021 年 2 月中國郵政第一家咖啡店在廈門正式落地運營；2022 年 5 月運動品牌李寧申請注冊 " 寧咖啡 NING COFFEE" 商标，在線下門店内售賣咖啡……
不過，賣咖啡看起來很賺錢，做起來卻并非易事。如今在中國咖啡市場，星巴克和瑞幸已形成 " 雙巨頭 " 鼎立之勢。2023 财年第二季度，星巴克實現淨營收 87.2 億美元，同比增長 14.2%，淨利潤 9.08 億美元，同比增長 34.7%。其中，中國市場實現營收 8 億元，增幅 3%。門店方面，季度末星巴克中國門店數量 6243 家，并計劃到 2025 年中國市場的門店數将達到 9000 家。
再看瑞幸咖啡，2023 年第一季度财報顯示總營收為 44.37 億元，同比增長 84.5%；淨利潤為 5.65 億元，去年同期淨利潤 1980 萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），淨利潤為 6.17 億元，去年同期淨利潤為 9910 萬元。截至一季度，瑞幸咖啡國内門店數量為 9351 家。
從盈利能力上來看，星巴克依然占據絕對的領先地位，但是瑞幸咖啡通過互聯網運營，主打極致性價比，借力資本在全國跑馬圈地、瘋狂擴店模式已邁入第一陣營。另外，Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運作，也在國内咖啡市場占有一席之地。
這種形勢下，自身業務與咖啡無關聯的企業突圍出來的難度極大。比如，2015 年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌 " 高樂雅咖啡 " 在中國特許經營權，計劃五年内要開 200 家連鎖門店。但截至目前，高樂雅全國門店數不足 30 家，與當初的目标相差甚遠。
再以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草本養生咖啡，并因概念新奇迅速在網絡走紅，基于此，同仁堂計劃未來一年内要在北京布局 300 家咖啡店。但事與願違，一年多時間過去了，也未見到同仁堂咖啡店在市場掀起多大浪花。
對茅台而言，盡管在白酒行業具有非常高的聲譽和品牌價值，但要在咖啡領網域取得成功也存在不小的難度。
具體來看，茅台本身并無咖啡基因，當 " 茅台酒 + 咖啡 " 這樣的組合出現時，對于消費者而言其實略帶有獵奇色彩，其很可能出于一時好奇而進行嘗試，但最終重視的還是口味和價格。
口味上，白酒的添加有一定可能會勸退部分消費者。而在定價方面，據媒體報道，相關門店推出的茅台咖啡單價為 28-42 元，定價與星巴克相當，高于瑞幸、manner 等，且對比庫迪主打 10 元以下的咖啡價位，茅台咖啡顯然不占據價格優勢。
茅台咖啡某種程度上可以說是一種創新營銷，而對于追求好喝、品質好、性價比高的年輕人來說，他們不一定會一直為好奇心買單。不過，參考 " 白酒 + 冰淇淋 " 的成功，也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。
茅台冰淇淋能產生網紅效應，主要在于產品、渠道齊發力。一方面，茅台持續加大研發力度，形成了口味豐富、價位多樣的產品矩陣，多方面滿足了年輕消費者的需求；另一方面，線上線下全渠道布局，據了解，目前茅台已經在全國内陸 31 個省區市開設了 34 家冰淇淋旗艦店，而線上除了 i 茅台 App，還在天貓超市、京東、抖音等平台上架了相關產品。
值得一提的是，能被年輕消費者廣泛熟知，是茅台的營銷戰略在發力。獨家贊助《濛主來了 2》等節目、打造 " 茅台冰淇淋節 "、聯合 KOL 在小紅書、抖音等社交平台進行強曝光 + 軟植入……多樣化的營銷手段，使其逐步搶占年輕人的注意。
因此，茅台若真的有心跨界咖啡，或許也能再成就一次破圈範例，作用将不僅限于銷量表現上，更重要的是深入走進年輕人的世界，實現對 " 白酒 +" 的豐富定義，這也能為其他白酒品牌提供年輕化發展新樣本。
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