今天小編分享的财經經驗:中老年,撐起演唱會,歡迎閱讀。
給演出市場一點 " 銀發震撼 "。
" 搶不到,買不起。"
提起前幾天在北京開票的刀郎演唱會,張暢很是無奈。他是公認的神手速,今年先後搶到了蔡依林、鳳凰傳奇、濱崎步等熱門演唱會門票,卻在刀郎面前敗下陣來。 黃牛報價内場 1.3 萬,他覺得太貴想講講價,對方幹脆不再回復。
刀郎演唱會門票已經成為當下最時髦的 " 盡孝硬通貨 ",在某社交平台上,"# 刀郎演唱會門票已成盡孝硬通貨 #" 已有将近 1000 萬閱讀,網友曬圖顯示,12 月 28 日北京場 A1 區随機排随機座,票務軟體上的價格高達 35556 元一張。
我們發現,在某代搶票務平台上,刀郎北京演唱會代搶價格從 3780 元 -5080 元不等,單張門票溢價将近 3500 元,已經超過了票面價數倍。
中老年觀眾(參考國内外标準,指 45 歲以上人群)正在 " 接手 " 演出市場。大麥 APP 全國熱搜榜顯示,最近一周(12 月 16-12 月 20 日),刀郎、鳳凰傳奇、陶喆等藝人或組合都出現在大麥全國熱搜榜前十序列中,其中刀郎更是穩居榜首。這些藝人,在中老年群中擁有極高的人氣和号召力。
當然,為爸媽搶票盡孝的故事不止發生在刀郎身上,在劉德華、譚詠麟、張學友等年齡 "60+" 的老牌歌手舉辦演唱會期間,也有過類似的情節。我們感到好奇的是,中老年觀眾真的成為演唱會主力軍了嗎?他們對演出市場将會產生什麼影響?
01 中老年人," 震撼 " 演出市場
中老年觀眾 " 刷新 " 演出市場,是長期積累的結果。這股力量的崛起,早在 2022 年便露端倪。
根據第一财經報道,2022 年微信視頻号試水商業演唱會,崔健三小時直播吸引了超過 4600 萬人觀看,獨家冠名商極狐汽車投資回報率超過 400%。随後提上日程的羅大佑演唱會全部環節播放超過 4 個小時,吸引了 4100 多萬人觀看,點贊數 8500 多萬。而崔健和羅大佑兩位 " 音樂教父 " 的粉絲,向來以中老年人居多。
2023 年文旅消費反彈,演唱會迎來井噴。中國演出行業協會、大麥、微博、燈塔專業版共同發布《跨越山海 共赴熱愛—— 2023 年演出市場大型演唱會年度洞察》顯示,2023 年全年 5000 人以上大型演唱會票房近 146 億,大型演唱會場次達 0.24 萬場以上,觀演總人次超 2000 萬。
老牌歌手與新銳流量紛紛加入 2023 年的演唱會狂歡,雖然《年度洞察》指出年輕群體仍是觀看演出的絕對主體,但有些變化已經發生。
比如流量歌手的 " 失靈 ",去年 # 黃子韬原價 2368 内場票降至 262 元 # 衝上熱搜,劉雨昕、孟美岐等歌手的演唱會也有打折出票的情況。
老牌歌手們的票務情況,與此形成對比。張信哲 2023 年在全國 23 個城市巡演,幾乎每場都達到 90% 的上座率;楊千嬅 "My Tree of Live" 首站廣東因反響熱烈,又加開一場;陳奕迅在成都、廣州、廈門等站連開,仍舊一票難求。
今年類似的情況變得更加普遍,而且不止是國内的 " 中老年歌手 " 紛紛官宣啟動巡演,那些海外的 " 時代眼淚藝人 ",也加入來華開唱行列。
刀郎先是在今年 8 月份辦了一場線上演唱會,3 個多小時的時長吸引到 5220 多萬人觀看,點贊次數超 6 億,刷新了之前周傑倫創下的記錄,随後刀郎宣布開啟全國線下巡演,又是一票難求。
與伍佰演唱會吸引愛玩梗的 00 後群體不同,刀郎演唱會的觀看主力确實以中老年居多。揚子晚報報道,刀郎演唱會南京站 00 後觀眾僅為 20%,60-70 後占比則高達一半。另外有資料顯示,另一位老牌歌手譚詠麟,成都場票務情況相當火爆,吸引了 3.5 萬人觀看,其中男性占比 60%,且平均年齡在 40 歲左右。
今年 9 月," 花蝴蝶 " 瑪麗亞 · 凱莉宣布在北京工體連開兩場演唱會,去現場看過這場演出的晚晚透露,周圍觀眾的年齡層确實比較大," 我不到 30 歲,感覺自己是那個區最年輕的,一般來說到快節奏的歌大家會比較嗨,站起來蹦。但我們那個區的人基本坐在位子上不動,最大的動作就是跟着晃晃熒光棒。"
瑪麗亞凱莉北京演唱會 / 受訪者提供
另一位海外天後濱崎步 11 月初在上海開唱。15 年步迷 yumi 原本打算和朋友、堂妹一行四人去看現場,并且在開票前給每個人安排了搶不同票價的任務,結果 " 一秒沒,我連頁面還沒刷進去呢 "。濱崎步本人也感受到了歌迷搶票的熱情,不僅發了小紅書,而且追加了成都、寧波、廣州等地的場次。
這些情懷向演唱會,其火爆程度一次次刷新着認知。
當然,線下與線上向來相輔相成,線下演出市場火熱的票務情況也在帶動線上音樂作品的表現。
9 月 21-22 日刀郎在成都連開兩場演唱會,9 月 23 日便有虎撲網友發現刀郎的歌曲包攬了酷狗、QQ 音樂等多個音樂榜單前幾名,評論區不乏年輕人表示 " 來聽爸媽追的頂流 ",大批湧入音樂平台聽歌的年輕人,助推刀郎作品屠榜。
因為成了 " 中老年流量擔當 ",年輕人抱着 " 憑什麼他的演唱會門票成為盡孝硬通貨 " 來聽,形成 " 爸媽線下搶票看演出,兒女線上聽歌審判 " 的奇異局面。而很多人聽歌習慣較為随機,會以 " 飙升榜 " 作為參考對象,于是形成正向循環,刀郎的歌曲輻射到更廣的人群中,進一步破圈爆火。
02 年輕人跨境追星,中老年人開始悅己
在固有認知中,總認為年輕人才是演唱會消費的主力軍,這個觀點其實并不全面。
上述《年度洞察》顯示,30 歲以下觀演人群仍是主流,占比高達 68%,但更大齡群體的消費潛力也不容忽視。在演唱會和劇場觀演用戶中,40 歲以上人群分别占比 9% 和 14%。
一方面,年輕群體的搜索能力更強,看演出的渠道也更多,随着交通便捷性不斷提高,一些年輕人選擇周末出境去追星。
和想象中不同,去港澳或國外看演唱會,并非天價開銷,反而是 " 質價比 " 更高的選擇。 傑迷李亮去年年底飛去曼谷看周傑倫演唱會,機酒加起來花了兩千多,門票則是剛開場在門口收的 "500 泰铢骨折票 ",沒花多少錢還能出國玩一圈;女團粉絲安安今年跑到香港追了次現場,1280 元買到第三排正中間好位置," 比我之前買的黃牛票位置都好,順便在香港玩了兩天,加上機酒一共三千出頭 "。
" 在國内看不如去韓國追 ",韓團粉絲王琦坦言,雖然她喜歡的韓團今年到上海辦了見面籤售,但考慮再三,她還是準備把預算留到明年,直接飛去韓國看演出。
她解釋," 去趟上海,路費和住宿費跟我去韓國差不多,而且總覺得她們來國内辦見面會,不如在韓國開演唱會放得開。" 因此,她最後只收了幾張上海籤售會的小卡,更大的花銷留給出國追線下。
還有一些内娛愛豆也在奮力開發東南亞市場,這反倒對國内場次形成分流。王琦透露,她的朋友就更偏向選擇海外場而非國内," 出國看演唱會還能順便玩一圈。"
圖源 / Pexels
另一方面,對于一部分年輕人來說,錢包确實越來越癟了,花一千多元看一場演唱會屬于奢侈消費。這也是很多流量愛豆開大型場次賣不動票的原因——不是不想支持,只因票價太貴。
今年很多中腰部愛豆不再盲目自信,選擇回歸 livehouse,票務情況反倒好起來了。這種場子小、票價低的演出,也吸引了一部分年輕人。
和囊中羞澀的年輕人相比,中老年人可謂收入穩定、時間充裕。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2024 年 6 月,我國網民人數已接近 11 億,新增網民中,50-59 歲、60 歲及以上群體分别占 15.2% 和 20.8%。他們對新興事物仍具備很強的探究欲與學習能力,而且他們也被網絡平台重塑着價值觀與消費觀,開始追求情緒消費與悅己消費。
在與 " 中老年狂追演唱會 " 相關的報道中,不難發現很多案例都是父母自己主動提出 " 我要看某某的演唱會,你能不能幫我搶票 "。開篇我們提到的張暢蹲守刀郎門票,也是為了自己年過六旬的媽媽。
值得注意的是,很多時候我們對 " 中老年群體 " 存在刻板印象,認為他們是廣場舞的主力軍,而忽視了很多 60 後、70 後本來就是在港樂、流行樂的沐浴下成長起來的一代人,他們的音樂品位并不比 00 後們差。
錢的方向決定了市場的走向,為投購買力高的中老年所好,越來越多的國民歌手開巡演,情懷類演唱會的占比在提高。" 冷門歌手 " 孫燕姿就計劃在 2025 年開啟巡演,李宗盛、陶喆、張學友等老牌歌手在明年亦有巡演計劃。
而且與其他類型演唱會不同,情懷類演唱會不僅能吸引全家一起出動,作為 " 家庭團建 " 手段,其中還涉及到 " 孝心消費 " 問題。平時對自己摳門的年輕人,往往在給爸媽花錢時會更大方。這也促使了主辦方加大對老牌經典歌手和情懷類演唱會的投入。
03 是演唱會,更是社交貨币
今年 " 中老年霸總短劇 " 與 " 中老年成為演唱會新增量 " 先後引發讨論并非偶然,其背後的推動因素相通。
有市場調研數據顯示,我國 50 歲以上網民規模達 3.25 億,月人均上網時長高達 127.2 小時,相當于每天至少上網 4 小時。短視頻是他們主要的娛樂手段,這也是為什麼大量針對中老年群體的短劇產品能夠火爆的一大原因。
得益于短視頻生產門檻的降低,只要會操作手機就能發布短視頻,在這個線上世界,他們不僅是觀看者,也是生產者。 抖音、快手、微信視頻号等,成為他們的社交新舞台。
就像年輕人去看演唱會後多半會總結發布一份 " 某某演唱會 repo",看着閱讀數和評論不斷上漲就會有隐秘的爽感一樣,很多中老年人看演唱會不僅是為圓夢," 把年輕時的自己重新養一遍 ",也是為了記錄這一切發布短視頻,以此作為社交手段。
我們在抖音随機搜到一位粉絲數 1000 出頭的博主,他大部分作品的播放數量為兩位數,唯獨記錄刀郎演唱會的一段視頻,點贊量衝到近 3 萬,而且有将近 1700 條評論與他互動。
抖音截圖
剛退休的李叔叔透露,他的社交圈子裡,能去看演唱會本身代表一種 " 優越 ":首先說明有錢身體好、且會享受生活;其次說明孩子孝順,願意給父母花錢花時間去買票;最後說明家中煩心的事情少,不必被困在雞零狗碎的日常中。
對于他們來說,演唱會帶來的消費體驗是多重的,不僅能看到喜歡的歌手和現場,更重要的是有機會認識更多朋友、獲得更多評論或者說認可。這種認可,則填補了他們生活中的一些空白和缺失。
加之短視頻的覆蓋面和傳播速度極廣,這些獲得了大量關注認可的 " 演唱會記錄 ",在他們的同齡人看來無疑很有誘惑力,且容易效仿。 這或許也是為什麼老牌歌手在低線城市開唱,票務情況同樣樂觀的原因。
同時,當中老年看演唱會成為一種被讨論的社會現象後,年輕人又會衝着這份讨論熱度去關注這些老牌歌手或情懷向演唱會,以期在社交平台上吃到流量紅利。
" 我準備好了 ",打算再度嘗試幫爸媽搶票的張暢已經下定決心," 不管是自己搶票還是找黃牛買票,我都要和他們一起去,而且全程記錄自己是如何帶爸媽圓夢的,萬一這條内容火了呢。"