今天小編分享的财經經驗：“交個朋友”雙11創新高，終究難離羅永浩？，歡迎閱讀。
文 | 趣解商業，作者 | 張含菁
" 史上最長的雙 11" 終于收官了。
11 月 12 日凌晨，天貓、京東都發布了收官戰報，兩家平台的購買用戶規模均有所增長。天貓 " 雙 11" 期間有 589 個品牌成交額破億，同比去年增長 46.5%；京東 " 雙 11" 期間購物用戶數同比增長超 20%，超 17000 個品牌成交額同比增長超 5 倍，超 30000 個中小商家成交額同比增長超 2 倍。
值得一提的是，在近期超頭主播頻繁 " 帶貨翻車 " 的背景下，今年 " 雙 11" 淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。" 趣解商業 " 觀察到，" 交個朋友 " 是此次為數不多仍在發布戰報的頭部 MCN 機構。
圖源：微博截圖
自從 2022 年羅永浩宣布再次創業後，" 交個朋友 " 直播間就越來越少見他的身影，" 交個朋友 " 也一直在 " 去羅永浩化 "；然而，最近一段時間，羅永浩在直播間的存在感明顯增加了。今年 " 雙 11" 開始之前，有 " 交個朋友 " 的工作人員提到，羅永浩此次 " 雙 11" 坐鎮直播間的頻率已經接近 " 滿勤 "。
圖源：脈脈
今年 " 雙 11"，" 交個朋友 " 淘寶直播帶貨的增速高于抖音，而大促期間，羅永浩出現在 " 交個朋友 " 淘寶直播間的頻率也要高于抖音直播間。
本已投身新事業的羅永浩，為何還要頻繁帶貨直播？" 交個朋友 " 和羅永浩，如今誰更需要誰？
01. 去 " 羅永浩化 " 後，交個朋友 " 獨立行走 "？
雙 "11" 還沒結束，" 交個朋友 " 淘寶直播間負責人崔東升就已經在朋友圈提前打卡報喜。
" 交個朋友 " 收官戰報顯示，大促期間其全渠道 GMV 突破 64 億元，同比增長 158%，累計訂單量超過 714 萬單，創歷年大促新高；其中，抖音平台主号直播間 GMV 同比增長 63%，交個朋友淘寶直播間 GMV 同比增長 73%。
增長的 GMV 背後，是近年來美腕、遙望科技以及交個朋友在内的一眾頭部 MCN 機構都在嘗試 " 去頭部化 " 的行業背景；而 " 交個朋友 " 或許要算這些 MCN 機構裡，去頭部化最成功的一個。
早在 2021 年，創始人黃賀就提到，" 交個朋友 " 業務布局的最終目标是，MCN 機構只占到大概 40%，其中羅永浩的收入占總公司的大概 10%。
" 交個朋友 " 也确實做到了與羅永浩的 " 切割 "。此前羅永浩官宣退網創業時，黃賀曾表示，羅永浩的 GMV 占比已經降至 3%~5% 左右。
" 趣解商業 " 觀察到，羅永浩投身 AR 眼鏡的新項目後，回歸 " 交個朋友 " 直播間帶貨的頻率大約為一個月一到兩次，只能算 " 友情參與 " 的程度。不過，在大促期間羅永浩通常都會回歸。今年 " 雙 11"，羅永浩有 5 天都出現在 " 交個朋友 " 淘寶直播間；其中，天貓雙 11 預售首日，交個朋友直播間 GMV 當晚就突破了 2.3 億元。
不過，羅永浩今年 " 雙 11" 出現在抖音的頻率沒有淘寶高，但他的出現也能明顯帶動抖音用戶的購買熱情。10 月 17 日，羅永浩與脫口秀演員劉旸一同亮相 " 交個朋友 " 直播間；" 有米雲 " 數據顯示，當晚 " 交個朋友 " 抖音直播間銷售額達到 100-250 萬元，在 " 交個朋友 " 抖音雙 11 單場直播中目前排名第二。
圖源：有米雲截圖
值得一提的是，自羅永浩退出後，" 交個朋友 " 并未在個人 IP 的打造上有太大進展，而是通過拓寬品類和平台實現直播業務的 " 矩陣化 "。目前，" 交個朋友 " 在美妝、酒類、服飾等多個垂類消費領網域的直播間已經超過 50 個；同時，除了淘寶、抖音和京東，" 交個朋友 " 也陸續進駐了視頻号、小紅書等新平台。正如黃賀所言，" 交個朋友 " 要做的是一個可以分層的商場，" 建立多個品類的子賬号，形成不依賴主播的穩定的直播模式。"
交個朋友相關負責人表示，與直播帶貨初期主要由羅永浩粉絲構成的、以男性為主的消費群體相比，現在交個朋友直播間男女消費群體的比例已基本達到了均衡狀态，而且90 後觀眾占比超過六成。
此外，" 交個朋友 " 也在嘗試和其他明星藝人合作，探索藝人流量的新變現方式。今年上半年，李誕在小紅書通過情感解讀成為女性們的 " 電子閨蜜 " 後，" 交個朋友 " 迅速拿下了李誕的獨家切片授權業務。
圖源：直播截圖
如今，除了自身的直播業務，" 交個朋友 " 還幫其他品牌和達人做代運營等一系列整合營銷服務；另外，還承辦了賽事轉播、多媒體制作等廣電業務。
在羅永浩離開後的兩年裡，交個朋友控股（1450.HK）的業績逐步增長。2022 年和 2023 年，公司營收增速分别為 109.55% 和 152.42%，達到 4.26 億元和 10.74 億元。公司看起來是實現了離開羅永浩的 " 獨立行走 "。
不過，随着直播電商整體增速的放緩，交個朋友控股飛漲的業績，在今年也踩下了刹車。财報顯示，2023 年交個朋友直播電商 GMV 突破了 120 億元，同比增長在 70% 以上，但今年上半年和第三季度，交個朋友全網 GMV 的增速已經下滑到 18% 左右；同時，其整個公司的收入增速，今年上半年也放緩到 43.8%。
圖源：交個朋友财報截圖
而今年 " 雙 11" 的喜人戰績似乎也沒有為交個朋友控股的股價帶來明顯的拉升；11 月 12 日，交個朋友控股（1450.HK）當日股價下跌 4.76%，報收 1 港元 / 股，總市值 13.86 億港元。
圖源：百度股市通截圖
中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，平台增長放緩、頭部網紅信任度下降、用戶消費行為等多方面的因素，一同導致了交個朋友直播電商收入增速的放緩。
02. 直播電商下半場，從 " 掘金人 " 到 " 賣鏟人 "
行業日趨變冷的水溫是一方面，另一方面，據 " 趣解商業 " 觀察，沒有了羅永浩的 " 加持 "，" 交個朋友 " 在新平台的表現顯得有些不溫不火。
今年 4 月和 8 月，" 交個朋友 " 分别入駐了視頻号和小紅書，但幾個月過去，" 交個朋友 " 在這兩個新平台仍未形成穩定的直播态勢。在視頻号首次開播時，羅永浩并未參與，當晚直播 1 小時後場觀僅超 2 萬人；第三方平台新視數據顯示，交個朋友視頻号該場首播預估銷售額為 124.67 萬元。這顯然無法與羅永浩此前參與的跨平台首播成績相提并論。" 交個朋友 " 相關負責人曾對此回應，這主要源于視頻号直播目前還處于探索中。
" 交個朋友 " 入駐小紅書時，曾對《北京商報》表示，平台多元化、主播多元化、品類多元化是 " 矩陣垂類直播間 " 運營模式的延續，目的是進一步擴展用戶群體。視頻号和小紅書的主要閱聽人分别是中老年和年輕女性，這恰恰與交個朋友的男性主要閱聽人形成了互補。
然而，拓展閱聽人圈層意味着從品類到直播風格的全方位調整，這對 " 交個朋友 " 也是逐漸适應的過程。目前，" 交個朋友 " 在視頻号和小紅書都還未建立起矩陣品類直播間；其中，視頻号直播大約一周一次，以合作專場為主。
圖源：微信視頻号截圖
除了在新平台 " 出師不利 "，在帶貨產品上，交個朋友今年也 " 翻車 " 了。
在 9 月份，羅永浩帶貨的 "FENDI CASA 月餅伴手禮 "，也被曝出與奢侈品品牌 "FENDI" 存在品牌關聯性、涉嫌造假。事件爆發後，" 交個朋友 " 決定給予購買月餅的用戶 " 退一賠三 " 的補償。
在回應月餅争議時，羅永浩在博文中頻頻提及俞敏洪，稱其賣過 3.15 槽頭肉、TiQ 天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多白蝦等一系列問題食品；再加上前不久羅永浩剛剛因 " 炮轟 " 俞敏洪登上熱搜，很多網友都開始批評羅永浩 " 格局小 "、" 蹭流量 "。
除此之外，羅永浩在相關的回應中還提到，自己作為交個朋友的 " 監督官 "，只能保證公司不賣假冒偽劣，但不能攔着公司不賣 " 智商稅 " 產品。
種種充滿争議的言論，都在逐漸耗損着羅永浩的 " 路人緣 "。社交平台上有不少網友對羅永浩的吐槽，而這些反感羅永浩的情緒，對 " 交個朋友 " 而言并不是好事。
柏文喜表示，羅永浩作為 " 交個朋友 " 的靈魂人物，雖然已經退出管理層，但仍以主播身份參與直播，其個人形象與品牌緊密相關；吵架事件和假月餅事件可能會影響消費者對羅永浩個人以及 " 交個朋友 " 品牌的信任度，進而影響消費者的購買決策。
上個月，交個朋友副總裁崔東升對媒體表示，如今已經過了直播電商爆發性的紅利期，行業已經進入到需要規範化、規模化經營的時代。
直播電商進入下半場，為了規避風險，也為了進一步加強公司自身的品牌力，頭部的 MCN 機構近兩年都在探索新業務的轉型，" 交個朋友 " 也不例外。不過，直播機構都喜歡标榜自己是家零售公司，" 交個朋友 " 則是在此基礎上更強調自身的科技底色。
在 " 交個朋友 " 的直播間裡，能經常看到令人咋舌的高價科技單品，價值 150 萬元的太空飛船船票、200 萬元的國產商用衛星、199 萬元的無人駕駛空中巴士……
羅永浩曾經說過，" 交個朋友 " 要做到百億目标，不止靠直播電商，而是代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈等業務加在一起。" 交個朋友 " 也在嘗試用自己的技術去幫其他同類公司做代運營，成為直播電商的 " 賣鏟人 "。
早在 2022 年，" 交個朋友 " 便開啟了跨境電商的直播培訓課，培訓班上線不到半年，就已經接近完成了第一年預期的三四千萬元收入目标。
想做 " 賣鏟人 " 的 MCN 機構不少，謙尋、三只羊、遙望科技也都開設了相關的培訓學院，定價都在大幾千元甚至上萬。然而，當良莠不齊的知識付費類課程扎堆出現，難免引起 " 割韭菜 " 的質疑。
最近，" 交個朋友 " 的海外電商課就被曝出 " 爛尾 "" 無法退費 " 等問題。根據 " 時代财經 " 報道，交個朋友的海外電商基礎課程 299 元，學員被引流至私網域後還有 8800 元起步的客單價更高的課程。有學員表示，課程開啟 30 天後，大家的美區賬号先後出現限流、收款賬号封禁、不能挂商品鏈接等問題；而 " 陪跑老師 " 卻逐漸離職消失，課程爛尾。同時，由于 " 交個朋友 " 對海外課程業務進行調整，學員退費也變得步履維艱。
對此，" 交個朋友 " 回應稱，目前已經妥善處理了所有學員的退費請求，未來會繼續優化業務模式。" 趣解商業 " 觀察到，出海等相關的電商課已經在 " 交個朋友電商學苑 " 抖音店鋪重新上架。
交個朋友相關負責人表示，随着國内電商市場飽和，越來越多商家開始尋求出海的機會，跨境電商涉及到不同國家的法律法規、政策等差異，還有直播電商的普及度和市場教育，以及語言、文化和消費習慣的差異，都是不小的挑戰。
03." 交個朋友 " 新增量，線下 or 線上？
近年來，向線下發展也是很多 MCN 機構嘗試轉型的新方向。辛選集團和三只羊都開出了線下超市，美腕也在線下開了咖啡店；交個朋友也不例外。
今年，為自有品牌開設線下店是交個朋友最大的業務動作之一。交個朋友旗下有多個自有品牌，如 " 重新加載 "" 臭氧 "" 殊途同歸 " 等，涉及家居、配飾、潮鞋、服飾等多個品類。據 " 趣解商業 " 了解，在這些品牌中，唯獨主打性價比男裝的 " 重新加載 " 在今年開出了線下門店，其餘品牌的主要銷售陣地都還留在線上。
" 重新加載 " 今年 6 月官宣開啟了線下招商，目标是在全國開出 3000+ 線下門店。上個月，" 重新加載 " 剛在北京門頭溝區開出了新店。根據《北京商報》報道，該店面積至少有 60 平方米，SKU 在 500 以上，以 18 — 38 歲男性為目标客群，男女裝比例為 7 ∶ 3，產品大多由廣東等地的代工廠貼牌生產。
交個朋友相關負責人表示，"交個朋友 " 布局線下，主要基于市場趨勢和消費習慣的變化。" 線下門店不僅是銷售場所，更是與消費者建立深度連接的平台。消費者傾向于在線下門店獲得產品的真實體驗。"
交個朋友十分看好打通線上線下的新零售模式，" 我們可以利用抖音平台積累的粉絲基礎及曝光優勢，通過線上推廣吸引流量，再将線上用戶引導至線下門店，實現更高效的轉化。"
在選址上，" 重新加載 " 青睐人流量大的商業區、購物中心或交通樞紐。男裝市場需求相對平穩，有從業者曾對 " 重新加載 " 的營收表示擔憂，" 重新加載的服飾定價滿足當下消費者追求性價比的趨勢，但因為靠近商圈等客流大的位置，租金等投入會比較貴，得做好平衡。"
交個朋友對此表示，公司在租金成本上也追求性價比，" 兼顧投資回報與門店的長期發展潛力，選擇具有增長潛力的地段進行布局。因此，并不擔心線下經營會對盈利造成影響。"
線下是很多男裝品牌深耕多年的陣地，雖然 " 重新加載 " 在線上已經取得了相當亮眼的銷售突破，但和很多知名度更高的男裝品牌相比，聲量仍顯不足。加快拓店速度的 " 重新加載 "，能為 " 交個朋友 " 撐起多少線下空間的新增量，還有待市場的考驗。
據交個朋友方面透露，自有品牌和直播是兩條業務線。" 重新加載 " 最初的目标是成為獨立品牌，成立時便選擇了獨立的公司主體和獨立的運營團隊，發展相對獨立，而交個朋友核心直播業務的主要陣地，目前仍然在線上。
由此看來，未來，直播間仍然是交個朋友與消費者接觸的首要渠道。據交個朋友控股财報數據顯示，其包含直播在内的新媒體業務，占整個公司收入的比例仍然在 90% 以上。
今年 8 月，羅永浩宣布自己已經結束了第一回合的 " 真還傳 "，接下來還有 6 億元左右國有資本債款要繼續償還，未來仍會 " 将通過錄制綜藝節目、接廣告和代言、請文化名流和影視明星來直播間交流和帶貨等方式，繼續還債。"這或許也是羅永浩近期直播頻率有所提升的原因之一。
由此看來，羅永浩需要 " 交個朋友 "，仍在探索新曲線的 " 交個朋友 "，也絕不會排斥羅永浩身上自帶的流量。
不過，流量一向是把 " 雙刃劍 "，如何才能 " 雙向奔赴 "，對于 " 交個朋友 " 而言仍是一門必修課。
