今天小編分享的互聯網經驗：增長30%，8年產品DAU創新高，網易、三七再卷三國SLG背後：UGC成關鍵點，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
2023 接近尾聲，由于這今年重磅新遊多、标杆案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye 研究院推出 " 最 " 系列，回顧 2023 年手遊案例。
以小見大、每個案例都對應一些新現象趨勢。這是第四期。
近期，三國 SLG 賽道狼煙再起。網易 8 年產品《率土之濱》，依靠 UGC 内容生态，單月增長 30% 以上，達到了全年收入頂峰。同為三國 SLG，三七首款自研 SLG《霸業》收入也有提升趨勢，暢銷榜排名創上線後新高。此外，中手遊首款自研三國 SLG、三七代理的《城主天下》也在近期上線。
三國 SLG 賽道，怎麼樣了？網易、中手遊、三七又卷起來了？
DataEye 研究院眼中 " 今年最意外增長遊戲 "：網易《率土之濱》，找到新增長點後，它的新挑戰會是什麼？背後行業競争态勢如何？
上升到整個遊戲行業，遊戲做 UGC 有哪些關鍵因素？我們總結了四個。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye 研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主。
市場表現：三國 SLG 狼煙再起
【事實＆數據】
（一）《率土之濱》近期收入下載增長情況
點點數據顯示，從 10 月份開始，《率土之濱》iOS 預估收入處于爆發增長狀态，10 月、11 月收入同比其他月份增長幅度超 30%。
下載量方面，8 月以來《率土之濱》下載量提升了一個等級。據三方數據，今年《率土之濱》的 DAU 再創三年來的新高。
（二）三國 SLG 暢銷榜觀察
點點數據顯示，截止至 12 月 1 日，在近 90 天時間裡，《率土之濱》在 iOS 暢銷榜中一直保持着較高的排名，位居賽道頭部。腰部方面，三七互娛首款自研 SLG《霸業》在近期也迎來提升，目前位居 iOS 暢銷榜百名左右的位置。此外，三七代理、中手遊首款自研 SLG《城主天下》12 月也在嘗試衝榜。
【DataEye 研究院觀點】
在沉寂一段時間後，三國 SLG 狼煙再起。
一方面是《率土之濱》綜合多元獲量的思路下，重點構建 UGC 内容。UGC 傳播廣、但閱聽人泛：4 月開始布局 UGC 積累内容，帶來了持續半年的下載量、DAU 提升。收入提升則在 10 月、11 月周年慶、新版本契機。可見做 UGC 需要沉澱，是厚積薄發。
另一方面，是賽道挑戰者《霸業》《城主天下》，9 月開始逐漸增加買量投放，微信小遊戲 +APP 雙端齊發力，依靠傳統效果廣告精準獲量，大有快速崛起的态勢。可見買的是高價值用戶，收入提升更迅捷。
買量投放：《率土之濱》買量投放觀察
【事實＆數據】
（一）投放量
DataEye-ADX 數據顯示，今年 10 月份之後，《率土之濱》明顯加大了素材投放量，10 月與 11 月素材投放量同比 Q3 提升了 60%。其中 10 月是該遊戲的周年慶。
（二）創意素材形式
《率土之濱》2023 年的高效 TOP50 視頻創意，主要以 " 類 UGC 廣告 " 為主，輔以 " 高質量品牌向廣告 " 的素材表現形式。
" 類 UGC 視頻 " 創意主要凸顯兩個方面的内容：一是展示遊戲新版本内容。二是通過玩家的角度，講解遊戲福利。
" 高質量品牌向廣告 " 則主要是用高品質的 CG 動畫，來渲染遊戲的品質感。
綜合來看，《率土之濱》在素材側的投放有以下特點：
1、素材投放飙升，但不依賴；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側傾斜了一定資源。結合 UGC 生态的爆發、新版本更新、周年慶節點。
2、素材内容從重真人往重品牌延伸；去年《率土之濱》部分重心放在了制作真人小劇場，今年的重點則在于制作高品質素材，用以傳遞品牌感。
投放量飙升，卻注重品牌向素材的投放。單看買量，這個思路較為奇特。DataEye 研究院認為，此舉可能是：
在拉新層面，《率土之濱》另有策略，一方面，今年 " 官渡争鋒 "、" 赤壁鏖兵 " 兩個新版本都是三國背景下的知名戰役，對于新用戶有着較大的吸引力；另一方面，今年《率土之濱》大力推動 UGC 内容，這可以給產品帶來量級不菲的新增用戶，DAU 創新高後。買量方面，品效的天平傾向品牌。
綜合來看，《率土之濱》下半年的買量投放營銷策略是：素材側走品牌、遊戲内容 +UGC 帶動新增，品效結合。
UGC 傳播：《率土之濱》社媒數據觀察
（一）全網社媒内容數據情況
數說故事顯示：截至 12 月 1 号，" 率土之濱 " 全網内容數高達 7637 萬條。内容數、互動量在 4-6 月有一輪高峰、8 月以後内容數穩步攀升，互動量則穩定略有小幅波動。主要的内容數 / 互動數，都在抖音。
抖音顯示，# 率土星推計劃 # 相關話題的播放量已經超過 56 億次，總曝光量超 500 億次。
在 B 站平台，關于 " 率土 " 的相關 UGC 内容，已經有創作者取得共計 1300 萬的播放量。
（二）抖音高播放内容類别分析
抖音是率土 UGC 的重地，因此我們單看抖音内容。
DataEye 研究院統計，截至 12 月 1 号，《率土之濱》抖音 Top100 高播放量内容類别中，描述 " 三國武将故事 " 的占比達到 48%，其次則是講述 " 遊戲玩家故事 " 的内容，占 22%。
具體 TOP 級爆款内容。" 三國武将故事 " 的單個視頻能達到超 3280 萬的播放量，其内容很輕、很碎片，多是放一張遊戲插畫，同時搭配一段 " 三國武将 " 的故事梗概，并制造一個懸疑鉤子。
值得關注的是，" 隊伍、戰技搭配 " 的相關内容相比雖然并不突出，但也有爆款播放量的視頻。如下述視頻，只是抖音 UP 幫别人進行抽卡，但該視頻的播放量卻能達到 510 萬次。
《率土之濱》在抖音、B 站 UGC 已形成一定規模，且有 " 春耕秋收 " 的節奏感，這與官方推動節奏有關。
今年 5 月、6 月有關 " 率土之濱 " 的内容數迎來兩個高峰期，并且自 9 月份開始，相關内容數開始穩步攀升，并且在 10 月、11 月持續處于高峰狀态。
而具體到創作内容表現形式方面，可以總結出幾個特點：
1、IP 武将故事化
今年 5 月，《率土之濱》舉辦 " 率土原創月 " 活動，通過派遣美術團隊前往多處漢代遺址實地采風考據，對上百名三國武将、兵種進行實時還原，進一步豐富了三國武将背後的故事。此舉，也促使了《率土之濱》延伸出了一種獨特的 UGC 模式—— IP 武将故事化。
這一模式之所以能行得通，首先，聚焦人物角色，有血有肉、具體鮮活。第二，多數三國内容，更多的只是展示名人的背景故事，卻忽略了更大量配角人物的潛在内容價值。
而《率土之濱》便抓住這個 " 機會點 "，通過真實還原了諸如賈充、漢靈帝等人的故事、形象，既豐富了產品的内容，也擴寬了 UGC 創作者的創作維度。
2、從遊戲玩法出發
抽卡直播 / 錄像、武将 / 戰技搭配，這些内容是與玩家自身息息相關，因此不僅有較高的關注度，也是創作者更易創作的内容。
3、捕捉實時熱點，添加現代元素
" 如果給諸葛亮提供無限泡面能否成功北伐 "、" 假如你穿越到赤壁，給曹劉孫做謀士，會如何避坑，最後一統十三州？" 如此有趣的提問，最早出現在知乎。而率土的 UGC 創作者，會将這些熱點内容與《率土之濱》視頻相結合，使得相關内容有現代元素，" 現代 + 三國 " 有一種反差感。
遊戲做 UGC 内容：三大維度、四大關鍵
UGC 破圈吸引年輕玩家入局，是《率土之濱》逆勢增長的核心原因之一。
一款上線 8 年的產品，依舊可以通過 UGC 内容的推廣再迎高峰！以小見大，這種模式是否可以效仿、復制？遊戲 UGC 内容生态如何構建、推動？有哪些關鍵點、難點？
DataEye 研究院認為：遊戲行業做 UGC，至少有以下四大關鍵因素：
1、組織因素：企業 MCN/KOL/KOC/ 玩家資源、運作機制、運作意願和執行能力，特别是長線運營 UGC 的決心（做 UGC 切忌 " 一波流 "，或者太注重短期效果）
2、動機因素：創作者為何做 UGC？一般分為①外在激勵：激勵政策（如比賽、獎勵）；②内在激勵：玩家的情感 / 熱愛，核心是遊戲内容是否精準擊中玩家喜好、爽點
3、門檻因素：在哪發布内容，難度高不高，如何評判結果和獎勵，渠道是否暢通
4、内容因素：創作者不同時間，都做什麼内容？有什麼主題或者角度，是否豐富有趣能不斷挖掘
在企業—用戶—内容三者關系中，四個因素關系如下圖：
以下，我們以今年做 UGC 較突出的遊戲舉例，逐個分析四大因素。
一、組織因素
做 UGC，無非兩種模式。
一是，通過 MCN 機構、第三方營銷機構，以旗下達人進行内容創作；
二是，廠商自己聯系創作者，這比較考驗廠商自身的組織、執行能力。
前者不必多言，關鍵點在于廠商的資金、意願。後者就復雜多了，相當于企業同時也要做 MCN 的活甚至是一對多聯系普通玩家。規劃節奏、執行溝通等等非常繁瑣。
以《率土之濱》今年的動作為例：
三月：邀請圍棋職業選手柯潔直播玩《率土之濱》；
四月：推出星推計劃，給 UGC 創作者提供激勵扶持；
五月：啟動 " 率土主題原創月 "，讓玩家來創作遊戲内容；
十月：百家邀請賽預熱，讓高端玩家匯聚一堂。
明星預熱破圈→扶持政策激勵→集中推動原創→賽事聚焦頭部，《率土之濱》對 UGC 内容的打法節奏環環緊扣，且是從泛用戶到核心用戶的逐漸聚焦。
二、動機因素
想持續的保持玩家進行 UGC 内容的創作，激勵必不可少，具體而言，分為兩類：
一類是外部激勵：如創作激勵獎金、舉辦 UGC 内容比賽等。近期典型案例可以參照《和平精英》的 " 綠洲啟元 "，通過舉辦高校開發者創作大賽并附帶一定的創作獎金。
另一類則是内在激勵：此類以玩家創作熱情為主，所謂 " 為愛發電 "。典型如米哈遊的遊戲。該如何激發玩家的創作熱情？核心是產品是否 " 擊中 " 玩家的嗨點——以玩家為中心，刺激所需、超越預期。
三、門檻因素
發布平台：抖音、B 站是做 UGC 内容的主要陣地，兩者的平台調性、用戶習慣、激勵政策都可以給創作者提供較大的支持。除此之外，快手、微博、貼吧等社交平台也有一定的流量，其中值得關注的是貼吧，在該平台，往往會有不少玩家自發性創作諸如 " 賽事報告 "、" 人物傳記 " 等内容。
發布要求、評判标準：往往需要十分簡單，多數只要求 " 遊戲内容在視頻占比達到多少比例 "、" 附帶相關話題 "，創作者即可參與相關活動。如《崩壞：星穹鐵道》今年 5 月舉辦的 " 無盡的三月七 "，玩家上傳照片，就可以生成 " 三月七 " 的 AI 畫像，繼而形成一次 UGC 内容傳播。這個門檻就極低，只要拍照、上傳即可。
創作工具的便捷性 / 可得性：如，《率土之濱》把 " 讨賊檄文 " 直接嵌入至玩法之中，降低創作門檻。《蛋仔派對》也是在遊戲中嵌入簡單制作地圖的工具，來降低門檻。
四、内容因素
做 UGC 内容的基底，不在創作者的多少，而在于產品内容本身：是否可挖掘出多元内容，或者說角度話題的潛力、可能性。可能性 + 激勵 = 多元性。因此，不是所有遊戲都能構建大規模 UGC 内容，因為不是所有題材、玩法都能挖出很多内容。
以《蛋仔派對》為例，其 UGC 内容發展的關鍵點在哪？
①美食、音樂，Q 萌感、治愈感，可產生炫曬秀皮膚動機；
②低門檻操作 + 高難度關卡模式，可產生攻略；
③ DIY 地圖帶來的自由度、原創性、傳播潛力，可產生整活地圖；
放在 SLG 產品中，對應着什麼？
音樂、Q 萌感→武将、歷史真實感；
操作 + 關卡→隊伍 / 戰技搭配、攻城對抗玩法；
DIY 地圖→玩法策略；
《率土》原創月，挖掘、豐富武将故事、形象，讓武将粉，有更多的發揮空間；同時舉辦高端賽，讓玩家針對賽事的進行高質量内容創作。
内容因素，延伸出另一問題：做 UGC 内容（區别于效果廣告），需要長線化、常規化，需要一定的節奏感，不能 " 一波流 "，需要持續有新意。以三國為例，武将故事雖然可以持續挖掘，但不是全年都是專注這一角度，否則閱聽人、創作者都會枯燥、缺少可挖掘空間。
DataEye 研究院判斷，這也是所有做 UGC 内容的遊戲項目組一大挑戰：持續規劃節奏、并且執行推進 UGC，可挖掘的内容空間有多大？内容、角度、選題會不會同質化？廠商 " 買量思維 " 能否轉化成長期運營思維。
這就又回到了組織因素：企業内部 ROI、KPI 制定，能否支持長周期的 UGC 布局？企業中高層是否有做 UGC 的決心信念。網易可是經歷了《無盡的拉格朗日》《蛋仔派對》的 UGC 成功，才形成對 UGC 的高度重視。遊戲企業（特别是擅長買量的企業），内部思維可能需要轉變過程。
再聊聊今年的 SLG。今年并沒有多少爆款 SLG 新品上線。反而前兩年，SLG 賽道競争格外激烈——《無盡的拉格朗日》、《文明與征服》、《重返帝國》等等。
這背後，透露出一個現象：SLG 核心用戶多是維系在老產品之中。當前頭部 SLG 產品的營銷重心，更多是留存、維系住核心用戶，在此基礎上回流、拉新。基于這一訴求，長線做 UGC 是能形成巨大的護城河的。
一來，玩家更懂玩家，創作者更了解玩家想看什麼、想了解什麼，并可以通過此類 UGC 内容讓遊戲中的玩家發現更多不同的趣味點，以此來打成留存玩家的效果。二來，通過 UGC 内容的傳播，可以更大概率的吸引到對題材感興趣的年輕用戶。
這兩點無論是對產品本身，還是對行業都有着一定的積極作用。
對產品：一款產品若想長線、運營，嵌入可創作内容的多元玩法（特别是偏休閒的玩法），是必不可少的條件《率土之濱》《蛋仔派對》都是如此，《和平精英》近期也在嵌入非射擊玩法。
對行業：《率土之濱》的案例顯示出：UGC 本身是長期運作經驗的模式，結合賽事，能同時觸及泛用戶核心用戶，吸引年輕用戶。這對遊戲破圈、推高 DAU 是必不可少的内功。
