今天小編分享的财經經驗：本地生活硝煙再起，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜坤輿商業觀察，作者｜張奕丹，編輯｜吳辰光
已打了十多年的本地生活大亂戰還在繼續。
近日，拼多多 App 充值中心頁面出現了 " 本地生活 " 入口，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。
盡管很低調，但有迹可循。7 月 5 日，拼多多招聘官網發布了一則虛拟產品經理的招聘信息，崗位職責中，提到了要負責拼多多充值中心、虛拟、出行、本地生活相關業務，該職位或與此番的本地生活服務入口有關聯。
同樣低調的還有微信。7 月 8 日，微信旗下小程式外賣項目 " 門店快送 " 将于近日在第二批 12 個城市正式上線提供服務。今年 2 月，微信 " 門店快送 " 率先在廣州、深圳進行内測，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉。在配送方面，這些商家的外賣服務多由門店或美團、達達、順豐同城等第三方配送平台提供配送。彼時，騰訊回應稱，并非要下場直接做外賣，只是幫助消費者發現附近提供快送服務的小程式，具體履約将由商家負責承接。
相比之下，美團和抖音則有些針尖對麥芒。
7 月 11 日，美團 APP 首頁上線直播固定入口，當日針對 35% 的用戶進行了頁面更新，而在不到 24 小時之後這一數值上升為 50%。7 月 18 日，美團一月一度的神券節直播邀請甄嬛傳相關演員、賈乃亮等大牌明星作客直播間，又掀起一波熱度。
就在美團這波操作之後，7 月 19 日，有消息稱抖音已經正式組建配送團隊，加碼即時零售業務，重點不在外賣配送。不過，抖音随後予以否認。但抖音做外賣卻是事實。
2021 年 7 月，抖音内測心動外賣；2022 年 8 月，抖音與餓了麼合作；2022 年年底，抖音與順豐、達達等多家配送公司合作推出團購配送服務；2023 年 3 月，抖音正式在全國十幾個一二線城市上線外賣業務。
雙方一系列的動作無疑讓火藥味變得越來越濃。
回顧本地生活發展史，從千團大戰到外賣 " 三國殺 " 到 " 二人轉 " 再到美團一家獨大，從餐飲、娛樂、住宿到生鮮電商到社區團購再到餐飲、娛樂、住宿，無論是到店還是到家，持續了十多年的大亂戰從未消停過。如今，随着抖音、美團火藥味變濃，以及微信、拼多多的低調入局，市場競争将再次更新。
拼多多、微信試探中前進
此次拼多多的本地生活入口十分隐蔽，用戶要經過從 " 首頁 " 到 " 充值中心 " 到 " 本地生活 " 三個步驟，而 " 本地生活 " 是 " 充值中心 " 的第四項，前面有 " 手機充值 "" 會員充值 "" 火車票機票 " 三大項，如果該頁面頂部欄目不從右向左滑動，或者不将該頁面整體向下滑動，是不會發現 " 本地生活 " 的。
進入 " 本地生活 "，目前入駐的商家只有 11 家，分别是沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、奈雪的茶、DQ、喜茶、哈根達斯。除了沃爾瑪，其餘都是餐飲，種類略顯單一。同時，這 11 個品牌中，除了漢堡王是官網旗艦店外，其餘基本為第三方商家提供電子卡、優惠券的形式。
這樣的力度與拼多多當年 10 億補貼砸向社區團購多多買菜相差太遠。事實上，拼多多做本地生活服務最早可以追溯到 2020 年，包括機票、社區團購、同城配送等，但除了對社區團購重視外，其餘都很低調。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，此次拼多多推本地生活相對低調在于其是探索和嘗試階段，需要逐步積累用戶和經驗。拼多多主要集中在電商領網域，與本地生活服務相比，電商的用戶需求和消費行為有所不同，拼多多可能還需要進一步了解和适應本地生活服務的市場需求。因此，低調也是避免過度炒作和過早暴露自身的不足之處。
海豚社創始人李成東也認為，拼多多只是在測試業務，不會浪費那麼多流量。如果前期體驗不好，也肯定不會猛推。
再看騰訊，7 月 8 日，微信旗下小程式外賣項目 " 門店快送 " 在第二批北京、上海、成都、重慶等 12 個城市正式上線提供服務。
用戶可從微信 " 發現 " 頁面的 " 小程式 " 進入，并跳轉到商家小程式進行外賣點單。作為微信官方接入的第三方平台，順豐同城将幫助沒有自主運力能力的商家提供配送服務支持。
早在今年 2 月，微信便在深圳和廣州兩個城市内測 " 門店快送 " 服務，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費品牌。其實這更像一個外賣聚合平台，将商家匯聚到 " 門店快送 " 的小程式中。
不過，騰訊在回應中明确表示，并非要親自下場做外賣，只是幫助消費者發現附近提供快送服務的小程式，具體履約将由商家負責承接。
據悉，門店快送測試上線一年之内，騰訊官方不會收取平台抽傭；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結算。除了測試期不收取傭金外，騰訊還将拿出千億級流量支持門店快送業務。
江瀚認為，這種相對較輕的模式既可以降低商家運營成本，也能滿足用戶快速送達的需求。雖然騰訊很低調，但微信巨大的用戶基礎和社交屬性可以為其門店快送模式提供有力支撐，随着微信不斷探索和完善該模式，未來還是有想象空間的。
而在李成東看來，微信做不了美團那麼重的業務，微信不是為了做外賣，而是做數據，最終還是為了賣本地生活服務廣告。
抖音、美團攻防之間
相比于拼多多、微信的謹慎，抖音和美團則是針鋒相對。
其實，這兩家最早還有過合作關系，美團曾在抖音上開過直播。但由于雙方都是無邊界打法，都有自己的小算盤，慢慢地由合作變為試探性進攻到最後的針鋒相對。
早在 2020 年，美團就有了小動作，當年 4 月的 "KOL 帶你逛園林 " 活動，以及 7 月的 " 一千零一夜 " 旅行直播專場活動都表明了美團開始了直播嘗試。2021 年 4 月 18 日，美團開啟 " 神券節 "，首次通過直播售賣商品券。
2021 年 7 月，抖音内測心動外賣的消息傳出，雖然此後不了了之，但此事讓雙方的火藥味變得濃了起來。
2021 年年底，美團與快手合作；2022 年 8 月，抖音與餓了麼走到了一起，戰争徹底爆發。
2022 年年底，抖音與達達、閃送、順豐同城達成合作，面向商家推出餐飲外賣配送服務。2023 年 2 月，有消息稱，抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行内測。對此，抖音回應稱，" 團購配送 " 項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
就在這一消息傳出後，美團股價早盤一度跌超 9%，市值蒸發 800 億港元；當日收跌 6.48%，市值蒸發 650 億港元。
3 月，美團啟動了外賣聚合直播間 " 神搶手 " 項目，寓意是 " 神仙低價、立刻搶到手 "，該項目已經在深圳、北京全範圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。
7 月，美團 App 首屏的推薦位置頂了 " 美團直播 " 的一級入口，點擊後，頁面即會跳轉到直播聚合頁，裡面包括美團旅行、美團酒店、美團玩樂，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。
與淘寶、抖音以品牌自播、明星主播為主不同的是，美團直播以官方平台直播為主，對于第三方商家則是從直播間的搭建，到明星達人資源的邀請，都是平台在負責，商家只需提供 1-2 款單品參與直播。美團為此承擔了較大的投入。
據悉，今年 6 月，美團宣布建立直播中台，并招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構 S-team 成員李樹斌匯報。同時，美團正大規模招聘直播帶貨領網域人才，所招職位包括：直播中台策略運營、垂類直播運營、PGC 直播間項目運營、廣告營銷工具產品經理等。
無疑，抖音與美團的一場大戰不可避免。
針對美團的高抽成，抖音的主要打法是低傭金策略 + 直播。據悉，2022 年抖音調動上萬名地推人員，在全國各地進行地毯式宣傳，鼓勵商家開播。
據抖音生活服務學習中心、浙商證券研究所數據整理，在一般情況下抖音對合規經營的商家返還 50% 軟體服務費（不含 0.6% 的支付服務費），對新商家政策是成功入駐之後的 60 個自然日内支付且結算的訂單可返還 100% 軟體服務費，以及一個特殊情況保護政策：對符合條件的小微商家、疫情嚴重地區的商家提供最高返還 100% 軟體服務費（不含 0.6% 的支付服務費）。
據浙商證券研究所相關數據，2022 年 9 月，抖音官方在一線城市團購套餐價均值為 8.3 元，美團為 8.9 元。而到了 2023 年 2 月，雙方在一線城市團購套餐價均值為 8.7 元和 8.8 元。
其實，鑑于雙方的屬性，優缺點都十分明顯，一時間，誰都很難占到上風。
艾媒咨詢 CEO 張毅指出，本地生活非常講究物流配送，目前抖音還欠缺這方面的能力，這就意味着其更多的角色是在引流，還不能做商品的外送，這在本地生活裡算是少了一條腿。而美團在短視頻直播板塊的缺陷同樣很明顯，需要補足的空間很大。
李成東認為，抖音做到店的廣告業務還是比較快的，但到家業務很難，因為沒有心智，也沒有物流配送服務支撐。
百聯咨詢創始人莊帥也表示，美團擁有的用戶、商家和騎手規模在餐飲外賣的護城河足夠抵御來自競争對手的進攻，同時即時零售的美團閃購還成為進入實物電商領網域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進行防御。無論是餐飲外賣還是衍生即時零售，都屬于到家業務，美團這部分的攻防戰略非常明确和堅決。
據美團 2023 年一季度财報顯示，截至 2023 年 3 月 31 日 , 美團年活躍商家數量已經超過 1100 萬。而據《2022 抖音生活服務數據報告》顯示，2022 年，抖音本地生活服務覆蓋城市超 370 個，合作門店超過 100 萬家。
商家數量上的巨大差異，意味着美團仍有很高的護城河，即線下履約能力。2022 年，美團騎手的數量達 624 萬，配送成本 801.9 億元，同比增加 11.3%。
" 抖音外賣在線下履約的體驗要和美團對齊的話，不得不考慮招募這麼大規模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續在平台提供履約服務的固定成本。" 莊帥指出，" 此外由于餐飲外賣的波峰式消費形式，需要在固定時段商家的供給和騎手的配送時限高度契合。在這種消費模式下，外賣平台不得不在每個城市建立一套強大的線下運營體系和在中台、後台投入開發強大的調度系統，來保證用戶體驗和滿意度。抖音外賣作為平台在本地化的城市運營方面，顯然要比美團在十幾年前剛開展外賣業務時難度大得多，投入也更大。"
至于到店，莊帥認為，一直以來，電商平台到店業務都是簡單粗暴的發放優惠券，然後到店核銷的形式推動消費者到店消費。哪怕到了短視頻和直播的内容電商時代，該形式仍然占據主流，這種方式顯然不利于商家長久地進行經營。美團借助大眾點評在商家評價的經營優勢得已強化到店業務，成為商家長久經營的主要陣地。而抖音雖然能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點評的商家評價體系進行競争，但抖音的評測目前仍然以達人為主，普通消費者發短視頻和直播進行點評的是少數且門檻過高，習慣不易培養。
在莊帥看來，美團除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業務和到家業務的高效協同已經成為非常強大的經營優勢。在廣泛的到店市場裡，美團僅需強化短視頻和直播的内容部分。而抖音需強化貨架商城、圖文評價體系、到家業務。至于京東和淘寶，也需強化圖文評價體系和到家業務才能與美團進行同等的持久競争。
混戰已久形勢難測
縱觀整個本地生活服務市場的發展，大亂戰已打了十多年。
2008-2010 年是海外團購快速發展時期，Groupon 上線。2010 年 1 月，國内的第一家團購網站滿座網誕生，這一年也是美團、拉手、窩窩團大眾點評等主要玩家入局的時候。幾家團購網站相繼完成融資、競争激烈。
2011 年 7 月至 2012 年 8 月，資本寒冬降臨，這段時期是行業的轉捩點。窩窩團裁員、Groupon 股價跳水，而美團卻在這期間實現逆風翻盤，2011 年 11 月業績增長，成為行業第一，不久之後，阿裡巴巴 B2B 高管幹嘉偉加入美團，并着手進行銷售團隊和制度調整，繼續奠定了美團的優勢。2012 年 12 月，" 千團大戰 " 已美團勝出而結束。此時，美團已經奠定了頭部企業之勢，市場份額從 2012 年年底的 30% 上升到 2014 年的 56%。
2014-2017 年則為外賣零售行業的競争階段。
早在 2009 年時，餓了麼前身在上海交通大學上線；2013 年，美團外賣正式上線；2014 年，百度外賣上線，外賣 " 三國殺 " 上演。
2015 年，美團大眾點評網合并，這一強強聯手又為美團日後勝出打下了基礎。2017 年，随着餓了麼收購百度外賣，餓了麼、美團、百度外賣 " 三國殺 " 結束，進入美團和餓了麼二分天下的局面。2018 年，餓了麼被阿裡全資收購以後，本以為能全力單挑美團，然而，此後餓了麼反而被美團越落越遠，市場份額已由原先的 " 五五開 " 變成 " 三七開 "，美團一家獨大已成定局。
在外賣行業的格局基本确定之後，本地生活服務板塊競争的重點轉移到生鮮電商，再到社區團購，如今又回到餐飲、娛樂、住宿的争奪。
據艾媒咨詢數據顯示，在數字經濟快速發展的推動下，本地生活服務行業各領網域保持穩定增長。2022 年中國在線餐飲外賣市場規模達到 11161 億元，預計 2025 年将達 17469 億元。此外，預計 2025 年，生鮮電商市場規模将達 5403 億元，互聯網社區服務市場規模将達 3455 億元，本地生活服務規模将超 2.5 萬億元。
市場足夠大就意味着能容下足夠多的玩家。其實，除了拼多多、微信、抖音和美團外，還有一個不得不提的重要玩家，就是高德。
今年 3 月，高德與原餓了麼旗下的 " 口碑 " 合并，同時還發布了 " 一體化出行平台 "，正式從原本專注導航服務的平台，更新為阿裡本地生活業務板塊中 " 到目的地業務 " 的綜合門戶。
而自 2021 年 7 月對阿裡本地生活進行決定性的組織架構重組後，高德的定位和服務就一直在調整，逐漸轉向構建 " 出門好生活開放服務平台 "，接手了 " 口碑 " 全部到店業務。
這背後正是阿裡對于本地生活板塊布局的進一步完善。" 到家 + 到目的地 " 的框架逐步成型，以餓了麼和高德作為本地服務 " 到家 " 和 " 到目的地 " 的主要用戶入口，發揮引流、服務和變現的作用。
阿裡旗下餓了麼 + 高德地圖 + 飛豬體系，很有可能在未來将與抖音、美團形成 " 三分天下 " 的争奪局勢。
不管怎樣，本地生活大戰持續了十幾年從未停止過，由于覆蓋面廣，市場空間足夠大，不是一兩款 APP 能做全的，即使像微信、抖音這種國民級 APP 也難以全面涉足。同時，多數 APP 的用戶心智已經固定，要想繼續提升難度很大。
張毅表示，本地生活無疑是互聯網平台接下來最主要的戰場，要想做好至少滿足兩個條件，一方面是有足夠大的用戶基礎、流量基礎。另一方面就是快速的配送能力，如果沒有配送團隊的話，只能是買廣告、做引流，相對來說，受益和規模的天花板會低一些。
江瀚指出，未來的發展可能會更加多樣化，不同的 APP 可以根據自身的屬性和用戶需求，提供更加專業化、個性化的服務，形成差異化競争。同時，随着新技術的不斷湧現，比如人工智能、物聯網等，也會為本地生活服務市場帶來新的機遇和挑戰。而未來的發展格局也很難預測。
