今天小編分享的财經經驗：酒旅業，還需要OTA嗎？，歡迎閱讀。
文 | 增長會
這段時間，行業裡有一個頗為有趣的現象：一邊是一些酒店、旅行社釋放着對于 OTA 的 " 怨氣 "；另一邊則是 OTA 攜商家如火如荼的雙十一，開售就交出了不錯的成績。數據顯示，飛豬雙 11 開售 53 秒，活動商品總成交額突破 10 億元，而去年用時為 13 分鍾。
盡管酒旅業試圖不再依賴 OTA，但似乎終究是無法忽視來自 OTA 的強大影響力，素來關系微妙的兩者，在新的時期，到底應是做對手還是朋友？
OTA，為何 " 不被依賴 "？
不難發現，今年以來，不少酒店、旅行社正在主動地進一步降低對 OTA 的依賴。
今年 9 月初，華住集團創始人季琦在其公司内部平台發了一篇名為《培元固本 · 論會員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴 OTA 補客、店長為保出租率讓利給 OTA 等現象，認為品牌會員個人客戶價值應高于 OTA 客戶價值。
這無疑再次将酒店與 OTA 之間 " 相愛相殺 " 的關系擺上了台面。
無獨有偶，不少國内外酒店集團也都在通過強化會員體系直銷，以減少對 OTA 的依賴，比如萬豪集團就宣布，2024 年開始萬豪大中華區不再給第三方預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、更新等會員待遇，除了定位情況特殊的飛豬外，攜程、美團等一眾 OTA" 躺槍 "。此前，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團，也有類似規定。
此外，不少景區、旅行社也在抱怨，OTA 日漸強勢的定價規則以及過高的傭金比例，無形中給帶來了不小的壓力。
事實上，酒旅業再次試圖擺脫來自 OTA 的影響，與今年的業績承壓不無關系。
在酒店行業，根據相關财報顯示，今年二季度，國内頭部的酒店集團中，華住中國混合 RevPAR 同比下降 2.0%，亞朵集團 RevPAR 為 359 元，是去年同期的 93.5%。這使得不少有入住率壓力的門店，進一步向 OTA 敞開大門，給第三方拱手讓出了更多訂單。
旅行社則因為 OTA 的擠壓，更為卷生卷死，出現了 "OTA ‘吃肉’，大型線下旅行社‘喝湯’，大部分中小旅行社為争奪剩下的‘殘渣’而卷生卷死 " 的現象。
而與降溫的酒旅市場相對的，是 OTA 的漂亮财報，比如今年二季度，攜程淨收入 128 億元人民币，同比增長 14%；同程旅行第二季度實現收入 42.5 億元，同比增長 48.1%，創下單季度收入規模歷史新高 ……
在這樣的背景下，酒旅業如同困獸之鬥，越想不依賴 OTA，卻又很難不依賴 OTA。今年的雙十一，不少大牌的酒旅品牌在部分平台上給出了更低更卷的價格，大量在大逃殺裡活過來的旅行社、剛剛站穩腳跟的出境社也紛紛加入雙十一卷起來。
顯然，兩者之間仍有 " 生門 "，酒旅業，或許可以換個視角看待 OTA。
回歸 " 長跑 " 周期，OTA 仍被需要
毋庸置疑的是，如今的酒旅行業已然進入了新的周期——從動蕩與不确定中恢復過來，轉而回歸理性的 " 長跑 " 周期，在這一場深度與廣度并重的持久戰中，OTA 新的作用，更應被看到。
而換個角度講，OTA 也應該思考，什麼樣的 OTA 今天才受到酒旅行業歡迎？如前文所述的，門店愁的出租率問題要如何解決，OTA 提供的流量究竟是自己的客戶，還是酒店的客戶 "？
從今年的雙十一來看，這些 " 新作用 "，已經日益分明。
市場波動的 " 調節閥 "
在新的周期下，旅遊需求呈現多元化，產品、客群的結構也發生了很大變化，如何在酒旅消費新浪潮中洞察用戶需求，敏銳判斷市場的方向與波動，對于酒旅行業頗為重要。
比如近兩年，消費者對于機票、酒店甚至是線路遊的預定周期正在不斷縮短，不少從業者提到，每逢節假日，節前幾天還有将近一半的庫存，但可能到了前一天就接近占完了。
酒旅行業需要能預知消費者出行住宿需求的方式。這也是酒店人前幾年對 " 囤旅遊 " 有頗多牢騷，但飛豬雙十一的成交額卻開始逆勢起飛的根本原因。" 囤酒店 "" 囤旅遊 " 的目的不在賣房間，而是企業應對市場波動的 " 調節閥 "。
因為，" 囤酒店 "" 囤旅遊 " 本質就是消費者在為潛在需求投票。接下來三個月，客人想不想出遊、什麼時候想出遊，用訂單投出來的票，比所有的調研報告、市場預測都實在。
在淡季中，這個運營杠杆更高：未來一兩個月庫存比較充足，那就撸起袖子卷價格，只要性價比到位就不怕拉不來客人。庫存有時間成本，白白空置掉是筆更難算的賬。
換句話說，酒旅企業的收益管理很多時候是個博弈賬，有雙十一大促就還有博弈 " 淡季不淡 " 的可能性；沒有雙十一大促，可能連個博弈的通道都沒了。
西坡集團運營總監黃朵就表示，" 每年到了這個時間，很多熱愛旅遊的消費者，或多或少都會在飛豬‘囤’一些旅遊商品，我們要去了解和研究他們未來一段時間甚至是 1 年旅遊出行所需要的服務。"
房車生活家科技有限公司電商負責人李海潮也說，" 雙 11 的流量大、轉化率高，搭上雙 11 的場，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季裡的小旺季’。"
銷量增加的 " 新渠道 "
進入移動互聯網時代，" 渠道為王 " 正逐漸成為一種現實，酒旅集團為了尋找增量，就需打通每一個可能的渠道。今年雙十一的如火如荼下，不少酒旅集團在抖音直播間賣起了貨。流量确實大，但比拼實際銷量和核銷效率的話，OTA 暫時更勝一籌。
" 開售 4 小時，悅榕集團活動商品成交額超 6400 萬元；開售 36 小時成交額破 1 億元，其中，‘悅榕莊全國 13 家連住 2 晚、第 3 晚 0 元’活動商品銷量已超 2 萬件。" 悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博介紹其在飛豬的銷售情況。
像悅榕一樣，今年雙十一不少酒旅企業借助 " 渠道 " 的力量都實現了銷量的突破。
拉新的 " 新路徑 "
流量紅利枯竭的市場裡，酒旅企業要做增長，無論是錢還是人，投入產出比必須算得比以前更精明。在大幾億 DAU 的内容平台上和算法 " 鬥智鬥勇 " 有沒有成效，短期看銷售，長期看品牌、看會員。
雙十一作為一個切面，從中能窺見一些先 " 吃螃蟹 " 的人思路的變化。
李海潮就提到，在整個旅遊市場，房車旅行的影響力和消費粘性目前尚不是主流。但飛豬雙十一是一個很好的 " 以品促銷、以品傳播 " 的場，可以讓更多的人了解房車、體驗房車，而後形成口碑效應，擴大房車旅行在整個旅遊市場中的影響面。
世紀遊輪電商運營總監陳雅娣也坦言，遊輪出遊在國内還是相對小眾的消費選擇，借助雙 11 這樣的流量場，可以讓人們了解當下的遊輪旅行是什麼樣的，知道三峽有好遊輪、世紀有好遊輪。
另一方面，OTA 從既有的流量規模上看，比任何一個單酒店、單品牌的自有小程式、APP 等都大得多。一些走 " 小而美 " 路線的品牌，日常做私網域、定期靠公網域，不失為一種張弛有度的運營方法。西坡集團運營總監黃朵就表示，在飛豬做雙十一 " 是一年中拉新效率最高的時間段。"
與此同時，不少酒店與 OTA 的紛争，其本質是對于 " 會員 " 的争奪，但這并非不可調和。
前文提到，飛豬在一眾 OTA 中定位有其特殊性。對有品牌、有會員的商家來說，除了門店分銷外，還可以選擇品牌直銷。為此，飛豬在品牌官方旗艦店方面留有相當的規模，并基于此拿出了一套 " 官網價格互通、會員權益互通 " 的機制，讓平台和品牌的會員能相互借力增長。這條路徑以萬豪為起點，如今希爾頓、雅高，以及國内的松贊文旅等極為注重調性的品牌，都已陸續深度參與這種模式。
OTA 與酒旅行業，如何成就新局面？
從 OTA" 被需要 " 的細節之處，我們也不難看到，酒旅集團與 OTA 之所以能夠 " 勁兒往一塊使 "，很大一部分原因在于酒旅集團從部分 OTA 上獲得了更強的 " 自主性 "，自主性則是雙方得以打開新局面的關鍵。
對于平台而言，其需提供的是更自主的運營，這其中就包括不同梯度的渠道可控、價格可控、會員可控、營銷可控等等。以飛豬為例，酒店集團能讓它的飛豬官方旗艦店成為自己直營渠道的延伸，" 我的是我的，你的某種意義上有些也是我的。"
而對于酒旅集團而言，則需提供更多具備吸引力的產品。具有更強自主權的旗艦店模式，意味着品牌是直面消費者的商家，品牌產生的所有銷售、會員和後續運營的資產全部屬于酒店自身。本質就是通過平台運營另一個屬于品牌的私網域流量池。因此，這也推動着酒旅集團及品牌拿出更多好貨，進一步做好運營，以吸引更多消費者。
比如随着出境遊的持續爆發，今年飛豬雙 11 期間，悅榕集團在深耕國内市場的同時，也針對東南亞市場推出了 " 日韓 6 店通兌 " 和 " 泰國 10 店通兌 " 等出境遊商品。" 我們在七八月份便開始與海外酒店制定雙 11 的商品活動和玩法策略。"
更自主的運營、更友好的準入、更豐富的產品，這三者環環相扣，讓酒旅業與 OTA 從簡單的 " 對手 " 或 " 靠山 " 關系之外，找到了第三種可能性。
一場為期幾十天的促銷不足以代表旅遊業復雜的鏈條和產業格局，不難想象，在很長一段時間裡，傳統的 OTA 模式與酒旅商家的矛盾仍将存在。但在存在舊矛盾的地方，往往就是新模式萌發的地方。一個更均衡、更長期的商業互惠模式生長起來，已是迫在眉睫的事。
