今天小編分享的娛樂經驗：海底撈科目三爆火，男色消費時代來了嗎？，歡迎閱讀。
誰在消費誰？
文｜楊睿琦
編輯｜趙普通
" 不是男模點不起，而是海底撈更有性價比。"
伴随着科目三魔性的音樂，海底撈服務員們紛紛搖起花手，晃動長腿。跳得好的服務生們被網友們稱為 " 海底撈男模 "，有人兩周漲粉近 50 萬，有人一天連跳數十場跳到崴腳。
從最早的 " 最帥洗頭哥 " 陳飛雄，到後來半裸着上身賣耙耙柑、天水蘋果的各色 " 水果哥 "，再到讓人目不暇接的 " 歡樂谷男團 "" 海底撈男團 "，對于男色消費的讨論，在 " 小鮮肉時代 " 之後，再沒有如此熱烈。
這對應着女性意識的生長，也顯示着女性消費需求的崛起與被看到。但由此構建的商業邏輯也相對單一、脆弱且不可復制。一批又一批的 " 男團 " 飛速掠過，但能被大家記住的，卻沒有幾個。
留下的只有消費主義在人身上碾壓而過的一場狂歡。
美男漸欲迷人眼
誰也沒想到，在社交媒體上早已走紅的科目三，能捧出 " 海底撈四大男模 "。
這四位小哥來自全國各地海底撈門店，被稱為 " 福州看淡來 "" 江陰不望星 "" 大連一只明 " 以及 " 青州跳西湖 "。
四位 " 男模 " 基本都從十一月開始上傳海底撈科目三的視頻，其中大連商場店的 " 大連一只明 " 吸粉最快最多，不到半個月吸粉近五十萬，22 條視頻内容條條點贊過萬。個人簡介中密密麻麻的直播、練舞、線下演出行程安排，甚至滿過一些娛樂圈十八線明星。
" 江陰不忘星 " 以 19 萬粉絲排在第二，在科目三之後，" 江陰不忘星 " 還上傳了自己翻跳韓國組合 EXO《前夜》的舞蹈視頻；" 青州跳西湖 " 和 " 福州看淡來 " 則更有網感，前者挑戰青海搖，後者則翻跳抖音熱曲《風吹一夏》，因為眉眼相近，" 福州看淡來 " 還被稱為 " 福州王安宇 "。
" 海底撈四大男模 " 的抖音賬号
" 海底撈男團 " 明顯感知到互聯網的巨大流量，基本都在主頁上标明自己的在班時間，同時也提醒粉絲不要過于聚集，注意安全隐患。
沒人能說 " 海底撈男團 " 能火多久，但可以肯定的是，随着 " 男色消費 " 的興起，在社交媒體上，越來越多的網紅正在有意識地加入其中。
比如每逢萬聖節都要刷屏的 " 歡樂谷軍團 "。
從最早 " 長沙最帥的鬼 " 甘望星，到今年與遊客們合影、比心的各色帥氣 NPC 們，歡樂谷的 " 帥哥效應 " 逐漸加強，甚至今年徐州歡樂谷的魔幻國風 NPC 天陽，更是憑借 " 摸臉殺 "、" 吻手殺 " 迅速走紅于社交媒體。
甘望星（上）天陽（下）
如果将視野從社媒平台擴大至文娛行業，不難發現，不管是自 2015 年開始引發廣泛讨論的 " 小鮮肉 " 潮流，還是今年夏天憑借一身腱子肉走紅的 " 封神質子團 "，男色消費其實一直存在，最近兩年更是風潮正起。
這背後首先是女性群體消費力的增長。據天眼查去年發布的《悅己 · 向上 她力量成就她經濟》報告顯示，中國女性消費市場體量整體市場規模已突破 10 萬億，涵蓋醫美、母嬰、理财等多個產業。互聯網上 " 女人 > 孩子 > 狗 > 男人 " 的消費鄙視鏈在玩梗之外，也再次印證了女性消費力的強悍。
2021 年 " 她經濟 " 企業新增注冊 130 萬家
圖源：天眼查《悅己 · 向上 她力量成就她經濟》
其次，在互聯網上消費男色，也可以獲得追逐影視明星之外的滿足。整體來看，現在互聯網上火起來的男色消費有三大特征：親近性、互動性、可得性。消費者只需要來到海底撈或歡樂谷，就可以與自己喜歡的小哥牽手互動，拍攝視頻。但作為粉絲欲望投射客體的明星，相對來說很難承擔這一重任。
最後，短視頻等新興媒介的迅速發展，給了這些與素人帥哥互動視頻快速、廣泛傳播的技術支持。在小紅書上充滿了 " 如何與歡樂谷 npc 互動 "" 如何蹲到海底撈男團 " 等攻略；抖音上也都是與各色帥哥、男模互動的視頻。
到底是誰消費誰？
" 四大男模科目三 " 跳了半個月，給海底撈跳出了近 30 億次的播放，以及近 2000 萬人群的有效傳播。在一場品牌營銷活動背後，我們更加好奇，男色消費這場生意，到底是誰在消費，被消費的又是誰？
最早開始将男色變為生意的是椰樹。在今年 3 月，椰樹開啟 " 猛男直播 "，首秀就有近 10 萬人觀看，伴随着直播間模特團的走紅，椰樹還為其準備了線下粉絲見面會，在直播間上架 " 蹦迪票 "，50 元起拍，拍中的網友可以和模特團在直播間共舞 30 秒，最終成交價突破 8 萬元。
椰樹打了個頭炮，飲品品牌書亦燒仙草、望山楂立刻跟上。
7 月上旬，書亦燒仙草先開始在短視頻平台發起 # 我愛何書亦 # 話題，各色帥哥紛紛參與，在視頻中露出書亦燒仙草的產品，評論區一水的 " 書亦真有你的，姐買了！"，這波營銷不僅賺足近 3 億的話題播放量，還直接帶動銷售，新品上線 5 天即賣出 100 萬杯。
" 我愛何書亦 "
望山楂也動作迅速，同樣找了大批短視頻博主進行投放，在 # 吃辣就喝望山楂 # 的話題下聚集的不再是酸甜可口的飲品特寫，而是校園男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二頭肌。消費者們則看的不亦樂乎，紛紛評論，" 多發點，姐愛看！"
被網友們津津樂道的 " 新型商戰 "，在好望水現任 CEO 夏明升看來或許更接近一場 " 誤會 "。
" 吃辣就喝望山楂 "
在播客《中國好生意》中，好望水現任 CEO 夏明升、創始人孫夢鴿也解釋，和龔琳娜合作的廣告曲發布後，公司常規在短視頻平台投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等垂類博主，但沒想到竟然是占比不到 15% 的健身類視頻爆火。" 因為顧客本來就是年輕女性偏多，這一類的内容就有話題也有讨論度，所以數據跑得特别厲害。" 好望水現任 CEO 夏明升解釋道。
不管是有心還是無意，書亦燒仙草和望山楂的 " 對打 " 多少給了其他品牌一絲啟發，比如紙巾品牌維達也推出了走青春風的 " 寶藏少年團 "，這些男孩們唱跳俱佳，經常在直播間手舉廣告牌，并一口一個 " 姐姐下一單支持一下嘛 "。
但從具體轉化來看，男色消費對于整體業務的提升其實并不是一路向好。比如椰樹直播間，據新榜數據顯示，最近一場直播銷售額在 1 萬 -2.5 萬，雖然有保護地方經銷商的原因，但直播間的投入產出确實相對較低；" 寶藏少年團 " 也并未給維達帶來暴增收益，目前已替換成其他主播。
雖然表面上是男性博主在視頻平台大放魅力，但實際上品牌想獲取的，還是背後的的女性消費者。
這種路徑曾在明星身上百試不爽。比如楊洋代言嬌蘭口紅 KISSKISS（色号 344）消息一出，銷售瞬間增長 300%；肖戰粉絲買空同款寶詩龍；王一博代言的悅木之源直接爆單。
今年暑期檔憑借《封神》大火的質子團們也都個個代言接到手軟。于适與一加、roseonly、寶詩龍、美的展開合作；李昀銳、黃曦彥拍攝華倫天奴大片；侯雯元也與 MaxMara、嬌蘭頻頻互動。
于适、李昀銳、黃曦、侯雯元的代言
但放在社媒平台上的男色達人身上，似乎很難再進一步。能火，但火不久。這是現在大部分互聯網男色消費共同面臨的難題。
當身體成為目的
2017 年，" 最帥洗頭哥 " 陳飛雄橫空出世。一位女性顧客将其工作照片上傳至社交媒體，随即陳飛雄漲粉近百萬，籤約 MCN 機構。但熱潮一過，陳飛雄到現在在互聯網上幾乎杳無音信。
" 最帥洗頭哥 " 陳飛雄
同理還有今年 4 月因長相與肌肉走紅的 " 淄博鴨頭哥 "，即便收獲 50 萬粉絲，但他最終無法承擔短時間的巨大流量，選擇暫時關閉店鋪。随着淄博文旅熱的消退，" 淄博鴨頭哥 " 也逐漸無人問津。
能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾經半裸上身說着 " 天水的蘋果天水的人 " 的 " 蘋果哥 "，成功将甘肅天水與優質蘋果進行強綁定。但整體來看，男色消費賽道至今還未形成穩定、可復制的商業循環。
" 蘋果哥 "
在消費者層面，這些網紅的閱聽人人群有極大的不穩定性，需求也在時刻變化，可能今天喜歡肌肉猛男，明天就喜歡校園男大。如果只憑一副皮囊和一次偶發性事件，他們也很難将自身的熱度延續。
尤其 12 月 12 日網信辦開展 " 清朗 · 整治短視頻信息内容導向不良問題 " 專項行動，其中就包括對 " 色情擦邊 " 内容的整治活動。其實目前的男色消費還未涉及到 " 色情擦邊 " 内容，但從宏觀動作不難看出，未來的男色消費也需要尋找自己的 " 長期主義 "，走上一條更長遠的道路。
本質上，互聯網上被消費的美色并沒有男女之分，他們與偶像明星提供的作用相對接近，但又沒有源源不斷的舞台和影視劇作品支撐，最終只能依靠商業社會對人的商品化拆解與身體景觀消費，完成美色賽道的商業循環。
這種圍繞美色及美色消費產生的一切，更像是《消費社會》作者鮑德裡亞所認為的，" 我們已經由生產社會走向了消費社會，在這個社會中，我們已經不再是僅僅将身體作為實現目的的手段，而是作為目的本身。"
