今天小編分享的科技經驗：新消費品出海的前進方向，是品牌内容的全球化，歡迎閱讀。
随着全球化和數字化浪潮的席卷，國内新消費品牌正以前所未有的速度和規模踏上出海之路。
" 出海已經不是一個選擇，而是必須要做的事情。"
這是 2023 年國内新消費品牌對出海的共同認知，當宏觀經濟随着疫情的放開而逐漸恢復，國内上半年進出口增速連續四個月達到 10% 以上，在國内已打出一定聲量的新消費品牌們開始競相走向海外：新銳美妝品牌花洛莉亞開始在東南亞市場嶄露頭角，國内當紅美容儀品牌 AMIRO 也已順利攻入最卷的北美市場，而 MINISO（名創優品）更是進駐了 105 個國家和地區。
在由近及遠的東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場，都能看到雨後春筍般湧現的新消費品牌，與前 40 年傳統品牌出海前輩有所不同，這些在國内消費結構更新大環境中、通過互聯網創新營銷模式而興起的品牌，更懂得借助數字化内容的力量來觸及更廣泛的海外閱聽人。
可以說全球市場的邊界，正在新消費品牌大航海的時代中，變得日漸模糊。
新消費出海熱潮興起，是品牌孵化能力的外溢
新消費品牌的全球化多始于早期發展階段，比如已成立 10 年的 MINISO 在發展第 3 年就開啟了國際化業務，成立 7 年的完美日記在第 4 年試水海外市場，可以說第一批新消費品牌都是在國内市場打響知名度後，便快馬加鞭地開辟海外市場。
而這個速度在近幾年興起的新消費品牌身上再度被刷新：一部分新消費品牌在開辟國内市場的同期就着手布局全球化業務，還有一部分新消費品牌甚至選擇生而全球化，在海外市場做出一定成績之後再回國發展。
AMIRO 就是在國内市場建立之初，同期前瞻性地布局全球化業務的新消費品牌，其所在的全球美容儀賽道 2021 年的市場體量超過 300 億美金，臉部美容儀占據 65%，該賽道按照當下每年 16.2% 的增長速度，預計 2028 年将達到 870 億美金市場規模。
在整體增速可觀的全球美容儀賽道中，國内美容儀市場近年來的增長速度處于國際領先地位。受疫情影響，國内過去三年裡至少 25% 的線下美容沙龍被迫選擇閉店或轉型，由此釋放的巨大消費需求轉而流向居家美容儀市場，AMIRO 則在此期間于國内市場一路高歌猛進，成為第一梯隊的新銳消費品牌。
新銳美容儀品牌 AMIRO 在 TikTok 上的熱門視頻 / 受訪者供圖
" 我們認為品牌在國内飛速增長時，有必要同期開始布局海外市場 "，AMIRO 品牌相關負責人告訴品玩，做出這個決定是因為團隊站在行業一線，感受到了一股勢不可擋的全球化浪潮，具體對新消費領網域來說，這體現在國内品牌開始擁有越來越強的核心競争力。
最顯著的一點體現在產品創新層面上。以往美容儀領網域的消費大眾更傾向于歐美品牌，主要是因為信賴其產品創新能力，但随着國内相關工程師與研發人才紅利期的爆發，中國美容儀品牌在技術迭代的速度上實則已超越了歐美品牌。
" 目前行業整體情況是：國内品牌能做到一年中進行 2-3 次新品發布，而歐美品牌則多為一兩年發布一次新品的節奏。" 上述負責人說。
更重要的是，產品創新所依托的行業上下遊供應鏈，也在國内市場不斷地進行着組合更新，這對 AMIRO 所在的美容儀行業來說，代表着中國已成為全世界在軟硬體生產資源協同分配上非常高效的市場。也因此，AMIRO 在開始全球化初期，就有底氣将目标市場錨定在消費較為成熟的歐美以及日本市場。
這種中國制造業的成熟供應鏈優勢，也在賦能美妝賽道在内的新消費出海品牌，花洛莉亞就憑此輕而易舉地打入了競争異常激烈的東南亞市場，該品牌先是成功落地泰國，而後準備進軍馬來西亞、新加坡、印尼等國家。
花洛莉亞 TikTok 業務負責人 Sean 表示，在國内強大供應鏈的賦能之下，花洛莉亞的客單價可以很好地匹配處于消費更新早期的東南亞市場，并不需要與國内的價格體系做出過多區分。而中國作為亞洲最大的美妝消費市場，也讓花洛莉亞形成了一套完整全面的產品體系，這對出海東南亞和日韓等其他亞洲市場有着很好的參考價值。
事實上，随着全球化進程的加劇，海外市場的競争壓力并不亞于國内，以花洛莉亞在東南亞的親身感受為例，這個新銳美妝品牌在當地面臨着來自不同背景的競争對手的挑戰，不僅有同一賽道的國内新消費美妝出海品牌，也有來自歐美和日韓的成熟國際美妝品牌，除此之外，東南亞本土品牌也于近年開始興起，" 我們在與很多并不熟知的本土品牌競争，難度還是挺大的，這不像國内的競争，至少大家算是知己知彼 "。
由此可見，近年來興起的新消費品牌出海熱潮并非是為了脫離國内日漸激烈的競争環境，而是因為中國新消費品牌在產品技術創新和供應鏈上握有越來越多的核心競争力，加之它們在國内市場彼此充分競争後所積累的經驗，讓其在開拓市場中越來越得心應手，這種孵化品牌的能力正在從國内市場外溢，加之海外市場潛藏的廣袤機遇，共同形成了一股新消費出海熱潮。
借助 TikTok，新銳消費品牌在海外實現彎道超車
這股新消費出海潮中，對移動互聯網營銷玩法的靈活運用當屬中國品牌的一大利器。
在品玩近期面向新消費出海企業進行的幾次訪談中，多數品牌都表明相比于開設線下門店或入駐品牌集合店所需的高成本，它們目前的銷售渠道以跨境電商為主，為了盡可能地打開線上銷路，互聯網營銷是其首先要攻克的關卡。
而處于流量紅利期的 TikTok 平台，是新消費品牌出海的必争之地。
對花洛莉亞來說，TikTok 在其出海戰略中具有至關重要的地位與價值，借助這個全球頭部内容平台的力量，它成功在東南亞市場建立起完整的線上營銷鏈路。
據 Sean 透露，該品牌在東南亞市場的拓展就是從 TikTok 平台上開始的，起因是在美妝行業線下交流會中，越來越多的新消費出海企業開始讨論，如何利用 TikTok 平台打造品牌的知名度進而實現銷量轉化，彼時同樣處于國際化布局初期的花洛莉亞因此決定試水 TikTok 業務。
在早期摸索期中，花洛莉亞在 TikTok 上發布内容的表現效果并不算太好，粉絲量和視頻播放數據的爬升都比較緩慢。但花洛莉亞仍持續地發布原創内容，并将 TikTok 當作一個了解泰國消費者的視窗，結合積累日常發布視頻和 TikTok for Business 的廣告投放平台數據反饋，該品牌的全球化團隊逐漸對自身在當地的閱聽人畫像有了較為清晰的了解，不僅如此，花洛莉亞還在這個過程中發現了很多未經實踐很難确定的本土市場隐性特征。
例如，與花洛莉亞在國内市場的閱聽人多是年輕女性不同，泰國的男性消費者同樣是美妝品牌的重度用戶，并且成熟女性群體也有着旺盛的彩妝消費需求，" 是 TikTok 的反饋數據讓我們改變了對美妝閱聽人群體的刻板印象 "，Sean 表示。
此外，不同于眼部產品在國内表現得更好，花洛莉亞從 TikTok 内容的反饋數據發現，泰國消費者對唇部產品的關注與需求更為強烈，究其原因是由于東南亞氣候較為炎熱，因此當地美妝消費者多以淡妝為主，而唇部產品則是她們使用頻次較高的類目。
新銳美妝品牌花洛莉亞在東南亞較受歡迎的唇部產品 / 受訪者供圖
通過在 TikTok 平台發布内容進行早期的閱聽人畫像定位與消費需求觀察，處于出海試水期的花洛莉亞在進入東南亞市場初期少繞了很多彎路，該品牌嘗試着針對更多元化群體的消費需求調整了自身的廣告投放策略，" 也會根據不同閱聽人群體的膚色、上妝習慣等特點，去做不同美妝產品的内容營銷與推廣 "。
就在這樣不斷地根據 TikTok 廣告效果和用戶反饋調整自身視頻内容後，花洛莉亞迎來了入駐後的第一個小爆款。
這是一條以手部試色方式呈現的唇部產品短視頻，不同于花洛莉亞早期經常發布的主打品牌調性的氛圍感視頻，簡單直接又實用的試色内容，配上 TikTok 特有的濾鏡和特效，更容易達到破圈的效果，視頻一經發出，就在短短幾天就達到了 730 萬次播放量，互動點贊次數超過 90 萬。
花洛莉亞的 TikTok 官方帳号 / 受訪者供圖
" 我們當時只有 1000 左右的粉絲，能達到這個數據效果算是在 TikTok 上有一定影響力的内容了，而且這條視頻的熱度持續了将近兩周的時間，那段時間我們帳号的整體流量都不錯，粉絲量和播放量增速很快。"
Sean 告訴品玩，以這個爆款視頻為轉捩點，花洛莉亞通過在 TikTok 上的内容測試愈加了解當地閱聽人的偏好，并借此機會為品牌積累了第一批忠實粉絲。
新消費大航海時代的前進方向，是品牌内容的全球化
相比于借助 TikTok 成功完成出海試水期的花洛莉亞，那些已經在海外市場占據一定份額的頭部新消費品牌，在其當下的發展階段中，也将 TikTok 作為必不可少的線上内容營銷平台。
以國内新消費出海的标杆企業 MINISO 為例，該品牌已将 TikTok 運營納入日常互聯網營銷流程中，其官方賬号現已累計 170 多萬粉絲，MINISO 曾在接受采訪時表示看重 TikTok 的原因在于它的海外用戶基數大、用戶增長速度快、同時月活很高，并且 TikTok 平台與新消費品牌的用戶畫像重合度非常高，他們都是愛生活愛分享的年輕人。
對于 MINISO 這樣已然很成熟的新消費出海品牌來說，TikTok 的重要意義在于幫助它更好地建立以興趣為基礎的線上社群。
"TikTok 有一個 For you 的推薦機制，它有非常強的塑造性，可以幫助我們凝結具有圈層屬性的興趣社群，這與 MINISO 自身所代表的興趣消費的品牌 DNA 很吻合。"MINISO 相關負責人透露，MINISO 與 TikTok 在去年聖誕節合作的挑戰賽，曾創下 10 天内高達 4 億曝光量、超過 6000 萬互動量、產生 12 萬多 UGC 創作的優異成績。
拆解 TikTok 社群營銷對新消費品牌的賦能方式會發現，該平台通過興趣推薦機制将沉浸式的真人化好物推薦内容，用以貨找人的邏輯分發給需要的閱聽人用戶，後續又通過多元化、高活躍的 TikTok 社群鼓勵消費者互相交流種草，這些真實發生于 TikTok 社群中的口碑產品内容，正在成為撬動新消費品牌銷售的有力杠杆。
事實上，當移動互聯網相繼經歷了搜索引擎為王、明星 /KOL 主導議題風向标、UGC 内容爆發等幾個内容時代後，正在逐漸步入以興趣為基礎的内容社群時代，這也是為什麼眾多新消費出海品牌在提升用戶粘性時，更傾向于選擇搶占普通大眾注意力的社群營銷模式。
" 我們也在通過 TikTok 平台建立品牌的消費社群，AMIRO 現在超過 60% 的海外市場都在北美，而 TikTok 在北美的用戶規模已經非常‘恐怖’了，目前 AMIRO 的嘗試是通過參加一些挑戰賽，邀請 UGC 用戶與我們共創視頻内容，借此來建立品牌與消費者的連接。"AMIRO 相關負責人告訴品玩，雖然 AMIRO 也在試水 TikTok 内容營銷初期，但已将與 TikTok 社群用戶的長線互動，列入品牌戰略之一。
圖源：Pixabay
這個被越來越多品牌采用的互聯網營銷路徑，揭示了一個清晰的趨勢：新消費大航海時代的前進方向，是以内容為核心的品牌全球化。
MINISO 的創始人葉國富在今年年初接受媒體采訪時，曾表示要打造一個中國新消費的标杆、成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平台，像亞馬遜、阿裡、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。
而将目标定為超級品牌的 MINISO 認為在做好產品、做深研發技術的基礎上，把内容做到極致同樣至關重要，這個頭部新消費出海品牌為自己制定的長期戰略，對新銳出海品牌有着風向标般的借鑑指導意義，包括花洛莉亞和 AMIRO 在内的企業也正在将借助 TikTok 平台的内容出海，視為品牌本土化的核心策略。
當中國制造全球化（Made in China）不斷向中國品牌全球化（Brand in China）邁進時，國内新消費企業也勢必會在 TikTok 等平台上，開啟一個全新的内容營銷大航海時代。
