今天小編分享的互聯網經驗：2023，十大“中國貨”在海外賣爆了，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
" 不出海，便出局 "，在 2023 年成為越來越多行業的共識。目之所及，一眾出海新勢力快速崛起。
過去幾年，" 出海熱 " 的是美妝、服裝、玩具，進入 2023 年，中國企業出海的步伐不但明顯加快，而且有了更高的追求—— " 把更高端的產品，賣出更高的溢價，賣到更發達的市場去 "。
結合出口產品的銷量、增速，本文梳理出了三大熱門出海賽道：家電、家庭安防與便攜儲能、出行；十類在海外賣爆了的 " 中國貨 "：白電（冰箱、洗衣機等）、掃地機器人、廚房小家電、個護小家電，智能攝像頭、智能門鎖、便攜式儲能產品，還有電動兩輪車、E-Bike、新能源汽車。
產品創新、技術突破，是這些 " 中國貨 " 受歡迎的主要原因，而渠道的變化，也是不容忽視的推手。
過去幾年的疫情，加速了全球許多行業的線上化。除此之外，2023 年被稱為 " 跨境電商四小龍 " 出海元年，中國互聯網巨頭旗下的 Temu、TikTok Shop、速賣通 AliExpress，以及獨角獸公司 SHEIN，組團圍攻亞馬遜，讓 " 中國貨 " 走出去更方便了。
綜合來看，中國企業的出海藍圖不是點狀的，而是全方位地向世界輸出產業能力，尤以智能硬體、智能家居、新能源產業表現最突出。這也反映出，中國先進制造業在後疫情時代對全球產業鏈格局的影響力和重構能力。
2023 年，在這些熱門的出海賽道和受歡迎的產品背後，有哪些新勢力在海外闖出了新天地？由出海走向大航海時代，不乏風浪與暗礁，中國企業又需要應對哪些困難與挑戰？本文試圖以 2023 年賣爆的 " 中國貨 " 為起點分析這些問題。
賣爆的家電：空調冰箱、掃地機，還有廚房小家電
談論過去一年有哪些中國貨在海外大賣，首先繞不開的就是家電類。
宏觀來看，數據顯示，基于 2022 年下半年的出口低基數，2023 年我國家電出口增長明顯提速。家電出口并非新風口，不過，過去一年，家電出口下的兩大新趨勢，非常值得關注。
其一，家電企業真正進入品牌出海期，主攻歐洲和北美市場，衝擊了原有的競争格局。白電（可以替代人們家務勞動的電器）賽道中，海爾智家和美的的出擊，讓歐美白電龍頭 Electrolux 經營承壓；清潔電器賽道中，以石頭科技、科沃斯為代表的企業乘勢而起，掃地機器人全球老大 iRobot 的份額不斷被蠶食。
其二，國内跨境電商在海外興起，小家電成了吸金的出海賽道之一。廚電類、個護類等小家電最暢銷，蘇泊爾、小熊電器、德爾瑪等是其中的頭部品牌。
某智能家電品牌從業者程錄對「定焦」表示，國内家電市場已經非常内卷，銷售以偏剛需類產品為主，對大中小體量的家電企業來說，出海淘金都是必然。而加速形成上述兩大趨勢，主要是兩點原因——產品創新和渠道變化。
產品創新的例子很多，舉例來說，中國企業引領清潔電器技術的發展、AI 等新技術的應用，讓掃地機和洗地機、智能冰箱等產品加速搶奪海外份額。
渠道變化的一大背景是，2020 年新冠的爆發，加速了全球家電行業的線上化，改變了海外市場過去以線下為主的渠道格局。與此同時，看到機會的頭部家電企業，更加注重完善銷售渠道、建設品牌，有的是通過直接收購當地的成熟品牌，有的則靠投入大量資金推廣自有品牌。
對于小家電品牌或是無力支付過高物流和營銷成本的源頭工廠，國内跨境電商平台的崛起，幫它們把貨賣到了海外。
具體看品類。白電出口增長勢頭明顯，整體以歐洲為主，亞洲、南美為輔。
根據華泰證券，表現突出的是以下幾類商品：冰箱、洗衣機在歐洲需求大增；空調在亞洲和南美增速較快。它們的出口銷量增速均好于内銷。以冰箱為例，今年 6 月，海爾、美的的外銷同比增速都在 50%-60%，内銷同比增速分别為 2.6%、10.0%。
新興家電中，智能清潔類電器在歐美賣得最好。具體看公司，石頭科技的掃地機器人主要賣到歐洲、北美及亞太地區；科沃斯的掃地機器人和洗地機，在美國市場的份額快速提升；九号公司的割草機器人業務在歐洲市場增長快速。
三家公司中，石頭科技和九号公司均是出口大于内銷。程錄表示，歐美等海外市場的成熟度更高，智能清潔賽道未來的成長空間非常廣闊。
小家電則主要受益于新渠道。過去，亞馬遜獨占海外電商鳌頭；2023 年，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通 AliExpress 狂卷亞馬遜，給小家電出海創造了新機會，其主要銷往北美、東南亞，還有英法德等歐洲國家。
四個平台中，有官方補貼的 Temu，對小家電商家更友好；有一定品牌優勢的小家電企業，更重視以内容營銷見長的 TikTok Shop。
Temu 的家電類還在起步階段，目前總銷售額不高，但增速很快，均價低于 10 美元的小家電賣得最火。
其中，表現最好的是廚電類的榨汁機、電煮鍋、空氣炸鍋等，以及個護類的吹風機、電動牙刷等；此外，吸塵器、小風扇、空氣淨化器等，也很受歡迎。
東方證券的數據顯示，今年 11 月，Temu 上的廚房小家電銷量達 76.6 萬件，銷售額達到 333 萬美元；個護小家電銷售額在 673 萬美元以上。
家電行業從業者曲華對「定焦」分析，Temu 以價格戰的方式占領市場份額，平台上熱賣的小家電，以白牌產品為主，因為源頭工廠直接對接貨源，成本管控能力更強。這也是為什麼極少看到國内的頭部品牌跑出來，據他了解，大部分有品牌的小家電是觀望狀态。
TikTok Shop 上小家電的單品銷量雖然不如 Temu，但均價高出一大截。根據華泰證券的數據，TikTok Shop 家電榜前十名的均價在 50-100 美元區間，并且成交店鋪的集中度也比較高。
曲華稱，出海的小家電品牌普遍把 TikTok Shop 當作新興的營銷渠道：進行直播、短視頻的内容營銷，利用它展示性強、決策鏈路端的特點，打品牌或是引流。
家庭安防與便攜儲能：牆内開花牆外香
和家電一樣，還有一個賽道在海外越做越大。它就是家庭安防與便攜式儲能。這個市場聽起來離普通人有些遠，不過，說一些具體產品，就知道它為什麼能在海外賣得火爆了。
家庭安防最剛需的產品包括智能攝像頭（包括室内監控和庭院看護）、智能門鎖、智能傳感器（溫度、溼度、煙霧）等。出海的代表性公司有海康威視下的螢石網絡（EZVIZ）、大華股份子品牌樂橙（Imou）、TP-Link 子品牌 Tapo。這幾家都把重點放在了除美國以外的海外市場，包括滲透率有待提高的歐洲，以及潛力巨大的東南亞、中東等地。
便攜式儲能產品是新能源儲能的一個分支，屬于消費電子產品，也叫做移動電源。應用場景以戶外用電和家庭應急用電為主，包括便攜儲能產品及其配套的太陽能板等，可以給消費電子產品、家電、電動車等充電。便攜式儲能最大的市場是美國、日本及海外其他發達地區，頭部出海公司有華寶新能、正浩創新等。
家庭安防和便攜儲能的一大共性是，海外市場容量遠大于國内，而且，除美國以外的海外市場沒有完全壟斷的玩家，大量中國廠商看準機會一頭扎進海外，因而歸為一類讨論。
關注消費硬體出海的投資人梁東分析，國外消費者擁有獨棟房屋的居多，對安防、家庭能源管理的需求更高，國内企業出海有可能彎道超車。而國内消費者擁有普通住宅和公寓居多，這兩方面的需求較弱。
根據中信建投證券的數據，從長期來看，僅監控設備這一類，海外家庭的出貨量和市場規模分别是中國市場的 1.6 倍、3.2 倍。便攜式儲能九成以上的市場在中國以外，且還在高速增長。
共性之外，家庭安防與便攜式儲能，還有各自的市場特點。
過去一年，中國安防企業的海外業務不但從疫情中逐步恢復，還踩中了海外高增長市場的轉移。
美國是智能安防的主要市場之一，但由于家用攝像頭、可視門鈴、傳感器等，均涉及個人隐私和數據安全，當地消費者更傾向于選擇本土品牌，包括亞馬遜旗下的 Ring、Blink，谷歌旗下的 Nest，還有 Netgear（知名路由器企業）旗下的 Arlo。不少中國安防企業雖在當地布局多年，但影響力較弱。
變化發生在過去一年。智能安防高速增長的市場，轉移到較為分散的歐洲，以及普及度低下的東南亞、中東。較早布局國際化業務的中國企業，因為智能化技術領先于國外企業，順利地抓住了這個換擋期，2023 的年收入增速明顯上行。
以代表性公司螢石網絡為例來看，其借助母公司海康威視的海外渠道自建經銷商體系，對公司的基本面增速有明顯拉動。
再來看便攜式儲能，這個賽道也是典型的 " 牆内開花牆外香 "。
我國是便攜式儲能最主要的生產國、出口國。雖然全球市場由美國（因戶外運動場景大）、日本（因地震災害頻繁）引領，中國的備用電源習慣還在消費觀念培育階段，但不影響全球近四成的便攜儲能產品出自中國廠商之手。頭部公司包括華寶新能、正浩創新、德蘭明海和安克創新。
頭部廠商中唯一一家海外企業 GoalZero，則主要由國内的豪鵬科技和博力威為其代工。
2022 年是儲能出海元年，便攜式儲能的出海企業在投資圈頗為火爆，到了 2023 年，市場爆發式增長，中國廠商斬獲了更多海外訂單。
這個節點很關鍵，锂電池技術的突破帶來的能量密度上升、成本下降，是前提；疫情導致應急和戶外的便攜式儲能需求加速上升，加之地緣衝突等因素，讓需求一路飙升；與此同時，中國廠商完成了品牌更新，補上品牌營銷的短板，搭上了訂單爆發的快車。
便攜儲能產業發展時間較短，中國廠商多以 ODM 充電寶廠商代工起家，前期不具備自主研發生產能力，多靠低價競争，毛利率普遍較差，後期具備資金和技術優勢後，開始收縮原有的充電寶業務，切入中小型便攜儲能市場。
拿到市場份額第一、第二的華寶新能、正浩創新，是這類廠商的典型代表。前者有 Jackery 電小二、Geneverse 兩個品牌，後者有德 DELTA、睿 RIVER 系列。
眼看老牌廠商吃到紅利，更多廠商跨界入場，比如，做充電寶的安克創新，已将便攜儲能當作戰略性業務。其短板是業務起步較晚，優勢是過去在歐美、日本等地區有渠道積累。
出行：把更高端的車，賣到更發達的地方去
這一年，每每談到中國向世界輸出產業能力時，最繞不開的就是出行行業。中國出行產業對全球現有格局的重構不是單一點狀的，2023 年是兩輪車、新能源汽車出海放量的一年。
先看兩輪車。電動兩輪車、E-Bike 以及自行車、摩托車、滑板車等，都屬于兩輪車。一句話總結即，東南亞油改電、歐美日的 E-bike 風潮，是這一年兩輪車出海的兩大增量。
第一大增量是電動兩輪車（包括電動自行車、電動摩托車和電動輕便摩托車三種）。雅迪控股、愛瑪科技、小牛電動等，均是受益的中國公司。
電動兩輪車 " 出海熱 " 的原因不難理解：近年來，東南亞和印度市場出台油改電政策減排，有 2 億油摩進入電摩替換序列，而且多國的行業格局沒有形成，尚沒有市占率超過 10% 的玩家。
不止一位從業者提到，中國企業有望主導東南亞的兩輪車電動化，而東南亞市場将成為國内新國标執行紅利之外的第二輪增長曲線。
不光是市場容量足夠大，出海東南亞還能解決中國電動車產業現有的問題。從業者李濤告訴「定焦」，相比國内，在東南亞賣電動兩輪車更賺錢，因為終端售價和淨利都高于國内。
第二大增量 E-bike，是近兩年被帶火的新物種。中國 E-bike 出海的代表公司有大魚 DYU、Fiido 飛道。
很多人或許對 E-bike 并不了解，它實際是電助力自行車，是在傳統自行車的基礎上，加上蓄電池作為輔助能源，可以實現純自行車踩踏模式、純電模式，或是踩踏電助力都用。
E-bike 在歐美日地區賣得很火，人們買它主要是為了騎行鍛煉。一位重點關注 E-bike 的投資人對「定焦」分析，E-bike 踩中了 " 碳中和 + 新能源 " 的概念，還迎合了發達國家部分人群短途出行省力 + 騎行文化盛行 + 健身的需求。
一輛 E-bike 的定價普遍在 1000 美元 -3000 美元之間，相當于上萬元人民币。近年來，歐美各國政府對 E-bike 的補貼政策（補貼 200-500 歐元），是當地 E-bike 受追捧的因素之一。不過，整體而言，E-bike 定價昂貴，消費水平更高的歐美日，接受程度明顯高于其他市場。
上述投資人補充道，日本的 E-Bike 滲透率已經較高，歐洲的 E-Bike 銷量增速最快，其中德國、法國、荷蘭是歐洲前三大市場，也是中國企業的出海重點；其次是美國市場。
最後，說到中國汽車出海，一個在過去難以想象，但今天已經成為現實的變化是，2023 年，中國有極大可能取代日本，成為全球第一大汽車出口國。
中汽協數據顯示，2023 年 1-10 月，我國汽車出口約為 392.2 萬輛，同比增長 59.7%。2023 年我國汽車出口量預計可達 450 萬。其中，新能源汽車出口量持續走高，增速高于大盤。1-10 月，我國新能源汽車出口 99.5 萬輛，同比增長 99.1%。
不同于第一代出海的燃油乘用車，我國現階段的新能源汽車已經進入到較高質量的出海時期。價格方面，純電動車的出口均價提升較快，從 2020 年的 1.1 萬美元 / 輛提升到 1.5 萬美元 / 輛。出口的主陣地是歐洲和東南亞。
靠新能源汽車，歐洲成為中國汽車出口的第一大市場。數據顯示，2022 年，中國整車廠從中國市場到歐洲市場的出口量在 20 萬輛左右，到 2025 年規模将超過 60 萬輛。
比亞迪、上汽名爵 MG、蔚來、小鵬等均在積極布局歐洲市場。分賽道來看，中國車企在插電式混動（PHEV）有一席之地。而在純電動（BEV）領網域，特斯拉占絕對優勢，德國大眾其次。
歐洲在傳統燃油車領網域的制造實力非常強，但排放政策嚴苛，且新能源車的格局尚未穩定，市場空間巨大。分地區看，以挪威為代表的北歐地區發展相對成熟；以荷蘭、德國為代表的中西歐潛力大；以意大利為代表的南歐地區處于起步期。
歐洲之外，東南亞是中國新能源車企出海的第二大熱土。東南亞的新能源汽車市場，六成以上是純電車，泰國、印尼、馬來是前三大主要市場。
過去，主攻東南亞汽車市場的是日系車企，步入新能源時代，因為人口紅利、碳減排需求帶來的增長潛力，引得中、韓、歐美系車企争相進入。中國的上汽名爵 MG、比亞迪基本站穩腳跟。
結語
回顧 2023 年征戰海外的 " 中國貨 "，不難發現它們所在的三大賽道火爆的背後存在諸多共性，普遍是受益于技術驅動、生產供應鏈規模化、政策利好、海外需求上揚。
這意味着，中國企業正在不斷拓寬走出去的邊界，從加工貿易到技術出海、品牌出海，從過去的低價產品出海，到今天的品質出海、智能化產品出海。
在這輪出海潮中，中國企業有很多優勢和機會可以挖掘。
例如，中國家電品牌和商家，之所以能在全球競争中乘勢而起，是在過去優勢積累的基礎上，抓住了行業波動和渠道變化的機遇。" 家電企業出海，做好風控的前提下，總體上機遇大于挑戰。" 程錄總結道。
出海市場雖大，但在經濟全球化大潮暗流湧動，地緣政治摩擦與衝突依舊的背景下，中國企業的全球化必然是機會與挑戰交織。
對于家庭安防與便攜儲能企業的出海，梁東分析，優勢是產品性價比更高，在價格敏感度更高的海外市場更有利。
但也面臨挑戰，主要集中在渠道上：海外市場復雜且分散，不像國内有完善的在線銷售網絡，廠商需要花大量人力和時間與海外的線下零售商建立聯系。此外，便攜儲能出海還有一道關卡，即通過美國、日本和歐洲的資質認證。
出行領網域重點看新能源車。歐洲是中國車企出海的重中之重，但歐洲車企巨頭眾多，它們加速電動化轉型的同時，也設定了降價目标，一場硬碰硬的電動化競争即将到來。另外，歐盟對排放交易系統的監管，也是挑戰。
而東南亞市場現階段以政策引導產業換市場，電動車基礎設備布局不足，一定程度上制約了產業發展。
整體而言，現階段中國車企出海的優勢更多來自產業鏈和制造環節，未來在研發、產品和品牌端建好 " 護城河 "，是重要課題。
站在 2024 年的起點，希望中國企業出海，不只是因為國内太内卷，而是從戰略視角出發，在充分認識到全球業務的復雜性和不确定性後，結合企業自身的運營和能力底座，再做出選擇。從去哪裡、怎麼走，都做好戰略規劃和實操應對。
* 應受訪者要求，文中程錄、曲華、梁東、李濤為化名。
