今天小編分享的互聯網經驗：Instacart曲折上市，業務模式如何持續“絢爛”?，歡迎閱讀。
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文 | 美股研究社
商業世界的模式創新就像夜空中的煙火，而上升期的煙火總是絢爛的。
近日，美國商品配送業的鼻祖 Instacart 重新啟動了 IPO，并于 9 月 11 日，更新了招股書，将發行價定為每股 26-28 美元，計劃融資 6.16 億美元。值得一提的是，這家一手開創商品配送賽道新模式的明星獨角獸，被認為是 " 共享經濟 " 的傑出代表之一。在資本的持續看好下，2021 年，Instacart 的估值更是達到 390 億美元。
然而，在誕生 11 年後，Instacart 也不得不面對資本市場更為嚴厲的審視。這樣的審視主要來自兩個方面：行業日益加劇的競争與紅利逐漸褪去後的不确定性。
在此形勢下，如何保障商業模式的持續 " 絢爛 "？Instacart 需要回答好這一命題。
即時配送賽道競争激烈，Instacart 降價突圍？
Instacart 立足于一個正在蓬勃發展的市場。Research And Markets 發布的數據顯示，2022 年，美國即時配送市場規模達到 353.6 億美元，預計 2030 年達到 848.4 億美元，年復合增長率為 11.6%。而這背後是對傳統配送模式的颠覆。
在傳統配送行業，倉儲基地建設、物流車隊組建、配送人員調配等方面均需要龐大的資金儲備及投入，對產業規模擴張形成一定限制。而即時配送具有輕資產特征，其核心模式是讓采購員代替用戶在實體店購物，并配送到顧客手中，由于不需要自建倉庫、車隊等，相關企業也能夠獲得比傳統配送企業更大的規模體量。
以 Instacart 為例。憑借模式創新與先發優勢，Instacart 迅速完成了初期的用戶積累，并成為美國最大的生鮮配送平台。尤其在居家隔離時期，派送需求激增，帶動 Instacart 強勁發展。數據顯示，2020 年 3 月中旬，Instacart 下載量實現了 218% 的增速，遠超 Walmart 的 160% 和 Shipt 的 124%。
基于市場規模的不斷擴張，Instacart 的業績持續增長。招股書顯示，2020-2022 年，公司實現營收分别為 14.77 億美元、18.34 億美元、25.51 億美元；毛利分别為 8.79 億美元、12.26 億美元、18.31 億美元。截至 2022 年底，Instacart 占據即時配送市場 75% 的份額，而第二名 DoorDash 的市場份額不到 10%。
Instacart 用設想和實際所勾勒出的 " 懶人經濟 " 及其未來，也成為機構加碼投資的出發點。創業初期，Instacart 獲得了美國公共私募投資公司（D1 Capital Partners）、老虎環球基金（Tiger Global Management）、威誠資本（UpHonest Capital）等機構的青睐。此外，從 2020 年 6 月到 2021 年 3 月，Instacart 共完成 4 輪累計達 7.9 億美元的融資。
不過，盡管在美國即時配送市場，Instacart 已處于頭部，但随着行業的不斷發展，市場環境變得愈發復雜，Instacart 的業務模式也面臨挑戰。
首先，2023 年以來，線下消費逐步回暖，居家紅利正趨消散，對即時配送行業的發展產生一定影響。EcommerceDB 的數據顯示，2023-2027 年，美國即時配送用戶規模增速逐步放緩，復合增長率僅 6.7%。
另外，市場競争持續加劇。現階段，即時配送的商業價值被更多的商業巨頭發現，并圍繞運營核心—— " 即時 "，掀起技術的比拼。基于配送效率提升需求，無人機、自動配送車、倉店一體等正在被廣泛應用。例如，亞馬遜加速收購比利時倉庫機器人獨角獸 Cloostermans，并推出第四代空運無人機 MK27-2，加速倉儲運營一體化、自動化布局；2023 年 9 月，Uber 宣布開始利用自動配送車進行外賣配送……
由此可見，即時配送賽道的科技屬性愈發顯著。亞馬遜、沃爾瑪、Uber 等企業都在以技術優勢，擠壓着原本屬于 Instacart 的市場份額與利潤空間。
而在競争者中，大型零售商是特殊的一類。就像東方甄選之于抖音電商，沃爾瑪等零售商的 " 自立門戶 " 可能使 Instacart 面臨更為直接的衝擊。
Instacart 如何應對？目前，為了化被動為主動，Instacart 推出了新的會員服務—— Instacart+，為消費者提供更低的配送費及無上限的配送距離。原因也容易理解，技術優勢的積累需要時間，而低價模式的效果顯然更 " 即時 "。
招股書顯示，2023 年上半年，Instacart 營收為 14.75 億美元，上年同期的營收為 11.26 億美元；毛利為 11.09 億美元，上年同期的毛利為 7.69 億美元。可見，在 Instacart+ 等手段的加持下，雖然行業紅利漸少、市場競争日趨激烈，但 Instacart 仍然具備較強的穿越周期能力。
不過，從市場的角度看，消費者需求的确圍繞高效與低價展開，但單純的低價恐怕作用有限，且難以直接消除市場飽和風險和客戶依賴風險。考慮到上述風險，在即時配送的基礎上，Instacart 開啟了一個 " 新夢 "，能否使其捍衛市場主動權？
發力廣告 " 新夢 "，關鍵仍在技術創新？
對于 Instacart 而言，廣告模式是其 " 新夢 "。2023 年上半年，Instacart 的廣告收入為 4.06 億美元，同比增長 24%。而在 2020 年，廣告業務全年收入僅 2.95 億美元。如此看來，廣告業務正在成為 Instacart 盈利的核心驅動力。
相關行業的景氣也正在持續上行。受益于消費復蘇、AI 浪潮助力等，2023 年第一季度，廣告市場增長态勢顯著，亞馬遜、易貝和微軟廣告業務的收入增速分别為 21%、18.7% 和 6%。相對即時配送行業，Instacart 或能在廣告業務中攫取更高的收益。
而相較于傳統廣告服務商，Instacart 的優勢在于，廣告與即時配送可以實現一體化。具體而言，Instacart 的廣告在激發消費者需求後，可以迅速讓消費者下單購買，并且讓消費者在短時間内獲得商品。換言之，在即時配送的賦能下，Instacart 的廣告大大縮短了消費欲望與欲望滿足之間的時間間隔，讓營銷的效率得到大幅提高。而這一 " 即時體驗 " 是美國市場的其他電商平台暫時未給予消費者的。以亞馬遜為例，電商平台在美國境内的标準配送時間為 3-7 天。反觀 Instacart，其配送時間最快為 1 小時。
正是基于體驗上的優勢，Instacart 的廣告模式受到消費品企業的歡迎。而且面對同一片市場、同一群客戶，Instacart 可以在原本配送費的基礎上，額外收取一定的廣告費。這意味着，廣告業務并不需要增加過多的額外投入，就能獲得相對可觀的利潤。據估算，廣告業務的增加能讓 Instacart 利潤率從 4% 提升到 6%。
然而，廣告業務的發展可持續性還有待商榷。事實上，Instacart 的第二曲線依然建立在模式創新上，因為廣告業務是基于現有業務所產生的延展，而不是基于技術實力所構建的門檻。這說明，其他企業也能迅速模仿并迭代其商業模式，并對該模式賦予更多的技術創新。
尤其對于沃爾瑪這樣的零售巨頭而言，其與消費品企業的關系更加緊密，合作歷史也更久遠。長期來看，消費品企業對 Instacart 的忠誠度經受考驗。
更關鍵的是，" 舊夢 " 與 " 新夢 " 的連接點都是龐大的用戶群體，而 Instacart 的廣告業務顯然更依賴用戶數和曝光量。因此，想要鞏固第二增長曲線，Instacart 仍需挖掘出核心問題，并加以突破，技術無疑是值得關注的方面。
具體而言，憑借模式創新，企業在行業發展初期容易占據獨特的競争優勢，但随着效仿者增加，進入行業成熟期，企業難以獲得更持續的業績提升。而技術創新雖然是一個漫長的過程，但在幫助企業建立持續盈利的護城河上，意義重大。
招股書顯示，2023 年上半年，Instacart 的研發開支為 2.57 億美元，低于 3.27 億美元的營銷開支。可以說，對于 Instacart 而言，如何從模式創新轉向技術創新，将是一個需深入研究的課題。
另外，對于 Instacart 的不同業務板塊來說，技術創新的課題可能并不相同。即時配送業務的技術創新，需要實現更高的配送效率，如無人配送等。而在廣告業務上，Instacart 也需要提供更高效的推廣模式，如雙重分銷與信息算法。
可以增強資本信心和期待的是，Instacart 正在通過收購等一系列動作提升自己的技術實力。比如，收購 SaaS 訂單管理系統 FoodStorm 布局自動化物流、收購智能購物車及無人結賬技術開發 Caper AI 等。此外，Instacart 還推出 Instacart Platform 項目，為零售商提供一系列的技術支持。更高效的配送效率和廣告轉化，能幫助 Instacart 獲得更多用戶與客戶的青睐，從而發展更加穩健。
總體而言，在行業紅利褪去後，企業總需要有實現新突破、穿越周期的能力，才能增強競争優勢。
