今天小編分享的财經經驗：美團進軍中東100天，又打了一場閃電戰，歡迎閱讀。
文 | 增長工場，作者 | 武占國，編輯 | 趙元
美團外賣上線中東，迎來 100 天。
2024 年 9 月 9 日，美團官宣海外版外賣平台 "Keeta" 在沙特阿爾卡吉（Al-Kharj）上線，經過一個月試點，Keeta 開始快速鋪開。
目前，Keeta 已擴展至首都利雅得。據報道，其擴張還在加速，将于 2025 年 7 月覆蓋沙特 80% 的區網域，明年開始擴展到中東其他國家和北非。
美團在中東的擴張速度相當快，甚至不亞于 10 年前在國内剛上線時的擴張速度，國内外賣市場如今趨近飽和，美團一方面希望通過精細化運作提高提升運營效率，另一方面将國内的經驗復制到中東，用快速跑馬圈地的方式拿到更多市場份額。
美團管理層在三季度财報電話會議上表示：Keeta 處于發展早期，美團的目标是長期能成為一家走向世界的公司。
将 " 閃電戰 " 帶到中東
小範圍試點、看準了就堅定不移地投入，這是美團反復驗證的法則。
美團選中沙特中部城市阿爾卡吉沒選利雅得，沙特網友說出了其中的關鍵：阿爾卡吉競争沒有利雅得那麼激烈，距離利雅得 40 分鍾車程，這座小城市同樣有需求，也有不錯的基礎設施，交通不擁堵，職位流動率較低，可以節省更多的運營成本。沙特本土打車應用 Kaiian 也是從阿爾卡吉開始。
阿爾卡吉面積 1.979 萬平方公裡，比北京稍微大一點，準确的翻譯應該為阿爾卡吉省。沙特全國分為 13 個大區，13 個區再分為 136 個省，利雅得大區是沙特的 13 個大區之一，利雅得大區有 22 個省，其中包括利雅得省和阿爾卡吉省，利雅得省又由首都利雅得市和其他五個城鎮組成，阿爾卡吉省首府城市是 Al Saih。
據《每日經濟新聞》報道，之所以首站選擇阿爾卡吉，美團是想 " 先從小地方試一下效果 "。
10 月 9 日，Keeta 在沙特首都利雅得上線，據外媒援引知情人士報道，Keeta 計劃于年底前登陸沙特的另外兩個城市達曼和吉達，明年 1 月在麥加和麥地那上線，并計劃到 2025 年 7 月覆蓋沙特 80% 的地區。明年還會擴張至阿聯酋、巴林和約旦等中東其他國家。
中東之外，美團還在研究擴張到北非地區埃及的可能性。美團還曾考慮将業務擴展到伊拉克，但最近由于 " 政治和安全問題 " 放棄了該計劃。
過去一年，美團的戰略法則也曾在香港市場成功上演。
2023 年 5 月，Keeta 從香港旺角、大角咀等地區登陸，僅用不到 3 個月的時間覆蓋全九龍，9 月跨海，10 月覆蓋全港。這場閃電戰總共用時不到 5 個月。
香港和沙特是美團全球化的第一步，今年 6 月的财報電話會上，王興表示，正在研究評估全球各個市場，不僅中東，歐洲、東南亞地區也是美團關注的重要方向。
早在去年 5 月，美團多位核心高管包括王興、王莆中、朱文倩等多次訪問中東，并會見了沙特多位王室成員和企業高管。今年 2 月，美團進行了上市以來最大的一次組織架構調整，其中無人機、境外業務直接匯報給王興。直到 9 月，美團登陸沙特阿爾卡吉市，可謂是經過深思熟慮、精心布局。
王興曾表示，中國香港是一個很好的實驗場，有利于試驗他們基于全球的基礎設施和實踐路徑。不過，香港與大陸在文化上相近，沙特則在文化上完全不同，或許沙特才是美團國際化真正的第一步。
美團復制美團
Keeta 在沙特上線，有網友表達了希望其 " 整頓市場 " 的願望：" 在 HungerStation 上點單半小時後才告訴我餐廳已經關門了！中國的外賣平台 Keeta 能進入市場，拯救我們脫離這些混亂随機的應用程式！"
Keeta 上線後即開始了 " 整頓 "，首先是用戶端的大規模補貼。
美團在沙特的策略還是沿襲了内地 " 燒錢換規模 " 的玩法。Keeta 在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優惠力度從競争對手那裡争奪用戶。
Keeta 首席執行官 Tony Qiu 表示：沙特市場首先是配送費高，導致用戶不滿，延遲交貨是另一個常見問題。
針對沙特人愛給全家點外賣的習慣，Keeta 推出了更本地化的優惠套餐板塊，折扣也最高達 70%，金額只要超過 25 裡亞爾（6.66 美元）的訂單 Keeta 就減免配送費，而且會承諾 30 分鍾内送達，比競争對手通常 1 小時的配送時間更快，若超時用戶還能根據延誤時間的長短獲得 10-50 裡亞爾的賠償代金券。
沙特的配送費最高達 20-30 沙特裡亞爾（40-60 元人民币）。社交媒體上有用戶吐槽：" 每當我懶得出去買菜想點外賣的時候，我就會想到配送費，突然間我就不再偷懶了。"
Keeta 免費配送能吸引不少用戶下單，社交媒體上有用戶表示：" 之前都是用 Hunger Station 和 Noon，現在 Keeta 免配送費，當然會考慮用。"
從中國香港市場的經驗來看，Keeta 只會在初期用錢換增長，最終目标不是 " 卷死 " 競争者，而是抹平後發劣勢，讓自己和主要競争者站到同一起跑線上。
其次，Keeta 的商戶端，目前供給不足。
盡管 Keeta 推出優惠的配送政策，但有用戶表示，本來想體驗一下 Keeta，但發現自己想吃的那家外賣沒上線 Keeta，于是只好選擇聚焦海外華人用餐的外賣平台悟空海外 Gokoo 下單想吃的麻辣燙。
實際上，不僅是 Keeta，其他外賣平台也面臨商戶供給不足的情況，目前商品選擇少和商品單一仍是當前沙特外賣平台的痛點之一。
規模之後，效率提升越來越重要
在香港，Keeta 用了不到一年時間成功躍升為中第一大外賣平台。Measurable AI 數據顯示，2024 年一季度，按食品配送訂單數量（不包括雜貨和取貨服務）看，Keeta 在香港的市占份額已達到 44%，高于第二名 Foodpanda（35%）和第三名 Deliveroo（21%）。
據媒體報道，Keeta 計劃在沙特投入 10 億沙特裡亞爾（約合 19．3 億元人民币）的營銷費用，比在香港市場投入的資金多一倍。可以預計的是，Keeta 在沙特的補貼政策，也會很快的擴大市場份額，這也是驗證美團是否成功出海的關鍵一步。
收入端看，要提高 Keeta 外賣業務收入，關鍵要提升在線營銷服務收入。
有長期關注沙特外賣市場的分析人士指出，HungerStation 目前向餐飲商家收取 18-25% 的傭金，而 Jahez 收取 12-13%。市場預計 Keeta 的傭金至少要達到 10-12%，才能與競争對手展開有意義的競争。
當 Keeta 商家達到足夠規模時，提供廣告增值服務也是美團的重要收入來源。
成本端看，給騎手的配送費是美團重要的成本支出，如何提升配送效率，是 Keeta 的重要挑戰。
從美團的國内經驗看，通過精細化運營， 圍繞配送體系，從 " 送外賣 " 到送一切，提高配送效率，是美團實現規模化發展的重要方式。
Keeta 在沙特快速擴大規模的同時，美團小象超市也同步啟動出海，首站正是沙特。12 月 17 日，據媒體報道，小象超市已落地沙特，目前項目組產研團隊已有上百人，業務團隊已有數十人。
配送體系的高效是美團國内獲得競争優勢之一，但是在沙特是否奏效，有待時間驗證。
沙特與國内的基礎設施配置差異較大，比如郵政地址不完善，地圖精度度比不上國内高德、百度，無法精确到樓層，即便是電商件很多都需要二次投遞、三次投遞。基礎設施不完善是美團提升沙特配送效率的挑戰之一。
