今天小編分享的互聯網經驗：9塊9的風，還是吹到了新茶飲，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜闌夕，作者丨文嘉嘉
今天，你 " 瑞 " 了嗎？
這個夏天，8 塊 8 的庫迪和 9 塊 9 的瑞幸打得不可開交，給 " 早八人 " 提供了二選一的難題。在消費者擔心這場價格戰最終會導致兩個品牌 " 不是你死，就是我亡 " 的悲慘結局時，瑞幸已經美美交出二季度的财報，以不到三億元的優勢首次單季營收超過星巴克。
庫迪也在不到一年的時間裡，開出了 5000 多家門店，一只腳還跨出國門，把版圖擴張到了韓國首爾和印尼雅加達。
從目前看來，這場氣勢高昂的價格大戰沒有輸家，只是隔壁賽道的新茶飲坐不住了。奈雪的茶推出 9.9 元的月卡、喜茶推出 100 元喝 10 杯的活動，唯恐再不出手，就會将好不容易培養起來的新茶飲消費習慣拱手相讓了。
但瑞幸盈利背後的規模效應和成本控制，" 奈雪的茶 " 們真能學得來嗎？
01、積極應戰，卷生卷死
8 月伊始，瑞幸就交出二季度的财報好好地秀了秀 " 肌肉 "。
财報顯示，瑞幸第二季度總淨收入為 62.014 億元，同比增長 88.0%，營業利潤率為 18.9%，創歷史新高。而老對手星巴克中國在 2023 财年第三财季（4 月 3 日至 7 月 2 日）的單季營收為 8.22 億美元，折合人民币為 60 億人民币左右。
這場具有裡程碑意義的獲勝，與瑞幸跟庫迪之間的 9.9 元大促有着繞不開的關系。瑞幸咖啡首席财務官安靜坦言業績大幅增長的原因有三點，" 門店數量增長是其中之一，另外兩點是客戶對產品依賴度增加致產品銷量增加、運營效率與成本管理能力提升。"
掀起内卷之戰的另一主角庫迪，當然也得到了好處。以聯營模式輕資產上陣的庫迪，用了不到一年的時間，就拿下了拓店 5000 家的成績。要知道瑞幸成立 5 年多，才好不容易破了萬店規模，而來到中國已有 24 年的星巴克，如今在國内的門店數量也不過 6000+。
抛開庫迪的盈利焦慮來看，8.8 元的燒錢玩法，至少換來了開店速度的狂飙。更重要的是，瑞幸與庫迪兩兄弟的你追我趕，實際上将消費者的咖啡消費習慣培養得更加堅定，消費場景也不斷延伸。
到這一步，就已經不是咖啡賽道的 " 内戰 " 了，伴随着消費者将手裡那一杯換成咖啡，本就面臨發展放緩的新茶飲賽道更是腹背受敵。
" 新茶飲第一股 " 當然坐不住了，奈雪的茶以上海為試點，推出 " 霸氣 9.9 元月卡 " 的活動，期待着用 " 一單回本 " 的口号奪回消費者。據了解，奈雪的茶推出的月卡可用來購買咖啡、純茶、早餐、烘焙產品以及霸氣系列產品，每天限用一張，目前僅在華東部分城市推廣。
奈雪的茶試水早餐套餐已有一段時間，9.9 元就能買到烘焙產品 + 飲品的組合也曾為奈雪的茶帶來了早餐銷售的增長。如今推出月卡的促銷行為，更像是在重建與消費者之間的粘性。
開放加盟以後的喜茶，不僅将絕大多數產品控制在了 20 元以下，更時不時推出 9 元喝全場的促銷活動。曾經開業即排隊，黃牛将一杯飲品炒至上百元的喜茶時代可以說是翻篇了。
投身于這場夏日狂歡的還有 CoCo 都可、古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等新茶飲腰部品牌。要麼限時推出 9.9 元全場任購的活動，要麼限定款式進行 9.9 元促銷。總之，不管 9.9 元是否能夠拉動銷量，但先占個席位總是沒錯的。
畢竟，無論消費者選擇瑞幸還是庫迪，都是在加速提升中國消費者對咖啡消費的進一步認知，也迅速幫助咖啡品牌擴大了市場份額。如果新茶飲品牌再不積極應戰，恐怕就會陷入更為被動的狀态。
02、降價、擴店、上市齊步走
咖啡與新茶飲賽道的交叉由來已久，兩者互相滲透，并把對方領網域視作待開發的第二戰場。今年夏天這場 9.9 元的跨領網域之戰，只是點燃了兩個賽道之間競争的引線，實際上對于成為消費者手裡那一杯的暗暗較量，早已吹響了号角。
在瑞幸達成萬店目标之後，月消費用戶、單季度營收都更上了一步台階。随着規模擴大，商品成本減少的 " 規模效應 " 也在瑞幸的發展中持續產生着影響。
素有 " 風投女王 " 之稱的徐新就曾經說到過：" 當你想喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是兩者門店開得到處都是。密集開店，打的是品牌和規模效應，讓 20% 的人天天看到你。"
因此，不少品牌都将加快實現萬店目标提上了日程。僅今年以來，就有古茗、滬上阿姨、庫迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌喊出了這一宣言。
古茗宣布 2023 年要新增 3000+ 門店，總門店數量将會突破 10000 家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省；滬上阿姨宣布 2023 年計劃新增門店 3000 家，年底營業門店數預計将會突破 8000 家，籤約門店超過 10000 家；挪瓦咖啡更是在四周年之際提出到 2030 年開出 3 萬家高質量門店的中期目标。
而成立時間最短，但頂着 " 瑞幸前團隊 " 一路橫衝直撞的庫迪咖啡，不僅在不到一年的時間裡完成了超 5000 家門店的鋪設，更是決定開啟國際化戰略。
持續擴大門店規模的好處主要體現在從兩方面擴大營收。一方面，随門店數量增長而形成的規模效應，既是對企業品牌力的補充，也是優化供應鏈成本的核心。供應鏈路的不斷優化，能夠使得品牌未來的經濟效益大幅提升。
另一方面，随着近一年時間内，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌陸續開放加盟，這一擴張模式的背後邏輯也被再度探讨。
實際上，茶百道的 IPO 招股書就提到 " 報告期内，茶百道的收入來源主要為向加盟店銷售貨品及設備；特許權使用費及加盟費收入；以及門店設計服務、外賣平台在線運營等其他收入。截至 2023 年 3 月 31 日止的前三個月，貨品及設備銷售的收入占比高達 95.1%。"
蜜雪冰城此前公開的招股書也披露了這一共同情況，蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。
也就是說，加盟模式不僅能夠為品牌跑出規模效應，更能撐起主要的收入來源。
因此，如今不論幾線品牌，都開始復制直營 + 加盟拓店、降價、上市的流程。跑出規模之後，一切都會順勢變得輕松起來。
就像茶百道招股書中特别提到将用募集到的資金用于推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設咖啡店網絡。未來，在 " 消費日常化 " 的趨勢之下，咖啡與新茶飲之間的界限感還會進一步模糊，跨賽道的一場競賽還将繼續展開。
03、9.9 元只是破局的開始
頭部品牌的跑馬圈地正在加速，9.9 元的價格戰只是破局的開始。
有權威機構預估，今年新茶飲市場規模有望恢復至 1450 億元。預計到 2028 年，我國新茶飲市場規模有望突破 2500 億元，2023-2028 年復合增速約 12%。
至于咖啡賽道呢？截至 2022 年底，我國現制咖啡門店數量已達 13.8 萬家。預計到 2027 年，門店總數将突破 24 萬家，其中連鎖門店将占據 34%，行業的規模化、品牌化和連鎖化趨勢越發明顯。
《2021 年中國咖啡行業發展研究報告》則顯示，到 2021 年我國咖啡市場規模已經達到 3817 億元左右，未來預計咖啡市場仍将以超 20% 的增長率快速擴大，一個規模達萬億的市場或将在 2025 年誕生。
△ 圖片來源：2022 中國現制咖啡品類發展報告
可以說，未來的咖啡賽道比新茶飲賽道擁有更廣闊的想象空間。當前，哪怕是有瑞幸的發展模式在前，新茶飲品牌們復刻起來也有些難度。
瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一曾表示，自 6 月份瑞幸推出 9.9 元活動以來，消費者的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數據也持續向好，因此決定将此次活動至少持續兩年。
除了低價内卷的前提以外，現制咖啡可實現的高度标準化也是這一模式能夠跑通的關鍵。但新茶飲賽道卻存在着客觀困難，例如一杯奶茶中除了基礎的奶、茶基底以外，還有各式各樣的鮮果、小料等内容物，并且根據季節變化、聯名活動等不同，随時都需要做出調整。
因此，盡管目前不少新茶飲品牌加入了與咖啡品牌的低價内卷，但這并不意味着它們打算和瑞幸一樣将此作為常态化戰略。反而從奈雪的茶、Coco 都可等推出的具體活動方式可以看出，這些品牌想用低價交換的是茶飲 + 簡餐的消費習慣、按月充值的會員體系以及更廣闊的私網域流量。
如今看上去趨于同質化的品牌發展路徑，實際上也是為了打造出更全面的優勢，賽道之間、品牌之間的相互滲透，能夠幫助市場盤面進一步擴大。而更重要的事情，則是更精準地找到自己的位置，努力成為一個 " 超級品牌 "。
