今天小編分享的互聯網經驗：美圖五倍股啟示錄：如何逃脫工具宿命？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裡 ，作者 | 周霄、譚鸠雲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲、王熙媛
美圖正在縮回自己的 " 殼裡 "。
過去，其不斷在移動風口上漂移，手機、社區、電商都經歷了一遭，而吳欣鴻升任董事長後的第一把火，就是宣告美圖不會再折騰了：" 以前我們不甘心于做工具類應用，但現在我們沒有太多的野心，也不想太擴展自己的邊界。"
經營策略也随之轉向，以前是流量思維，all in 内容擴充；現在，忙着在產品上 " 補作業 "，醉心于收費牆的搭建。
且核心業務的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是 " 邊界之内，掘地三尺 "，朝着生產力場景，從拍照 P 圖軟體，向打工人的幫手進化。
但回歸主業，并沒有幫美圖摘掉被質疑的帽子。畢竟用戶用完就走、變現難以展開的陰影下，工具型應用往往難以擺脫爛生意的宿命，日漸沒落的迅雷、獵豹、暴風影音都是生動演繹。
這樣的行業底色裡，玩 " 回到起點 "，看起來多少透着點魯莽。但深度復盤了相關案例後，我們發現或許不能一棒子打死，原因有以下三點：
· 若精準定位剛需用戶，持續打造硬核產品，或可擺脫 " 用完即走 "；
· 若實現流量到產品思維轉變，或可支撐付費模式正向循環；
· 若能乘上風口，或能催化業績增長、改變資本市場看法。
而從市場層面看，最近一季财報，美圖也眉清目秀起來了—— MAU 實現正增長，會員數量大漲 44%，付費滲透率提升至 2.9%，拉動整體收入增長 30%。
也就是說，專注自家的一畝三分地後，美圖似乎重回了青春期。
如何擺脫 " 用完即走 " 的宿命？
吳欣鴻對做好產品一直有很深的執念。
其掌舵後，美圖一反常年不上新（10 年推出 4 款產品）的調性，僅 2022 年 3 月、2023 年 6 月就推出了 13 款影像產品（包括部分應用的更新迭代）。
其中不少產品，已經嶄露頭角。比如，據披露，截至今年 6 月，Wink 月活用戶數已突破 1000 萬。
但對于美圖釋放的 " 回歸 " 信号，市場依然不太感冒：" 美圖從曾經的社區和内容屬性重新回到了工具屬性，但工具屬性的用戶價值很難提升。"
這并非市場太苛刻，而是工具型產品撲街的教訓，實在太多了。
2010 年的 3Q 大戰，原本一直占據輿論高點、掌握主動權的 360，在騰訊祭出 " 二選一 " 後，立馬偃旗息鼓、結束了戰鬥。
背後的原因不言而喻：彼時二者的重合用戶近 60%，" 二選一 " 意味着不少人會解除安裝 360，最高将造成近億個用戶的流失。
而之所以不具一争之力，在于相比社交，安全軟體在用戶眼裡只是 " 用完即走 " 的工具。
更進一步，大家安裝工具是為了特定功能：如殺毒、高速下載，并非娛樂。由此工具型應用在使用時長上，往往乏善可陳。
可沒有用戶持續的日常使用，就沒有承載廣告的基礎。據披露，當時 360 在安全市場的占有率高達 80-90%，但商業變現能力并不強。
此外，一旦工具應用有了匯聚流量的能力，聞腥而來的巨頭，為了擴充流量入口，往往會展開免費大戰，付費習慣培養路徑通常會被破壞。
變現 " 無門 "，再加上軟硬體的發展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如視頻解碼、高速下載等已只是 80 後的回憶。
因此，在資本市場眼中，工具類應用被視為 " 不是一門好生意 "，美圖自然也不能幸免。
但其實，這個賽道并非無解。可以看到，Adobe、office 等不僅長盛不衰，還賺錢賺到手軟。
而支撐起這樣的表現，一方面，在于產品規模傲視群雄—— office 不斷擴充產品線；Adobe 更是不斷收購，甚至為此專門成立了風險投資基金。
另一方面，產品上新往往錨定某細分用戶群體，直擊痛點需求。
以 Adobe 為例，2018 年推出的 Adobe Premiere Pro，加入虛拟現實功能，主要面向視頻編輯專業人群。在當年的聖丹斯電影節上，超過一半的電影是用此編輯的。
手繪神器 Procreate 也是類似。其 Valkyrie 繪圖引擎的互動邏輯，無限貼近于蘋果原生方案，讓 iPad 用戶的學習成本大大降低，一舉成為 2021 年中國 iPad 繪圖應用程式銷冠。
簡而言之，通過不斷擴充產品彈藥庫，滿足用戶細致的需求，Adobe 們掌控了保持吸引力，撬動付費的密碼。
回到國内來說，工具型應用要突破，也需要借鑑類似路線。
而就影像行業看，大家對產品矩陣打造熱情高漲。如萬興科技已擴展至涵蓋視頻創意、繪圖創意、文檔創意、實用工具四大產品線；美圖則更為強勢，上文說過，其最近一年出新頻率史無前例的激進，并且跳出舒适圈，将觸手伸向視頻剪輯、設計創意等領網域。
同時，在精準用戶群體定位上，國内側重布局企業級客戶。藍色遊標曾提到，将加碼企業客戶需求和目标的滿足；吳欣鴻也提到：" 美圖正在從生活場景向生產力場景（工作場景）延伸和拓展，服務更多客群。"
之所以這樣在于，信創政策下，影像行業國產替代風口大開。相關統計顯示，2025 年中國影像數字市場規模将達到 160 億元，其中企業級應用處于高速增長的探索期。
此契機下，美圖今年 6 月發布的 7 款產品，基本都定位生產力場景。
以 DreamAvatar 數字人為例，其對标海報拍攝、電商直播、視頻拍攝等場景，可打造 AI 模特、AI 主播，生成口播視頻等，甚至可以将 AI 演員應用到影視特效制作中，縮短制作周期。
同時，美圖 2022 年報提到：面向生產力場景的美圖設計室，其 ARPU 比面向 C 端娛樂場景的產品，高出 60-70%。
如此一來，以往 " 用完即走 " 的用戶經篩選變成了剛需用戶，平台就此有建立付費牆的地基。
可以看到，美圖旗下生活場景 APP，收費服務越來越多。比如，拉完高顱頂顯得很奇怪，想要增加發量，變得自然一些，就需要充鑽。
生產力場景也一樣，以美圖設計室為例，越來越多設計模板被納入付費牆内，而過去半年其有效會員數突破幾十萬，付費滲透率超過 4%。
總的來看，工具型平台的 " 宿命 " 并非絕對，持續打造硬核產品，滿足 " 剛需 " 用戶的細致需求，一定程度提供了擺脫桎梏的方法論，而美圖正走在這條路上。
不過，入門一般會相對容易，想要做成特定領網域的常青樹，卻是一場硬仗。
流量打法轉產品思維，嚼着玻璃凝視深淵
" 回歸初心 " 後，美圖竭力淡化社區屬性。
可以看到，管理層在對外口徑上，持續社區 " 祛魅 " ——從 " 不惜犧牲利潤，all in 美和社交 "，到坦言 " 社區跟工具是割裂的，和平台的用戶心智相違背。"
同時，業務線也 " 激進 " 回縮。
如 2022 年年報提到：加之戰略上更傾向于 VIP 訂閱業務，我們預計廣告業務，日後不會大幅增長。
這背後反映的，是其從流量到產品思維的轉變。
以網文行業為例，免費平台和付費平台的 " 每萬字有效劇情量 " 是不同的，前者靠廣告賺錢，拖延劇情才能吊住用戶胃口，為廣告投放創造空間；而後者的讀者為内容買單，好看、耐看才是硬道理。
美圖也是類似的邏輯。以往社交定位，錨定的是廣告變現，需要拉動用戶時長。可以看到，美圖為此費盡心思擴充内容、精進算法。
但正如吳欣鴻所說：" 用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他那些内容，他不會去消費的 "，美圖廣告收入的高增速僅維持了 3 個季度就出現了乏力迹象，且内容抽成成本 / 廣告收入也明顯進入不經濟狀态。
也就是說，工具型產品走流量路線，如果沒有足夠的基因，注定坎坷。相比之下，精雕細琢產品或更适合美圖體質。
以 Adobe 為參考對象，產品思維下，可以吸引更多用戶訂閱，進而支撐研發投入，由此形成輪動。
Procreate 也是如此，其幾乎每次更新，都會将業内标準進一步拔高，同時拉動付費業務更上一層。比如，今年 3 月 iPad 版本增加懸停 Apple Pencil 和畫筆效果後，次月會員數量大幅增長。
目前而言，美圖正在努力 " 補作業 "。不久前吳欣鴻在影像節上表示：" 團隊現在沒日沒夜研究 AI 技術和測試，甚至很多合作未能及時響應。"
不過，從流量思維到產品思維的突然大轉彎，稍有不慎，也很容易 " 水土不服 "。
比如，墨迹天氣的產品總監那任欣就曾提到過，平台 To C 轉 To B 時，團隊适應方面屢屢出問題。
具體來說，面向 C 端的工作模式，有迭代的過程——訪談、調查用戶需求，上線灰度測試，再根據使用反饋，調整正式版本，而 To B 上來就需要提供完善的產品，沒有試錯一說。
這要求團隊必須摒棄一些 " 随性 "。如技術同事和銷售商量，App 更新今天做不完，明天上線也可以，但對企業客戶則承諾了今天上線，必須按時完工。
" 開始時，團隊不是很适應。" 那任欣形容，起初就是 " 強壓 "：激勵措施、反復宣講、強制要求，才将團隊工作帶上 " 正軌 "。
相比之下，影像領網域產品落地，涉及的交叉業務更多。以 AI 演員生成功能為例，因為和影視特效相關，算法工程師們不僅要摸透大模型，還要熟悉電影拍攝和後期。
如此一來，既考驗研發團隊的技術能力，也對不同部門之間的協作、溝通，提出了更高要求。
美圖目前正在摸索中，一方面，其產品負責人表示：" 產品經理又回到互聯網早期的狀态，需要重新理解行業需求、用戶需求，并對場景進行深挖。"
另一方面，試圖調動全體員工的技術認知——不光是技術大牛，甚至希望行政、财務都是懂 AI 的人才。
而不止組織思維需要重新調整，研發投入更是一刻也不能松懈。
可以看到，Adobe 市場份額超過半壁江山的背後，是年年爬高的研發投入下，對每一輪技術進化趨勢的緊跟：
· 2001-2011 年的數字化辦公趨勢下，其 PDF 率先上線編輯和籤名功能，一度引領行業标準。
· 協同辦公潮流下，前後發布 Adobe XD 和 Adobe Document Cloud 等產品，先發布局。
顯然，美圖也是類似的打法。如下圖，其研發投入持續保持領先，且吳欣鴻還在訪談中稱：" 未來美圖将持續進行科技創新探索，結合用戶需求持續研發。"
當然，雖然決心很足，但產出兌現也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI 浪潮下，技術難度還在進一步激增。
比如，吳欣鴻就曾坦言：" 會有人才儲備焦慮，已經在接觸一些對 AI 有很大興趣、做出成績的大牛。"
這意味着，美圖未來想要追逐高增長，需要更犀利的進攻。
逃離 " 冷板凳 " 靠風口，出頭比拼真功夫
" 決絕 " 轉身後，美圖的業績兌現不可謂不足。
如上文所述，2021H2 開始其 MAU 增速拐頭向上，付費率持續提升；同時，會員 +SaaS 收入成為業績增長的拉動引擎。
可資本市場的關注點，卻是别處：" 就想賺快錢，浮虧 3 億、股價腰斬，簡直咎由自取。"
市場聲讨美圖炒币的音量，蓋過了一切，企業的形象 "down" 到了谷底，用吳欣鴻的話說，" 資本市場已經不相信美圖了。"
然而僅五個月時間，資本的态度就 180 度大轉變。
多家機構争前恐後調整倉位，給出 " 買入 " 評級，美圖股價從 2022 年 10 月至今，最高漲幅超過 4.3 倍。
但其實不止美圖，同期相關影像設計行業标的，都是起飛之勢。而支持這一奇景的，是 ChatGPT 引發的 AIGC 熱潮。
說白了，資本市場不見兔子不撒鷹——在業務轉舵過程中砸再多錢，如果沒有合适的催化劑，通常只能坐 " 冷板凳 "。
而不僅是股價，甚至業績本身也需要風口的助攻。墨迹天氣 To B 轉型時，就得益于此。
2016 年年中，餓了麼、美團開始在 " 準時 " 業務上内卷，為規避極端天氣可能造成的巨額賠付，急需專業的氣象服務商。墨迹天氣由此搭上了餓了麼，開啟轉型之路。
目前，影像行業也來到了這樣的時刻。特别是 GPT4 的發布，不僅意味着圖片質量、生成效率提升，更關鍵的是，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機互動的基本部門。
這帶來了需求的激增。今年上半年，"AI+ 影像 " 類應用下載量占整體 AI 應用比達到 31%；相關谷歌搜索指數，更是持續高漲。
除了 C 端，生產力場景如遊戲原畫與 UI 設計、NFT IP 開發等行業，也大量引入 AI 進行前期繪制。
而就供給端的情況看，這波浪潮裡率先出頭的卻并非 " 老炮 "，而是新勢力們。
比如，生成《太空歌劇院》繪畫作品出圈的 Midjourney，上線不到一年，已有超 1450 萬注冊用戶，收入達 2.5 億美元。國内的妙鴨相機也是推出僅兩個月，用戶規模就達到數百萬。
之所以會這樣，一方面在于，新舊勢力間的技術差距，因為大模型的開源，一定程度被逐漸熨平；另一方面，結合 AI 後，影像工具的體驗大大提升，用戶逐漸跳出舊工具的使用慣性，積極擁抱最好用、最新穎的產品。
而如此局面，讓老炮們倍感威脅，紛紛擺出衝鋒的姿勢。
Adobe 今年以來多次強調，要全力備戰 AI。吳欣鴻更是直言：" 在視覺領網域，美圖也是在重新開發產品，用 AI 重新做一遍，把很多核心功能都給 AI 化。"
在具體打法上，美圖們似乎更傾向于 " 釜底抽薪 " ——從自研大模型開始做起，在接下來的競争中，将核心技術和研發主動性掌握在自己手中。
比如，今年 3 月 ChatGPT 火出圈後，Adobe 迅速上線了 AI 影像生成工具 Firefly，并迅速整合到了全家桶中。
就美圖來說，6 月推出了自研 AI 視覺大模型 MiracleVision。
而視覺公司之所以集體押注自研，一方面在于，底層技術的自研下，落地應用可以反哺模型訓練，推進技術和產品之間的正向輪動。
可以看到，全球範圍内的自研 AI 大模型的玩家如 Meta、百度，都會迅速匹配上線架構層、中間層、應用層等全棧產品，來實現端到端優化。
美圖也是如此，MiracleVision 大模型之上，同步推出了 AI 開放平台等中間層應用，搭建創作者生态；并配合美圖設計室 2.0 等應用層產品和功能，形成視覺 AI 產品全家桶的雛形。
另一方面，在自研大模型驅動下，產品落地會有更高的靈活性，為創作者提供更多的安全保障。
正如吳欣鴻在采訪中提到的：" 其他公司已經做好的大模型，只能做同質化的產品，且或多或少存在質量、匹配度、數據安全等問題。"
此外，據最新消息（8 月 31 日），國内首批 8 家大模型通過《生成式人工智能服務管理暫行辦法》備案，被準許面向公眾開放，标志着國内大模型行業正式進入產品化落地階段。
政策層面的支持，對擁有自研 AI 大模型的企業來說，一定程度上意味着上述競争優勢能進一步得到強化。
換言之，這一輪技術變革，送來了業績和資本市場态度雙雙催化加速的機遇，但掌握核心技術，才能穩穩拿住船票。
小結
工具型產品真的難以擺脫宿命嗎？一切應用的終點，都逃不過廣告和帶貨嗎？參照過去經驗，線性外推的話，答案當然是肯定的。
然而 " 錨定用戶細致需求，擴充產品彈藥庫 " 的方法論，打破了工具型應用 " 螺獅殼裡做道場 " 的困局，撬動了付費訂閱的想象空間；AIGC 風口吹來，美圖在投資人眼裡，也再次誘人起來。
不過，經營思維轉變的過程，不亞于 " 嚼着玻璃凝視深淵 "，而通往 AI 新時代的大船，也擠滿了競争者，美圖 " 邊界之内，掘地三尺 " 能否穿越浪潮，尚需觀察。
