今天小編分享的财經經驗：車企大佬集體“上播”，歡迎閱讀。
經濟觀察報 記者 周菊 一向行事低調、鮮少出現在公眾面前的長城汽車董事長魏建軍，最近風格突變。3 月 26 日，60 歲的魏建軍開通個人微博，開始分享工作日常。4 月 15 日，魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景 NOA（領航輔助駕駛技術）。4 月 18 日，魏建軍又現身抖音平台，與小米汽車創始人雷軍連線互動。盡管魏建軍在直播中稍顯拘謹，但這一系列轉變讓業界對他個人及長城汽車產生了興趣。
近期行事頗為反常的車企掌門人不止魏建軍一個。4 月 14 日，在魏建軍直播的前一天，62 歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍剛剛做了一場直播，直播中他對即将上市的星途汽車星紀元 ET 進行了長途高速高階智駕能力的測試，該場直播還邀請了得到 App 創始人羅振宇、媒體人吳佩共同參與。
更早之前的 3 月 28 日，61 歲的吉利控股集團董事長李書福與新東方創始人、東方甄選 CEO 俞敏洪，展開了一場歷時三小時的直播，帶領觀眾深入探訪吉利衛星超級工廠。
魏建軍、尹同躍及李書福，這幾位中國汽車行業中的重量級企業掌門人，在過去很長的時間裡對外展示的都是低調謹慎的形象，除重要公開活動外他們極少出現在公眾視線中。然而，近期他們不約而同地以直播形式将自己展現在萬千網友面前。對這樣的場面，有行業人士戲稱，這幾位車企掌門人受到了小米公司董事長雷軍的刺激 "。從時間點來看，這幾場直播都發生在小米汽車發布會之後。
近幾年直播帶貨興起，汽車企業與其經銷商不乏有直播賣車的嘗試。但由年逾六旬的車企掌門人親自上陣直播，在汽車行業裡還是第一次。
争奪 " 潑天流量 "
從時間線看，魏建軍、尹同躍、李書福等車企 " 大佬 " 從幕後走向台前，起始于小米汽車發布會。3 月 28 日，小米汽車舉行首款產品上市發布會，小米公司董事長雷軍在發布會上進行了一場時長超過 2 小時的講演，引發了眾多關注。
小米汽車制造的流量效應驚人。有數據顯示，小米于去年 12 月舉辦的小米汽車技術發布會的觀看量達 480 萬人次，3 月 28 日上市發布會觀看人數突破 1 億。小米汽車上市後話題熱度持續飙升，登上微博熱搜超 30 次。據小米汽車官方數據，3 月 28 日晚發布會結束開啟線上新車預定後，僅 4 分鍾大定破萬，7 分鍾大定破 2 萬，27 分鍾大定破 5 萬，上市一天後大定數為 88898 台，刷新汽車行業紀錄。
就在小米汽車發布會當日，李書福在浙江台州與俞敏洪進行着吉利衛星超級工廠的探訪直播。而魏建軍則來到北京并全程出席了小米汽車的發布會。魏建軍在開通微博後，前三條博文均與小米汽車及雷軍相關。在 4 月 18 日的連線直播中，魏建軍再次與雷軍互動，約定在北京車展上深入交流學習。
魏建軍與雷軍的密切互動，形成了汽車界的一對全新 "CP"。近幾年，随着華為、小米等科技公司參與造車及 " 蔚小理 " 等新造車企業崛起，汽車行業感受到了新企業與傳統車企的一個巨大的不同點，即它們有着更高的引發話題和關注的能力。與此同時，傳統車企也開始不斷向新企業取經，學習它們吸引流量的本領。" 華為和小米跨界到汽車，它們熟練的 ToC 營銷能力帶來了潑天流量，尤其是最近小米 SU7 上市，給傳統車企最後一擊，驚醒了第一代車企掌門人，觸發他們立即下場帶流量。" 汽車行業資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。
勝利鳥品牌戰略專家張健表示，傳統車企創始人之所以開始轉戰互聯網直播，是因為看到了華為、小米等在互聯網上得到巨大的關注度和銷量，這種傳播價值令人垂涎欲滴。
在小米汽車發布之前，華為是汽車行業中的上一個 " 流量擔當 "。華為與整車企業合作的汽車產品，在華為常務董事、終端 BGCEO、智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東的帶動下，長期占據着汽車市場的流量高地，訂單量也水漲船高。當前，華為與賽力斯合作的 AITO 問界品牌，其月度銷量已超越理想汽車，成為新造車企業的新晉 " 銷冠 "。
與一眾傳統車企相比，華為和小米憑借 " 頂流效應 "，在汽車行業展示出了 " 後來者居上 " 的姿态。最近一則與流量相關的事件是，上汽智己汽車在其新車智己 L6 的發布會上，将小米 SU7Max 的關鍵參數錯誤标注，由此引起小米汽車與智己汽車的 " 口水戰 "。此事也登上多次社交媒體熱搜，間接使得智己汽車被更多的人關注。
傳統車企的掌門人也并不避諱談及流量。" 這次是用一些新的互聯網思維，向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹。這也逼着我這六十多歲的老漢都出來直播了。" 尹同躍在直播中表示。
除了直播形式外，傳統車企掌門人還在更多的方面嘗試新的營銷傳播方式。長安汽車董事長朱華榮，此前曾活躍在微博等社交媒體平台，而近期則頻繁通過微信朋友圈發布個人視頻，為長安深藍、阿維塔等品牌宣傳。
不僅是傳統車企掌門人開啟了直播，眾多新造車企業負責人也頻頻直播。4 月 15 日，極越汽車 CEO 夏一平邀請百度董事長兼首席執行官李彥宏共同直播試駕極越 01；3 月 26 日，哪吒汽車 CEO 張勇與哪吒汽車股東 360 集團創始人周鴻祎開啟直播；3 月 12 日，蔚來創始人李斌入駐抖音直播間，與網友進行了數小時互動，此後他頻繁地以直播形式播報自己的工作與生活。
傳統車企的反思
中國汽車行業在過去十年中見證了多輪流量焦點的變遷。十年前，傳統燃油車企牢牢占據着行業聚光燈的位置。而後，随着新能源汽車的爆發式增長，" 蔚小理 " 等新造車企業搶占了輿論的焦點。如今，華為和小米入局汽車後，又将輿論的話筒搶到了自己手裡。
2023 年 11 月，在上海進博會期間舉辦的 " 中國汽車發展論壇 " 上，豐田中國高級執行副總經理董長征如此感嘆：" 和中國汽車產業的現狀一樣，果然合資不太受歡迎，我上台都沒有掌聲。" 如董長征所言，包括合資企業在内的傳統車企，在近十年間似乎變成了 " 被動挨打 " 的對象，不僅輿論聲量變小，還要在市場競争中被後起的造車企業從各個維度叫板。
面對汽車行業大變局，不少傳統車企已從戰略布局上做出了調整，推出了眾多新能源子品牌用以與新勢力企業抗衡，諸如吉利極氪、長安深藍、廣汽埃安等。
當前，傳統車企新能源品牌的市場競争力正逐漸顯現。數據顯示，長城汽車 2023 年新能源汽銷售 25.64 萬輛，占 長 城 汽 車 總 銷 量 的 20.84%。吉利汽車 2023 年新能源銷量 48.7 萬輛，占比約 29%。但從提出的新能源發展目标看，這兩家公司還面臨一定的壓力。
面對來勢洶洶的科技新公司，傳統車企依然難掩心中的焦慮。尹同躍在直播中指出，燃油車會減少，新能源車會增長的大趨勢是不可變的。當前，奇瑞汽車在新能源汽車方面的表現不佳，以至于尹同躍在直播中直言，今年奇瑞的目标是 " 要看到王傳福（比亞迪董事長）的背影 "。
魏建軍、尹同躍等傳統車企大佬，以及新造車企業的創始人開啟直播，用更直接、更接地氣的方式與消費者互動，是他們嘗試擁抱新事物的一種表現。周鴻祎在近日直播中指出，如今會做固然很重要，但短視頻時代還要學會去說。
大佬們能否玩轉直播
放眼全球汽車行業，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克堪稱面向消費者展開企業和品牌傳播的先驅。馬斯克的商業成就、情感生活、乃至日常言行無一不引發公眾熱議，他本人也樂于在社交媒體推特上分享個人觀點，這也使得特斯拉始終保持着極高的曝光度。
在中國市場上，面對越來越 " 卷 " 的競争，車企大佬涉足直播有望提升其個人和企業的關注度。梅松林表示，車企掌門人下場直播不僅能帶給觀眾親和力，還能把企業的使命、承諾直接傳遞給目标用戶，實現去中間環節的降本增效。
但車企掌門人是否能成功駕馭直播這一新媒體形式？對此張健認為，傳統車企的創始人未必能适應并玩轉互聯網直播。究其原因，他們在互聯網領網域尚未積累足夠大的粉絲基礎，往往較難吸引年輕人的關注。張健預測，即使這些車企大佬加入直播行列，也可能難以撼動整個行業的流量格局，真正的主導權依然掌握在華為、小米等科技公司的手中。
與傳統車企相比，華為和小米的優勢在于它們在通信設備、智能手機等行業積累了巨大的用戶基數。當它們宣布進軍汽車行業時，更容易引發多方關注。傳統車企雖然也有不少用戶，但無法與科技公司的用戶規模相提并論。
魏建軍、尹同躍等傳統車企掌門人，均不乏精彩的創業歷程，但他們還不能輕松地運用直播工具。目前，他們在直播中講的内容，主要是通過試駕解讀汽車智能化特性，輔以對汽車行業的發展趨勢分析。對于普通的消費者來說，這些偏專業性質的内容的吸引力不強。互聯網出身的周鴻祎則不同，其在哪吒汽車的直播中以犀利點評的特點吸引了很多人的關注。此外，蔚來創始人李斌的直播風格也較為輕松自如，也收獲了良好反響。
從直播數據看，李斌 3 月 12 日在抖音的兩小時半直播中，實時在線人數突破 10 萬，累計觀看人次超過 1000 萬，次日其個人賬号粉絲數增長超過 18 萬。魏建軍、尹同躍等人的直播觀看量同樣不俗。然而，這種關注度能否持續，以及能否有效轉化為實實在在的銷量，還有待觀察。
對此梅松林表示，銷量的生成遵循 " 流量 × 轉化率 " 的公式，沒有流量就沒有銷量，有了流量還需致力于提高轉化率，将流量精準變現。張健則持相對悲觀的态度，他認為，在綜合評估下，基于企業風險控制等原因，傳統車企掌門人的直播效果可能比較受限，難以通過模仿新造車企業的互聯網玩法為企業帶來實質性的銷量增長。
值得一提的是，汽車行業中早已有過以直播形式打造 " 網紅 " 的實踐，如上汽乘用車前副總經理俞經民曾以 " 胖頭俞 " 的形象活躍于互聯網，打出了 " 被賣車耽擱了的段子手 "" 脫口秀銷售老總 " 等個人标籤，但此舉對上汽乘用車銷量的提振作用較為有限。如今，多位車企掌門人親自上陣直播，能否帶來不一樣的結果？
