今天小編分享的财經經驗：喜茶、奈雪為何又不香了？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜表外表裡，作者｜赫晉一、陳子儒，編輯｜付曉玲
年輕人們，似乎有點 " 不要命了 "。
曾經奈雪、喜茶、樂樂茶（下稱 " 奈雪們 "）被稱為 " 續命奶茶 "，而現在好像沒人喝了。
端午假期間，出遊的人不少——官方數據顯示，國内旅遊 1.06 億人，已恢復至 2019 年同期的 112.8%，以往這個時候遊客們集結打卡、網紅奶茶店捷報頻傳，但今年卻靜悄悄的。
而疫情放開、消費復蘇的一季度，高端茶飲們的業績也沒有完全恢復：奈雪的茶同店銷售額恢復到 2019 年的 75%-95%；喜茶也差不多。
有不少人覺得這是環境不景氣的鍋，貧窮讓大家 " 買不起 " 奈雪們了：荷包扁扁，舍不得花昂貴的 20 多塊買杯飲料。
然而蹊跷的是，同為可選品類的水果，價格漲到了 4 年來的最高值，但消費卻不減反增。
貴一點的可選消費品也表現不錯，如絲芙蘭，2022 年銷售額、利潤實現了 " 有史以來最強勁一年 "。
而更頂級的高奢品牌，也屢創好業績：2022 年，LV 收入首次超過 200 億；勞斯萊斯創下 118 年最高銷售紀錄，同比增長 8%。
顯然，窮不足以解釋大家為何不消費 " 奶茶 " 了。
" 我買的不是奶茶，是社交密碼 "
" 喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語，放松和社交才是喜茶空間的‘正經事’。" 這是喜茶對自身定位的描述。
奈雪的茶更是強調 " 我們認為 18-35 歲的群體是非常有活力，以及追求品質的群體 "，并致力于打造星巴克那樣提供集休憩與社交于一體的 " 第三空間 "。
說白了，高端茶飲一上來，主打的就是全方位 " 拿捏 " 年輕人的喜好。
這也不難理解，畢竟這個群體規模龐大——據以往年度人口普查數據測算，18-35 歲群體人數大概有 3.6 億，且對新事物好奇，也願意花錢。
一個廣為流傳的段子對此有生動演繹，父輩：什麼礦泉水要 2 塊錢？回家喝水；90、95 後們：什麼礦泉水要 200 塊，買瓶嘗嘗。
" 鐮刀與韭菜 " 一相逢，奶茶的客單價在一夜之間跨入了 30 元時代，并成為年輕人的一種剛需——社交炫耀的資本：發布一杯手持新式茶飲的動态，就會有人進行點贊、評論等互動，成為下一輪聊天的談資。
而消費者追捧之下，市場看新式茶飲也是性感無比。可以看到，2018 年之後，資本争先恐後加入。
2021 年，喜茶完成 D 輪融資，估值從上一輪的 160 億暴增至 600 億。奈雪更是曾直言不缺錢，" 去年（2021 年）融資的兩個億資金都還沒有用，我們并不是因為缺錢而上市。"
一邊有源源不斷的客流湧入，一邊鈔能力開道，各家跑馬圈地不亦樂乎。
如下圖，奈雪的茶截至 2021 年底，門店數量擴張到 817 家；喜茶 2021 年底超過 850 家。
但眾所周知，在任何單一市場，樹都不會長到天上。
一般來說，在某一市場上，滲透率一旦超過天花板的 50%，接下來的增速大概率會顯著放緩。
而可以看到，狂奔擴張之下，奈雪的茶滲透率已經從 2019 的 19%，上漲到 2021 年的 56%（數據或有偏差，但趨勢是一定的）。
這意味着，到了 2021 年底身邊至少一半以上的人，都喝過了自己的第一杯奈雪。更熱門的喜茶也一樣适用。
備注：以 3.6 億的核心客群為新客天花板，累計首購杯量為已經獲取的新客人數，粗略估算喜茶們在消費者中的滲透率。
跨過分水嶺的奈雪們，考驗時刻來臨。
數據顯示，2021 年下半年，大家對喜茶、奈雪的關注度就開始下降。同時可以看到，奈雪的茶季度活躍會員數量，也出現下滑。
面對這樣的趨勢，2022 年初高端茶飲集體大降價，試圖吸引新用戶。
這确有 " 效果 "。據虎嗅報道，有奈雪店長表示，在完成價格調整後，門店客流量一周之内上漲約 20%。
反饋在數據上，套入前序測算，可以發現到 2022 年底，奈雪的茶滲透率已經達到 80% 以上。
顯然，靠着便宜新品的刺激，滲透率增速更甚于上一年。
但這難掩 " 寅吃卯糧 " 的意味，畢竟降價促銷一定程度上意味着，把品牌打折賣了，以低價加速消耗潛在新客戶。
除此之外，更重要的是，降價、擴張某種意義上影響了逼格（品牌勢能）。
比如，豹變的訪談報道提到，有消費者表示，喜茶在北京只有三裡屯一家店那會兒，中午排隊買喜茶可以排兩個小時，" 現在誰還覺得喝喜茶、奈雪時尚啊，都變成常規牌子了。"
作為交叉驗證，也可以看到，此前各種聯名活動中，喜茶、奈雪的熱度與聯名品牌旗鼓相當，甚至略勝一籌。但近兩年它們的熱度，被聯名品牌遠遠甩在了後面。
降格為 " 常規牌子 " 的奈雪們，逐漸不再是年輕人的社交 " 密碼 "。
以喜茶為例，Fendi 聯名款推出時，大家的内心 OS 普遍是，" 以前買杯喜茶不得發個朋友圈，現在只有與 Fendi 聯名的喜茶才值得被曬。"
與此同時，随着發展進入成熟期，新式茶飲越來越走向同質化，口味的新鮮感不再。
如有消費者談到，"2017 年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪稱‘驚豔’，此後很長一段時間經常復購。現在将市面上所有奶茶品牌都算上，都難再現當時的驚豔。"
社交屬性逐漸消退、帶來的快樂也邊際遞減，老用戶們的愛也很難維持。
以奈雪為例，2022 上半年其復購率為 33.6%，已經低于 2021 的 35.3%；而在後續 2022 的财報中，則直接改變了披露口徑，難以追蹤對比。
總的來說，高端茶飲錨定的用戶群體，差不多都喝過了，繼續滲透空間不大；而社交屬性減弱、新鮮感不再，復購積極性也被壓制。奈雪們從白月光變成了 " 飯黏子 "，逐漸被抛在腦後。
" 我只是窮了，不是傻了 "
當然，企業們是不甘于如此沉寂的，它們似乎玩起了 " 黑紅也是紅 "。
這邊消費者剛罵完奈雪的茶拳頭產品霸氣系列，1000ml 的飲品中有 800ml 的冰，拿人當傻子，喝了個寂寞。
那邊又曝出，奈雪們 " 虛假降價 "，欺騙大眾。
以喜茶 " 多肉葡萄 " 為例，只是在 28 元、650ml 标準杯之外，新增了定價 19 元、500ml 标準杯的輕松系列，輕松系列若要升杯，最終價格仍是 28 元。奈雪的操作也大同小異。
之所以會這樣的起因是，原有方式增長受阻，疊加消費者開始重新追求性價比——如奈雪 2021 年報裡說道，" 我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊 "。
高端茶飲們迎合消費需求，試圖講述一個新故事：将低價產品推廣開來。
以喜茶為例，去年 11 月放開加盟，截止到今年 3 月，已開業的加盟店單店日銷售額最高破 6 萬元。
奈雪今年也雄心壯志，将新店計劃從 400 家更新為 600 家，主要集中在高線城市加密布局；而有傳聞，其也将開放加盟渠道。
如此降價大放送，不禁讓人擔心奈雪們會不會虧死？事實證明，這麼想的都是多慮了。
奈雪在 2022 年報裡提到：在毛利率不變的同時，新品價格帶整體下移。今年 5 月交流紀要又表示：在門店層面，我們可以進一步降低原材料成本。
說白了，售價降了，原料也降了，甚至還能更進一步降低原材料成本。
而這樣充滿 " 算計 " 的迎合，顯然很難俘獲消費者。畢竟大家只是窮了，不是傻了。
可以看到，奈雪、喜茶轉身投進的中端市場，特點是：各種品牌密布，但消費者沒什麼忠誠度—— 81% 以上的消費者沒有特别強烈的品牌偏好，很願意嘗試新品牌和新產品。
奈雪們也深知這一點，如喜茶創始人聶雲宸曾說過：消費者沒必要對品牌忠誠，消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮鬥到死。
在這樣成熟的賽道裡競争，意味着價格和產品創新永不止步。
就價格來說，降價後的奈雪們略顯尴尬：同樣價格區間下，古茗、coco 等其他品牌可以買到用料豐富的主推款；而相似款式的產品，其他品牌價格更低。
產品上新方面也面臨挑戰。據咖門報告，2022 年上新產品最多的是樂樂茶、CoCo 都可和滬上阿姨，一年上新約 100 款，上新速度堪比生產隊的驢。
相比之下，奈雪的茶、喜茶產品更新，顯得慢很多。
如此截然不同的對比體驗下，消費者會如何選擇，不言而喻。
而這還只是一方面，更讓奈雪們 " 撓頭 " 的是，消費者口味偏好發生了改變。
之前，新式茶飲正是靠着鮮果茶 + 芝士奶蓋、一杯奶茶 + 一只軟歐包等，牢牢把握糖分 + 脂肪 + 咖啡因的超級組合，成為年輕人的寵兒。
甚至奈雪的茶創始人彭心觀察到 " 有很多年輕人喝奶蓋茶其實就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了 "，在 2015 年專門成立了一個子品牌 " 台蓋 "。
但當下，消費者的口味發生 180 度大轉彎。美團餐飲數據觀的報告顯示，茶飲市場負面評價中，" 太甜 " 成為高頻詞匯之一。
可以看到，台蓋收入逐漸下滑，即便後續調整了產品結構，也沒止住下滑趨勢。
這背後的原因是，疫情後大家更 " 惜命 " 了，拒絕 " 油膩 "" 高糖 "，追求健康成為消費共識。
不過，年輕人永遠是不一樣的煙火，既追求健康，又嘴饞想 " 喝點帶味兒 "，這觸發了新的趨勢。
比如，自制奶茶成了一大熱潮：原材料安全可靠、味道還能還原，自己動手豐衣足食。
翻翻年輕人的聚集地小紅書，上面自制飲品相關的筆記有 187 萬 +、自制奶茶相關有 56 萬 +。
也有一部分人，轉向無糖茶飲。從健怡可樂到元氣森林，推動了無糖飲料的高增速。
梳理下來就是，一頭扎進中端市場的奈雪們，并沒有讨到好處，還因年輕人佛系養生，被自制和無糖飲料 " 偷塔 "。
當然，奈雪們已然捕捉了這一點——如奈雪 2022 年報電話會議提到 " 發現消費者對健康食材的需求趨勢 "，在跟進調整。
奈雪的茶引入了羅漢果糖等低糖替代品，推出龍井福鼎老白茶和荷花烏龍茶等多款純茶產品，迎合口味清淡的需求。
喜茶去年五一的新茶飲消費觀察報告顯示，酷黑莓桑（水果茶）成為銷量第一，超過芝士系列和奶茶系列。
小結
" 曾經的你，我高攀不起；現在的你，我愛搭不理。" 完美诠釋了消費者與奈雪們的 " 愛恨情仇 "。
拿捏住 90、95 後的高端茶飲們，憑借着差異化的高品質、高逼格，實現了快速發展。但如今滲透率見頂，高傲不再。被迫降價殺入競争激烈的中端市場後，反而失去優勢，卷不赢，也躺不平。
說到底，新消費不過是個城頭變幻大王旗的生意，之前奈雪們長在消費者的審美上，現在大家的心尖尖已經是雪寶了。
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