今天小編分享的互聯網經驗：新式茶飲的2023：從跨界聯名、出海，卷向IPO，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 公司研究室，作者 | 羅莉
回望 2023 年最熱門的消費賽道，新式茶飲必然值得一提。
跨界聯名、衝刺萬店目标、出海，籌備上市成為新茶飲品牌在 2023 年的共同目标。
2023 年年中，茶百道、滬上阿姨、新時沏等多家新茶飲品牌傳出上市計劃，引來了市場的眾多關注。去年 8 月茶百道率先遞交了港股 IPO 招股書，2024 年開年，古茗、蜜雪冰城先後向港交所遞交招股說明書，打響了 " 新式茶飲第二股 " 争奪戰。
排隊上市，争奪新式茶飲第二股
雖然新式茶飲賽道擁擠，但至今為止只跑出了奈雪的茶一家上市公司。誰将會是新式茶飲第二股，也成為了自 2022 年以來的懸念。
2022 年 9 月，蜜雪冰城向深交所遞交了招股書，準備成為 A 股 " 國民連鎖茶飲第一股 "，但 A 股市場資本環境劇變之下，餐飲、消費類公司被拒之門外。
2023 年，多家新式茶飲品牌即将上市的消息不絕于耳，茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、古茗、新時沏等多家新茶飲品牌都先後被傳出上市計劃。2023 年 8 月，茶百道率先遞交了赴港上市招股書；9 月，甜啦啦對外透露了其上市計劃，稱将在 2024 年制定港股上市計劃，2025 年實現港股上市；10 月，蜜雪冰城拟在港股 IPO 的消息被傳出。
去年年底，滬上阿姨母公司上海臻敬實業有限公司發生了變更，成為滬上阿姨（上海）實業股份有限公司，其企業類型也從有限責任公司變更為其他股份有限公司，同時公司注冊資本由約 1162 萬元增至 1 億元，這一動作被看作滬上阿姨在為上市做鋪墊的過程中邁出了的重要一步。不過，計劃上市的消息并沒有得到滬上阿姨的官方證實。
2024 開年，繼奈雪的茶和茶百道之後，古茗和蜜雪冰城于同日遞交了港股上市申請。
縱觀當前處于 IPO 進程中的三家新式茶飲品牌，蜜雪冰城是最财大氣粗的一家。
招股書顯示，蜜雪冰城 2022 年全年以及 2023 年前三季度，收入分别為 136 億、154 億元，同比增長 31.2% 及 46.0%。2022 年全年以及 2023 年前九個月，蜜雪冰城的淨利潤分别為 20 億元與 25 億元，同比增長 5.3% 及 51.1%。
其次是古茗，招股書顯示 2022 年全年及 2023 年前三季度，古茗收入分别為 55.59 億、55.71 億，同比增長 26.8% 及 33.9%。2022 年全年及 2023 年前九個月，古茗的經調整利潤（非國際财務報告準則計量）分别為 7.88 億元、10.45 億元，同比增長 2.4%、73.16%。
早一步遞交招股書的茶百道則略遜一籌，招股書顯示，2020-2022 年，茶百道營收分别為 10.80 億元、36.44 億元、42.32 億元，淨利潤分别為 2.38 億元、7.79 億元、9.65 億元。2023 年第一季度，茶百道營收為 12.46 億元，上年同期為 8.15 億元；淨利潤為 2.85 億元，上年同期為 1.89 億元。
值得一提的是這三家已經站在 IPO 門外的茶飲品牌，商業模式均主要是通過賣貨和設備給加盟店，及收取加盟費，加盟門店占據了大部分門店市場份額。
根據蜜雪冰城最新招股書顯示，截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城門店數量超過 29000 家，超 99.8% 的門店為加盟門店，其餘為自營門店。
而古茗招股書顯示，截至 2023 年底，古茗門店數突破 9000 家，其中絕大部分是加盟店，直營店僅 6 家；
茶百道招股書也顯示，截至 2023 年 3 月 31 日，茶百道門店數量達到 7117 家，其中直營店僅有 6 家。
以規模化搶占市場，争奪頭部交椅
2023 年新式茶飲行業内卷加劇，新茶飲品牌紛紛開啟了加速擴店模式，并将衝刺萬店規模提到了發展重心。
當前新茶飲品牌中，只有蜜雪冰城突破了萬店規模。
蜜雪冰城之外，2023 年多家新茶飲品牌也高調提出了萬店規模的目标。就門店規模來看，排名第二的是古茗，截至 2023 年底，古茗門店數超 9000 家，已覆蓋包括中國各城市線級的約 200 個城市。其中約 78.6% 的門店位于二線及以下城市。
古茗開店的路線是從浙江到華東、華南、華中，這些區網域也是多數大眾現制茶飲店品牌兵家必争之地。
2023 年，古茗在二線及以下城市的門店產生的 GMV 達到 147 億元，占約 22% 的市場份額，灼識咨詢稱是該等級城市的大眾現制茶飲店市場中最大品牌。
不過值得一提的是，古茗在浙江省開店密集，門店數量超過了 2000 家，但至今仍未在北京、上海開店。
而由于古茗的開店策略，在一個區網域内高密度開店，當前以浙江省為代表的區網域單店 GMV 增速已經明顯下降，這将會對古茗未來收入和利潤增速埋下隐患。
随着 " 直營 + 加盟模式 " 被新式茶飲品牌廣泛認可，去年，奈雪的茶也宣布 " 擁抱加盟 "，正式推出 " 合夥人計劃 "，進入 " 直營 + 加盟 " 雙輪驅動新階段。
而其他幾家以加盟為主要模式的新茶飲品牌在 2023 年拓店速度兇猛。滬上阿姨開店 2520 家，甜啦啦新增 2400 家，霸王茶姬也在一年内開出超 2000 家門店。
在品牌們瘋狂跑馬圈地背後，是對加盟商的争奪。對于加盟商來說，品牌的單店獲客能力是重要考慮方向。
在聚焦下沉市場的蜜雪冰城、古茗、茶百道中，古茗的單店獲客能力表現突出。據灼識咨詢，2023 年古茗加盟商的單店經營利潤達到 37.6 萬元，單店經營利潤率達 20.2%，遠超同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率 10% ～15%。
以 2023 年前三季度平均營收和淨利潤來估算，古茗單門店 2023 年前三季度平均營收約 61.9 萬，平均淨利潤約 11.61 萬，其官網披露的加盟總預算（不包含店面租金及轉讓費）為 23 萬，加盟一家古茗的平均回本周期在 17 個月左右。
而據蜜雪冰城官網披露的加盟總預算（不包含店面租金及轉讓費）為 21 萬，2023 前三季度，蜜雪冰城單店平均營收約為 53.1 萬，平均淨利潤約 8.62 萬，以此測算，蜜雪冰城的加盟商平均 22 個月左右可回本。
另外兩家茶百道和奈雪的茶回本周期分别為 20 個月左右及 108 個月左右。
茶百道單門店 2023 年第一季度單店平均營收約 17.5 萬，平均淨利潤約 4 萬，前期加盟總預算約 27.2 萬，加盟茶百道平均 20 個月左右可回本。
而對于加盟費高達 98 萬的奈雪的茶來說，以 2023 年上半年單店平均營收約 21.72 萬，平均淨利潤約 5.43 萬計算，加盟商回本需要平均 108 個月左右。
之所以古茗能取得如此高的單店利潤率，與其供應鏈能力分不開。業界對于古茗對加盟商關系的維護和處理頗為業界稱道。截至 2023 年 9 月 30 日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營 3.1 家門店，75% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。
古茗一體化供應鏈管理包括原料采購、加工、倉儲和物流。僅 2022 年，古茗就采購了逾 8.16 萬噸新鮮水果，品種超過 30 種，成為同期中國現制茶飲店品牌中的最大水果采購商。
目前，古茗在中國現制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，可向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，逾 75% 的門店位于倉庫的 150 公裡範圍内；倉儲基礎設施由 21 個倉庫組成，總建築面積超過 20 萬平方米，包括逾 4 萬立方米、可支持不同的溫度範圍的冷庫。
蜜雪冰城素來也以強供應鏈能力著稱，據灼識咨詢，蜜雪冰城作為在國内現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，目前擁有業内最大和最完整的供應鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積 67 萬平方米，年綜合產能約 143 萬噸；還建立了由 26 個倉庫組成、總面積達 30 多萬平方米的倉儲體系，截至 2023 年 9 月 30 日，已在全國超過 90% 的縣級行政區劃實現 12 小時内觸達。
跨界聯名、出海，内卷加劇
2023 年以來，消費行業的低價内卷潮也波及到了新式茶飲品牌，定位在中高端茶飲品牌的喜茶和奈雪不得不賠本賺吆喝，通過降價、推出更具性價比的團購活動來争奪市場份額。在一二線城市增長空間進一步被壓縮下，下沉市場成為了新的突破方向。從下沉市場走出來的古茗、茶百道、滬上阿姨等打的火熱，更是迎來了喜茶和奈雪的茶降維打擊，市場競争再度加劇。
内卷加劇之下，跨界聯名、出海成為了新式茶飲品牌們的新嘗試。
過去一年，在與知名 IP 聯名上，新式茶飲品牌們呈現出神仙打架的市場格局。據紅餐品牌研究的不完全統計，2023 年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等 18 個新茶飲品牌的聯名營銷事件總次數達到了 236 次。
喜茶和 FENDI 的聯名 "FENDI 喜悅黃 " 特調風靡一時，3 天銷售超 150 萬杯，随後又在年底借勢電影《芭比》熱度與爆火 IP 芭比聯名出圈；奈雪的茶 " 範特西 " 聯名，被周傑倫粉絲瘋搶，首銷 146 萬杯創下新紀錄；茶百道與熱門影視劇《長相思》聯名系列也得到了不少消費者追捧……
然而殊不知在沉迷聯名出圈的同時，風險已經悄然而至。去年 11 月喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名產品 " 佛喜茶拿鐵 " 系列，因涉嫌違反宗教事務管理條例 " 禁止以宗教名義進行商業宣傳 ", 被約談後不得不下架。
此前 , 滬上阿姨聯名遊戲 IP" 光與夜之戀 ", 因個别員工的不當言論被迫終止合作 , 并發布致歉聲明。霸王茶姬聯名《盜墓筆記》因設計、活動規則被粉絲吐槽 , 發布道歉聲明并修改活動規則。
顯然，聯名營銷出圈并不能解決新式茶飲品牌們的增長焦慮，也因此不少品牌選擇出海拓圈。
蜜雪冰城是最早出海的新式茶飲品牌，也是至今為止在海外門店最多的一家。
早在 2018 年 9 月，蜜雪冰城就在越南河内開設了海外首家門店。截至目前，蜜雪冰城已經擁有接近 4000 家海外門店。
以 " 價格戰 " 為主導戰略，蜜雪冰城迅速在印度尼西亞、越南等東南亞國家占據了一席之地，随後又進入了新加坡、澳大利亞、韓國等發達國家市場。2023 年，蜜雪冰城開始向日本市場進軍，定下了 20 家門店的開店目标。
同樣瞄準東南亞市場的甜啦啦，去年 10 月一口氣在東南亞市場開除了 6 家門店。據了解，印尼市場是其核心主攻方向，當前甜啦啦已經在印尼開了 8 家門店，還有 10 家正在籌備中，2024 年甜啦啦将繼續重點發力東南亞市場，并計劃在印尼開出 300 家門店。
另據霸王茶姬官網顯示，當前其海外門店達到 70 多家；喜茶也在去年進一步開放了海外市場的事業合夥人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等地，去年 8 月，喜茶倫敦再開一店。
去年 10 月底，茶百道韓國首店落地首爾，茶百道在遞交招股書時也曾透露計劃向海外市場進發，主要開拓東南亞地區市場。去年 12 月初，奈雪的茶在沉寂三年後再次選擇出海，泰國直營門店落地曼谷。
随着國内新茶飲賽道内卷加劇，出海是其拓展新增長空間的不錯選擇，但國產新式茶飲品牌們出戰海外需要面臨重新梳理供應鏈以及合理進行本土化改造的挑戰。當前多數走出去的新茶飲品牌尚未搭建起較成熟的運營體系和管理經驗，距離本土品牌還具有一定距離。
