今天小編分享的汽車經驗：車市決戰下半場：服務、質量、品牌，歡迎閱讀。
特斯拉又在挑事兒，價格戰似乎永無寧日。8 月 11 日，筆者在接受中央廣播電視總台連線采訪時談到了價格戰，" 價格戰再起而且很難停下來。估計要到年底了。這與内卷白熱化，以及前期購買力透支和大環境下潛在購買力不足有着直接的關系。" 看看銷售數據，事實的确如此，1-7 月僅有比亞迪、長安、廣汽、吉利等少數企業完成了產銷計劃，多數企業現在仍徘徊在庫存泥淖中，未來的價格戰也只會稍作休整，然後繼續打下去，直到随着汽車下鄉和農村地區新能源基礎設施逐步到位，新的購買力形成才會偃旗息鼓。
金九銀十是傳統的促銷季，經歷夏天掉電、鏽蝕風險的庫存也要清一清，再熬倆月到年底，又是傳統的銷量突擊期，也是壓庫存最厲害的時候。大概率今年四季度的庫存系數（生產 + 渠道）有可能會突破 1.5。汽車產業是重力加速度的產業，庫存是所有生產者必須面對的風險，在它的背後就是產能調控。無論你是喝油的，吃電的，都躲不過。電車可能更糟糕，油車庫存一個月電瓶沒電，電車庫存一個月全車沒電。現在庫存高企，剩餘產能也在膨脹當中，最激進的預測是全國綜合產能在 4000 萬台。相較年銷量，至少有 1500 萬台的過剩產能，這其中一大半是在建的新能源汽車產能。如此激烈的價格戰，如此同質化的競争格局，如此不确定的消費趨勢。毫無疑問，中國車市已經進入下半場。
筆者預測，下半場的角逐将分三個階段，以三個不同的主題演繹：短期看，商品力和營銷力仍然是王道，但惟新惟快的節奏會放慢，随着產業鏈穩定度降低和產品同質化提高，售後服務的比拼将迅速提上日程，大家會努力為售後賦能，售後業務板塊的重要性已經在比亞迪等一些大企業近期的人事調整中得到驗證。售後服務的強化對于提升客戶滿意度，用忠誠度和滿意度築牢自己的品牌護城河至關重要；中期看，質量口碑的提升可以在二手車市場折舊率、產品換代的認可度上試出真金，只有質量、耐久性、可靠性（QDR）出類拔萃的產品才可能在中期戰殺出一條血路，赢得更大的單、更響的彩；長期看，品牌美譽度的建設是決勝的關鍵。現在吹的牛就是以後交的稅。任何營銷話術的水分都将在長期質量 PK 後被擠幹，現在露的是臉，若幹年會露的可能就是點了。
靠出海躲不開内卷 下半場只能在國内
MG MULAN" 出海 " 歐洲（圖片來源：上汽 MG 名爵汽車官方微博）
有分析認為，車市下半場的主場在海外，不必糾結國内的價格戰，非也。國内市場如此内卷，的确有不少企業打起了出海的主意，通過外循環解國内市場之憂，理論上也可以化解中國新能源汽車的過剩產能。但價格戰重啟後，疊加成本優勢不再，導致出海最大的賣點正在淡化。最明顯的，如今的價格戰已經把大家綁在了國内市場，而要打價格戰沒錢是不行的。但是從利潤上看，特斯拉還有再打一次甚至幾次價格戰的本錢，畢竟其利潤率在 9%，而其他對手則沒有這樣的實力。比亞迪利潤大漲，但單車利潤率僅為特斯拉的一半大致在 5% 左右，理想和小鵬都是負數。豐田、大眾也只有 2%-3% 左右，除了保時捷、寶馬等豪華品牌，誰也不輕松。筆者聯想到 2008 年，大眾中國祭出 " 奧林匹克 " 行動，目标是北京奧運之後讓單車利潤達到 8%，而當時中汽協會統計稱全國汽車的平均單車利潤率就是 9%！從 15 年前的平均數到今年的冠軍特斯拉，一個 9% 讓你不得不感嘆物是 " 錢 " 非啊！回頭看小鵬大眾合作，你就能搞明白，小鵬對 7 億美元有多麼的渴望，所以并沒有單向的輸赢，只有利益的互通，彼此的借牌。
除了沒錢出海，中美貿易戰與歐洲雙反、環保邊境稅，使得發達國家市場挑戰大于機遇。 國内一家名為欣孚的智庫在提供給媒體的一份報告當中提到了中國汽車出口面臨的三個不利因素：
其一，2022 年中國品牌汽車交付速度優勢在 2023 年消退。2020-2022 年受到疫情的影響，全球電動汽車供應鏈出現嚴重問題，除中國外的其他品牌都需要 12-16 個月才可以交付，而中國品牌只需要 4-6 個月甚至更短的時間。但是今年各品牌交付時間差異明顯縮短，中國品牌電動車在交付節奏上的吸引力已經所有下降。
其二，還是特斯拉。特斯拉的價格戰是全球範圍的。其在全球采用降價的方式提高了市場占有率。在歐洲市場也卓顯成效。特别是在歐洲水電資源豐富、BEV 滲透率最高的挪威，鑑于挪威從今年 1 月 1 日起對超過 50 萬克朗的汽車加征關稅，造成了比亞迪、紅旗以及蔚來等汽車整體價格上漲。但與此同時由于特斯拉降低價格至起征點以下，所以算下來特斯拉在歐洲市場上有很強的價格優勢。
其三，德國和法國等傳統西歐國家對于本土品牌還是有着一定的忠誠度。傳統西歐消費者對于中國品牌的熟悉度仍然不高。加之歐洲消費者比較有興趣的高性價比車型，比如 Atto3 的營銷渠道還沒有打開，所以短期内進一步拓展市場的難度也在加大。
海外暫時不行，回到國内，挺過價格戰是不是就安全了呢？非也。車企在下半場仍然困難重重。甚至會面臨一些特殊的困難。比如：新能源汽車成為中國經濟唯一亮點，客觀上導致内卷程度加劇；部分新能源上下遊企業經營不善、瀕臨破產，但地方政府被迫做出政策讓步，放任當地新能源品牌走向破產的可能性很小。中國的破產法也與歐美不同，導致一批企業僵而不死，拖累產業更新進步；為鼓勵民營科技企業發展，即使產業準入政策不斷收緊，但開口子的可能性仍然較大，一旦小米、滴滴等新勢力加入，将使市場資源分配進一步緊張化。
種種分析預測說明，在國内市場内卷嚴重，過剩產能無處安放的時候，一廂情願地想全面衝擊海外市場很可能會得不償失。而在國内市場價格戰的氛圍下，企業又真真切切地感受到庫存高企、人才攤薄、購買力透支與經濟增長基礎不牢，消費潛力不足帶來的種種煩惱。所以，還是回到筆者在文章開頭提及的三個階段三個主題，認真夯實服務、質量和品牌這三個關鍵點，先打赢國内市場決戰，再走向國際藍海。
決戰售後 認知不足敬畏心也不夠
吉利汽車售後服務的維修技師為用戶車輛做例行的車輛檢測（圖片來源：吉利汽車）
最近有一個關于蔚來充電樁不能供其他品牌使用的消息。雖然蔚來副總認為天經地義，但媒體人的經驗告訴我，這個回答并不明智。一個顯而易見的事實是，世界上電動汽車賣的最多的還是特斯拉，而它卻在開放自己的充電樁。美國頒布《削減通脹法案》（Reduce Inflation Act）之後，電動汽車的滲透率逐漸增長，但習慣長途駕車的美國人卻發現充電樁很少，在這種情況下，特斯拉出于彌補價格戰帶來的利潤流失，以及占領未來更大份額的考量，開放了充電設施。這不是想做就能做到的，它需要大量的投入，更需要對未來的長遠眼光。
視野有多寬，成就就有多大。" 自己樁 " 還是 " 國際樁 "，說到底還是一個開放度的問題，是一個如何看待用戶的問題。如果我是非蔚來車主，看到蔚來開放自己的樁，大方有度的對待媒體，我就有可能向其他朋友推薦這個品牌，甚至在第二輛車直接考慮蔚來。但是現在，我可能不會向朋友推薦蔚來，當然換電的成本是主要考慮，但與此同時，它對待用戶和同行的态度也是我的一個重要評判标準。當一個非蔚來車主進店看車的時候，他得到的是什麼服務？現在不是你的車主，不代表未來不會是。但以現在的态度，我再也不會考慮你這個品牌。
安利一下豐田。豐田能夠在美歐站穩腳跟與其長期堅持不懈做售後服務滿意度提升有着直接的關系。豐田曾經實踐過上門拜訪咨詢的方式。一汽豐田首任日方總經理毛利悟剛入職豐田時，就曾經像保險推銷員一樣登門了解客戶用車的感受，這裡面也包括其他品牌的車主，鄰居同學都是他拉攏的對象。此外，豐田在日本的 4S 店多如牛毛，一個城市幾百家店，用 " 轉過街角遇到愛 " 的模式，愣是把服務店幹成了便利店。而且豐田再小的店也有中古車（二手車）銷售，不同品牌的車主只要是有需求，比如換個易損件坐下歇個腳喝個茶，一樣可以在力所能及的前提下得到滿足。雖然日本的土地制度和商業傳統獨特，二手車銷售模式也非中國可以拷貝，但是拒絕别家客戶的事件幾乎從未發生過。一葉落而知天下秋，根子還是在心态，在眼界。對所有的客戶，無論他西裝革履還是草帽拖鞋，無論他是開大奔還是騎三輪，無論他是不是你的車主，你都不能說出 " 天經地義 " 這四個字，因為只有你面前的 " 上帝 " 才有權利說。
車質網舉辦了幾屆中國汽車客戶之聲，反復強調要把售後服務滿意度提升作為最重要的競争手段來加以考量，使用全鏈服務。特别使用過 " 敬畏 " 的主題，但是目前只賣新車，只重銷售的局面仍未改觀，令人遺憾。
質量可靠性決定中國新能源品牌未來能走多遠
廣汽埃安智能生态工廠（圖片來源：埃安官方微博）
瑞虎 9 上市之後，奇瑞以瑞虎十萬公裡可靠性為題做了一個宣傳活動。在當今惟新主義至上，新車惟快不破的時代，以可靠性為主旨的營銷企劃重新抬頭，說明質量提升正在成為業内的共識。不忘初心，回到原點。只有質量可靠性才能讓你走的更遠。
筆者在去年廣州車展期間與多位車企大佬在談及車企走出去的時候有一個共識，那就是必須學習當年日韓企業打北美和歐洲市場時做的，強化夯實中國汽車質量可靠的形象，徹底洗刷過往華晨、雙環、飛碟、眾泰等企業造成的負面影響。
從宏觀政策層面來看，在當前的地緣政治環境下，中國企業一旦進入歐美市場也就意味着自己将會受到更多的審查和監管。甚至受到諸多不公正的輿論和社會團體攻擊，如何更好的應對這些市場之外的風險，将是中國品牌長期探索的方向。而提升自身產品可靠性應該是一個法寶，一件利器。這一點上，還是要提及豐田的教科書，它值得你反復閱讀。我曾經在北京交通廣播《汽車天下》欄目中向廣大聽眾介紹過一個豐田在美國的故事，聽眾反響熱烈。上世紀 90 年代初，廣場協定甫籤，豐田曾經在美國大打出手、橫掃一片的情形一去不返。此時市場上打砸日本車，穿小鞋設陷阱的事比比皆是，但是一件小事卻讓輿論沉默了很長時間。當時，一台卡羅拉因為雨刷器失靈停在路邊等待救援，一位日裔美國老大爺打着傘陪着車主，車主問時他答 " 我是 NUMMI（豐田、通用合資企業新聯合汽車）的員工，這車是我們生產的，出了故障我感到很羞愧，希望以後不會再有我們的車主遇到這樣的問題。" 很快，維修車輛到達，故障也排除了，老者和維修技師一起為車主鞠了日式的九十度大躬。企業心目中質量的位置有多高，消費者心目中你的地位就有多高。電動車零部件再少，線下維修保養頻率再低，也不可能不出毛病。豐田生產方式 TPS 作為一個體系被所有汽車生產者奉為圭臬，即使在今天，QDR（質量、耐久性、可靠性）作為 TPS 當中重要的标尺仍然具有強大的生命力。
品牌文化建設不是一朝一夕的功夫 盡管現在看不上似乎沒有卵用
smart 精靈一号登陸上海新天地（圖片來源：smart 官方微博）
斯瑪特 smart 是奔馳與瑞士手表品牌 SWATCH 合作的產物，其品牌文化特性非常獨特。進入 2023 年，斯瑪特 smart 推出的精靈 #1 銷量猛增，其定義的品牌吉祥物在車機和車載互聯使用中的體現的趣味性，絕非單純去堆軟硬體性能玩兒得轉的，它背後是強大的時尚底蘊和懂人性、會體貼的人文關懷傳統。近期，斯瑪特 smart 旗下全新產品精靈 #3 上市，未來更為可期。雖然與吉利合資的斯瑪特在三電平台上借助了國產的技術優勢，但品牌的時尚特征才是打動車主最後決定買單的關鍵一招。一定意義上說，依靠時尚文化，某些外資企業也可以打出幾招活色生香的品牌反擊來。
郭德綱曾說過一句戲言，" 搞藝術的，只有兩條真理：一條是活得長，一條是要有文化。" 他山之石借以攻玉，拿到汽車產業。基業長青肯定比 PPT 企業更靠譜。有文化底蘊和品牌美譽的企業也比秀場達人更靠譜。恒者恒強不是沒有道理，即使不會天天在微博上個人秀，不會在 X（現在不叫推特了）裡天天怼東怼西，搞好品牌口碑一樣可以桃李無言，下自成蹊。
品牌建設既是中國車市決戰下半場的終局關鍵，也是決戰全球市場紫金之巅的重中之重。同樣來自欣孚智庫給媒體的一份建議中有這樣的表述，" 從業務層面來看中國電車需要在營銷策略、技術标準、軟體服務等諸多方面進行本地化的嘗試。如同本田和豐田汽車，也是通過數十年的經驗積累才能駕馭西方市場，中國電車也是需要更多的歷練才能更好的适應變化的市場要求。"
在筆者看來，售後服務、QDR、品牌建設，這三個點無一不需要時間和耐心。詩人紀伯倫的老話再說一遍：我們總是走的太快，以至于忘記了當初為什麼要出發。中國汽車企業挺過這輪價格戰，進入下半場，無論國内繼續卷，還是出海謀新路，這三點都應該是其策略權重不斷加大的地方，也是決勝戰場的必經之路。
