今天小編分享的汽車經驗：韋東：新時代的汽車營銷不是拍腦門，歡迎閱讀。
撰文 / 塗彥平
編輯 / 黃大路
設計 / 趙昊然
" 汽車產業是由三件事情組成的：一個是汽車產品，一個是汽車的營銷，一個是汽車的運營和服務。"
在 6 月 17 日舉辦的第十五屆中國汽車藍皮書論壇 - 金軒獎盛典上，成都圖強行遠信息技術有限公司董事長韋東應邀出席，并發表演講。
他認為，當今天汽車產品已經讓人眼花缭亂的時候，應該回過頭來看看我們的營銷、運營服務是不是做得和產品一樣好。
結合數據，韋東給出一個判斷：一個汽車品牌的銷量一定和它的門店數量以及到店訪客數量成正比。
而通過大規模的移動互聯網用戶產生的數據能夠為汽車營銷線下領網域提供數據支持，這就是圖強行遠在做的事情。圖強汽流值可以反映店鋪用戶流量變化特征。
今天，車企是在增加而非減少線下渠道和服務設施。新時代的汽車數字化營銷，也需要更加科學的數據分析工具作為支持。
以下是韋東的演講實錄。
各位尊敬的來賓，大家下午好！非常感謝賈可博士給了我這麼一個機會來給大家做一個報告，講我們在做什麼，我們是誰。
首先介紹一下我自己，我們是一家互聯網的企業，我在互聯網行業從業差不多 20 年了。今天我是以一個行業外的人的角度去看汽車營銷。
進入汽車行業，我覺得我們是趕上了一個好時候，就像今天這個主題叫 " 不負 "，其實我們所做的任何事情就是不要負這個時代給予我們的機會。
過去創業的經歷告訴了我一件事情：如果要把一件事情做成，你必須是做一件正确的事情，且你要正确地去做事情。
今天我演講的題目叫《工欲善其事，必先利其器》。
首先談一下我對汽車行業特别是汽車營銷的感受。今天我們進入到這個時間點上，汽車產業應該是進入了一個什麼狀态？叫 " 鐵人三項賽 "。
過去我們讨論汽車的產品如何能出彩，能赢得用戶的親睐，但今天我們發現只把產品做好可能不是那麼簡單的一件事情，也不只是這麼一件事情。
我認為汽車產業是由三件事情組成的：一個是汽車產品，一個是汽車的營銷，還有一個是汽車的運營和服務。今天如果要在一個激烈的市場上競争獲得勝利，關鍵在于你要把這三件事情都做好。
今天，當產品已經變得琳琅滿目、用戶已經眼花缭亂的時候，大家應該回過頭來看看我們的營銷、運營服務是不是做得和產品一樣好。
今天我圍繞着 " 營銷 " 這個話題，跟大家交流一下，如何正确做好這件事情，我們的觀點和想法。
一個品牌的銷量和門店數量及到店訪客量成正比
有一件事情可以跟大家做一個确證，就是今天所有的汽車品牌的營銷是不是依然依賴于這個線下的渠道？我認為這個回答一定是确定的。并且我們通過數據也可以看到，一個品牌的銷量一定和它的門店數量以及到店訪客數量成正比。這件事情我相信是确定的。也就是說，如果你想在中國市場上銷量處于一個合理的目标吻合的狀态，你必須要去考慮店鋪的數量。
但是有一個問題，就是我們如何能在今天這個時間點上去分析、評估線下渠道的 " 有效性 "。剛才我說的營銷如果要把一件事情做對，我們能不能這件事情從開頭到執行，都找到一個非常好的方法。
在互聯網領網域我們是非常依賴于數據的。
大家通過過去你們了解的一些訊息可以知道，所有互聯網企業對于很多產品和營銷的判斷都來自于數據。我們會想盡一切辦法通過我們自身的能力或者獲取相應的一些業務數據，來分析和判斷到底我們如何來做相應的動作。
我們會反問，今天的汽車營銷，特别是在和線下渠道相關的一些經營和管理上面，我們的分析和判斷是不是那麼準确？
這裡面我們就要問，我們有數據嗎？當然可能我們說我們有，但是這些數據是不是全面，是不是準确，是不是實時？都存在一些疑問。
在互聯網領網域裡面，我們知道有很多相關企業在專門進行數據的分析和研究，比如有一家企業叫 QuestMobile，它可以把所有 APP 在中國的日活、UV（Unique Visitor，用戶訪問量），乃至有些網站的 PV（Page View，頁面浏覽量），都作出準确的數據表述。
通過這些數據，當然我們自己也有相應的數據，我們有時候會關注整個市場的競争情況，去判斷我們所處的位置，再進行相應的決策。
線上有一個很重要的數據叫 UV，就是每天到底有多少人會用你的業務，每天有多少人會對你的哪些業務產生興趣。這個在線上的業務中是非常非常重要的數據。
但是今天我們的線下，我們有這樣相應的數據平台嗎？請大家思考一下，且這些數據是不是實時，是不是準确，是不是全面？我相信如果要把營銷這件事情做對，前提條件就是應該有相應準确的分析和判斷。如果有相應的科學的數據做支持，這件事情的把握會相對大一點。
圖強汽流值可以反映店鋪用戶流量變化特征
基于這些認識，我們在思考到底移動互聯網，乃至于有一些特征化的應用級的產品，能否為汽車的營銷提供剛才我們說的類似的幫助。
經過這兩年努力的創新，我們發現有這麼一個路徑，就是通過大規模的移動互聯網用戶產生的數據能否為汽車營銷線下領網域提供數據支持。
首先，我們看看這些數據可能會從哪些方面產生。第一，所有的用戶，這裡面是一個非常确切的行為特征，他們買汽車絕不簡簡單單只會在線上下單，一定會有一個線下的動作，就是他們會到店。
如果循着這條邏輯去看，用戶一旦產生一個線下行為，通過移動互聯網就會產生相應的痕迹。那麼，我們把這些痕迹經過大數據的分析和提取就能找到到底是哪些人在什麼時候產生了購車的行為和欲望。
我們循着這些數據再去回追他到底有哪些可以被我們營銷利用的機會，這樣營銷就可能真正地實現數字化。
通過我們的努力，我們把大規模的出行、地理位置、人地關系，乃至于有些屬性特征的數據進行綜合。每天我們可采用的數據在點位上面大概可以達到将近 2000 多億，進行分析、提取，形成了今天我們做到的圖強行遠的圖強汽流值。
圖強汽流值最核心的汽流值的意義是什麼呢？就是每天到店有購車意願的人群數量，且可以通過人群再回溯他相關的一些地理位置特征。
大家可以看一下，這是我們提取的一天的產品的形态。每一個波峰是什麼意思呢？通過這些數據，你會發現每周的周末或者休息日是老百姓去店面買車的重要時間節點，包括節假日，4 月份清明節，大家可以看到它是有明顯的時間特征的。
同時，如果我們把所有的數據在時間、在區網域、在店鋪上面進行分類，我們可以得到這樣一些特征。那這些數據到底有沒有價值，是否準确呢？我們進行了一些校驗，比如我們把汽流值和上險數量進行了比較，大家可以看看它們的吻合度，也就是再次證明了每一家車企線下的購車意願用戶數量和它的銷量是非常吻合的。
這裡面我們也拿出了一個例子，我們去分析一個店鋪，它可不可能在一些特殊的時間點上，因為汽流值的變化反映出銷量的變化，我們的數據是否在趨勢上準确。這是武漢 2、3 月份出現東風雪鐵龍大規模降價產生的數據變化的特征。
從這些數據上面，我們初步可以得出一個結論：這些數據可以反映以店鋪為部門的用戶流量變化特征。
循着這些數據是否可以對營銷進行準确化的分析和判斷提供依據，我認為本身這點就可以供大家進行分析和參考。
經過一年多的數據分析、算法的優化之後，我們在今年 4 月份通過了微信公眾号把我們的有些能力進行了公布。
這裡面大家可以看到什麼呢？第一，我們現在一共覆蓋了中國大概 15000 多家 4S 店，就是那種線下的店鋪。中國一共有多少家呢？大概有 3 萬多家，其中新能源店鋪大概 15000 多家，我們現在是逐步逐步地把這些店鋪的數據的分析和統計納入到我們的體系裡面來，但是現在我們只發布了大概 15000 多家。
還有，我們只分析了大概 24 個品牌，中國一共有 148 個品牌，有價值的品牌我們再進行持續地分析。
同時，大家可以看到，我們不僅僅是看到每個省每個城市每個品牌每天的人流量、客流量的變化，我們可以在每一個店鋪，不管你是豐田、日產，還是大眾，看到每天的有效客流，就是潛在用戶的客流，我們都可以進行分析。
同時，我們可以向上追尋到底這些人群來自于哪個小區。中國一共有 45 萬多個小區，其實買車的人群一定是分布在小區裡面的。在一個城市裡沒有固定的住所你是不會買車的，其實買一輛車是一套房和一個店之間的交易。
我們可以對這些數據進行分析，之後，真真正正地循着用戶的方向去找到他們，給他們提供形成交易的可能性。
車企在增加而非減少線下渠道和服務設施
我們自己的理解是這麼一回事，什麼叫線索？線索是你可以追尋它的。我認為現在僅僅拿一個電話回來不是拿了一組線索。一堆的電話号碼只是一個線團，所有人都在裡面扯，其實越扯越亂，你并沒有把真正的精力用在尋找線索的工作中。
其實我們可以循着這樣的線索去追，你這個新車是什麼人喜歡，往往他會有上一輛車，這些人群分布在哪裡，他離哪一家店近，這家店的人如何和他形成更緊密的或者相關的一種互動的機會才有可能真正形成線索，去如何服務他，如何打動他，用你的真誠而不是通過一兩個電話。
當然了，電話永遠也是一種方式，但是我想有沒有更好的方法去尋找線索，這是我們需要思考的。也就是未來我們如何能把營銷做得好、做得對，其實前提就在于說我們有沒有在方法上進行不斷的優化和創新。
今天汽車的數字營銷一定要基于一種準确的分析和判斷，必須要進入一種科學的數據體系。
最後，這是一個趨勢。這個趨勢是什麼？就是今天不管是新勢力還是傳統的汽車廠家都意識到一點：無論如何都需要在渠道上面投入更多的資源，并不是完全要通過所謂更科學的線上，其實大家已經把線下的渠道和汽車產品形成了一個統一的認識。也就是說，汽車產品不僅僅是汽車本身，還包含線下渠道的服務能力，包括充電樁。
大家就不難理解為什麼特斯拉在中國有更強的一些競争力，它在運營、維護方面，在營銷方面，以及產品本身，都具備了相應的優勢和特征，形成了所謂的三項領先。那好，我們所有其他車企在這個過程中是不是也找到屬于自己的最優化的一種方法？
大家通過這個圖可以看到，這就是趨勢，今天我們所有的車企不是在減少線下渠道和服務設施，實際上是在增加。但是這些設施如何更有效地服務和進行所謂的營銷，是需要有科學的方法的，而不是拍腦門。
那好，我希望我們圖強行遠的這一套數據體系能幫助我們的車企在營銷，乃至于我們的運營服務領網域，用更加科學的數據作為支持，科學、準确地形成所謂的分析和判斷，把有限的資源投向最好的設施，讓我們真正地實現降本增效，提高毛利率。
非常感謝，謝謝大家！
加入軒轅之學 成就新汽車人
巨浪班——頂級產業鏈創新課程
鈴軒班——頂級供應鏈創新課程
金軒班——頂級營銷創新課程
軒轅之學與裡昂商學院共創課程
>
