今天小編分享的互聯網經驗：及時止損、押注“買手”，小紅書電商路“轉向”，歡迎閱讀。
文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
站在成立十年的路口，月活超 2.6 億、日活破 1 億的小紅書，把賺錢放在了第一位。
作為小紅書目前商業化最理想的途徑——電商，小紅書已經不再搖擺，反而是加快了腳步。
事實上，今年以來小紅書在電商方面的動作十分頻繁。先是經歷了一系列的組織調整，将提升直播業務為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務；近期又整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。
業務調整之餘，小紅書也在 " 轉向 "，戰略性放棄一些業務，主動止損。近日，小紅書旗下運營一年多的電商平台 " 小綠洲 " 宣布将于今年 10 月 1 日停止運營，并于 10 月 31 日正式關閉。
百聯咨詢創始人莊帥向連線 Insight 分析表示，" 關停其他電商業務，小紅書能夠更好地聚焦到主平台的電商業務中，投入也更加集中，符合小紅書現在的電商打法。"
将更多的資源聚焦到主站，小紅書還明确了探索方向。
8 月 24 日，小紅書召開 link 電商夥伴周，喊出 " 買手時代到來 " 的口号。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司将拿出 500 億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。
種種動作之下，透露着小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，小紅書面臨的市場形勢比以前復雜得多，電商 " 三巨頭 " 掀起新一輪價格戰，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍并不容易，關鍵還是看它能否将經營多年的社區價值和商業化舉措結合，跑出屬于小紅書自己的電商路。
關閉小綠洲，小紅書及時止損
小紅書揮刀砍業務。
" 由于業務調整，" 小綠洲在《用戶告别信》中解釋原因表示，" 小綠洲 " 深耕露營、陸衝、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目标，慎重考慮下決定關停。
對于商品的後續售後問題，小綠洲表示消費者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉後，消費者仍可通過訂單頁面申請售後進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。
回顧小綠洲的發展，從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為售賣陸衝、徒步、露營等戶外運動商品的垂類電商，正如小綠洲首頁的定位——小紅書的戶外頻道，小綠洲自誕生以來便離不開戶外露營潮的興起。
過去兩年，疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流戶外運動方式。小紅書憑借天然的社區氛圍，更是直接掀起了一波露營潮，露營一度成為小紅書的流量密碼。
小紅書官方數據顯示，2020 年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長 271%，露營相關筆記浏覽量同比增長 170%。憑借小紅書内容生态的支撐，小綠洲不斷擴張，在去年 10 月入駐微信并上線小程式商城。
小綠洲，圖源小綠洲微信小程式
也是由于露營風的火熱，小紅書開始在社區内上線 " 小紅書露營季 " 等活動，包括營地預約、服飾推薦，其中涉及的購物，最終均在小綠洲形成消費閉環。
可以說，當時的小綠洲是小紅書在電商領網域的又一嘗試，承載了小紅書對電商的探索。
只可惜，熱度沒有撐起銷量。截至目前，小綠洲 " 露營 " 品類產品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。這對于隸屬于擁有 1 億日活的平台來說，其表現的确算不上亮眼。
摸索一年多的時間，小綠洲的關停，并不令人意外。在百聯咨詢創始人莊帥看來，" 小紅書沒必要用獨立平台做電商，直接并入主站更好。"
事實上，此次關閉小綠洲，并不意味着小紅書徹底放棄自營電商，2014 年上線的 " 福利社 " 如今還處于運營狀态。
某種程度上，關閉小綠洲更像是一種及時止損，而将更多的資源注入小紅書電商大盤，也意味着小紅書要集中精力，在新的方向上加速探索。
小紅書的電商之路，确定了新方向
如果要用一個詞來形容小紅書做電商，以前是搖擺不定，現在則是摸索前進。比起做什麼，外界更關心的是小紅書電商要怎麼做。
一個大背景是，國内的電商平台正朝着多元競争的格局狂奔，并開啟了新一輪的價格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價格戰，也有抖音這種憑借流量入局的跨界玩家。
無論是價格，還是流量，小紅書都無法和巨頭 " 正面硬剛 "。想要在電商業務上撕出一道口子，小紅書必須要走差異化路線。
一如抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書如今确定了要走 " 買手電商 " 的路。
所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按着小紅書的說法，買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
事實上，買手并不是一個新詞。傳統意義中，買手主要集中在品牌集合店、超市等，根據實地挑選，為客戶挑選适合恰當的商品。
而根據小紅書 COO 柯南介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體。邏輯在于，這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身标籤、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
圖源小紅書微信公眾号
顯然，相比線下買手店，小紅書買手電商生态中，覆蓋的不一定是硬通貨，可以是功能、專業、價值等更多的場景。這也意味着，買手電商覆蓋的場景更多、展示產品的方式更多元。
不能忽視的是，小紅書另辟蹊徑講述 " 買手電商 " 的故事時，還需要解釋的一點在于，如果都是通過直播的形式賣貨，小紅書買手與電商主播有哪些區别？
在柯南看來，是出發點的不同，小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。
柯南提到，小紅書買手要做的第一件事是在這個社區通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。一個小紅書買手的典型成長路徑是，通過發布筆記經營賬号，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間内完成交易的轉化。
這中間，用戶是一切的原點，這也是小紅書 " 買手電商 " 反復強調的個體價值。它需要适應社區價值，更靠近用戶，而非單純只服務好商家。
一個可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背後，就是在具有生活氛圍、社區調性的直播間中，商品找到了懂它的消費者，消費者也找到了他們真正需要的東西。
與之相對的是，純粹的電商主播往往是通過商品價格或品牌效應，把產品售賣給用戶。
" 個體電商（買手）可以說是連接商家和小紅書平台的角色，他們可以通過種草内容獲客，也更了解用戶，然後根據用戶需求來匹配更加精準的商品。和單純的直播賣貨，或通過娛樂性内容獲客的主播、達人還是有很大的區别。" 莊帥告訴連線 Insight。
本質上，買手電商是基于小紅書的社區屬性成長起來的。也可以理解為，小紅書是以一個社區的身份去做電商。這與普通電商的根本區别仍在于 " 店 " 和 " 人 "。
在過去的一年半時間裡，小紅書買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長了 12 倍。在小紅書日活用戶裡，每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人，日均求購評論數達 300 萬條。
" 社區強調 UGC 内容生產，買手也是 UGC 的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好内容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。" 柯南提到。
此外，柯南提到社區型產品做電商挑戰是，業務節奏和產品框架。
如今的小紅書，已經是個覆蓋多種功能的復雜產品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾着小紅書用戶，怎麼簡潔明确地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平台中，是小紅書需要思考的。
" 如果是萬億規模的目标的話，小紅書大概有 80% 的概率做到。"莊帥認為小紅書做電商的機會很大，這考驗的是規模化管理能力、平台治理能力、供應鏈管理（商家管理）能力、平台的運營能力、買手的培養和規範等。
電商行業不缺對手，買手電商是小紅書從社區生态 " 拔 " 出的電商生态。不過，怎麼能夠建立和完善買手電商業态，是小紅書下一階段的關鍵。
成立十年，小紅書學着賺錢
過去十年，小紅書的氣質是獨特的。依靠黏性用戶、社區氛圍破圈，成為互聯網平台小而美的存在。而對于賺錢，小紅書搖擺過、猶豫過。
小紅書創始人木蘭曾說，" 小紅書對商業的态度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。"
在這個思路之下，小紅書更習慣讓商業生态随着内容生态自由生長。可惜，自由生長的過程很慢，慢到小紅書在成為一個賺錢的產品之前，已經是個有 1 億日活的社區產品。
必須要承認，對于互聯網平台來說，會賺錢是個非常重要的考量标準。尤其是小紅書想要上市，需要向資本市場證明自己更多的想象力，學會賺錢是必要條件。
實際上，目前的小紅書有三駕馬車——社區部、交易部和商業部。社區是刻在小紅書基因的内容，也是其前十年主要講的故事；而新的十年，交易和商業化無疑是小紅書的重點。
這背後，小紅書一個很大的焦慮在于營收結構問題。2021 年，小紅書的廣告業務占營收的 80%，電商業務僅占 20%。當互聯網廣告大盤整體走低的情況下，電商業務是小紅書的救命稻草，但卻遲遲未能成為第二曲線，商業化進程依舊緩慢。
是時候做出改變了，找到賺錢的新思路尤為重要。肉眼可見的是，今年開始，小紅書攻池掠地的步伐越來越大，對于賺錢這件事，小紅書的态度也不再佛系。
今年 3 月，小紅書将提升直播業務為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時，他同時也是小紅書社區生态負責人。
此前，小紅書商業化產品團隊在已由小紅書 COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南接手管理。
五月，小紅書殺入本地生活賽道。彼時，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與内測。不久後，小紅書将上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
幾乎同時，小紅書又被爆出推出電商新功能 " 筆記帶貨 "。商家可以利用 KOL 合作筆記帶動電商交易，該功能正在測試階段，擁有 " 筆記帶貨 " 權限的商家，可以在平台内挑選達人進行挂鏈合作。
8 月 22 日，據晚點 LatePost 報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。
将交易部更新為一級部門後，小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商内容都出現在信息流中。
過去十年，小紅書的商業化營收以廣告為主，今年平台對交易業務策略的層層遞進意味着，小紅書正在逐步加大電商收入的占比。
但小紅書依舊面臨挑戰。社區是小紅書花十年構建的壁壘，也是最寶貴的财產，以至于大廠們都在模仿。正因此，下定決心商業化之前，小紅書必須要謹慎。
正如今年小紅書 WILL 商業大會之前，小紅書 CMO 之恒如此向媒體表示，" 過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業内容和用戶社區内容怎麼協調的問題。"
小紅書的謹慎沒有錯。商業化的目标是賺錢，社區内容的目标是用戶活躍度，兩者站在對立面。就目前而言，社區產品并沒有做電商的成功先例，小紅書的賺錢模式也沒有可參考的案例。
此外，想要形成交易閉環，包括倉儲、物流這些電商的後端能力勢必要重建，這對初學者小紅書來說仍需要時間和投入去摸索。如果後端履約、供應鏈能力沒跟上，既會增加小紅書做電商的運營成本，也會直接影響用戶的消費體驗。
以十年為期，分享性種草平台、生活搜索引擎，是過去小紅書的标籤；新的十年，在不影響這些标籤發揮價值的同時，小紅書有了新的時代考題——如何将社區價值嫁接到賺錢能力上。最終，小紅書能否走通自己探索的新路，時間很快将給出答案。
（本文頭圖來源于小紅書微信公眾号。）
