今天小編分享的财經經驗：復盤極越高管“炮轟”雷軍： 硬核公關高手的一次經典戰役，歡迎閱讀。
怕争議，做不好公關。新風口下，這早不是公關一号位當初可以歲月靜好，隐藏幕後的 " 躺平 " 時代。
作者 |Cindy
編輯 | 楊 銘
新能源汽車圈，永遠不缺少流量和話題。
最近，極越汽車公關負責人徐繼業朋友圈 " 炮轟 " 小米汽車和雷軍 " 傾銷式賣車 "，輿論譁然、登上熱搜同時，也将徐繼業和背後的極越汽車，推上風口浪尖。
汽車、科技甚至企業公關圈對此都有不少讨論，支持和反對的聲音都有，主要集中在兩方面：一是徐繼業作為公關負責人，火藥味十足的言論是否欠妥當；二是小米汽車，是否 " 每台虧損 6 萬傾銷 "。
第一個争議，極越 CEO 夏一平已通過内部信、微博視頻，連續兩次通報批評，官方表态。第二個争議上，盡管雷軍對虧損原因進行了回應，但小米是否 " 傾銷式内卷 "，從《财經》等媒體報道看，依然未有定論。
公關是藝術活。媒體環境巨變、内卷加劇、流量焦慮下，都知道公關不好做，近年來成為輿論中心，被誤解、被謾罵、被各類吃瓜，甚至翻車、塌房的公關人也不在少數。
當徐繼業 " 炮轟 " 雷軍風暴逐漸平息，如果從旁觀者角度冷靜復盤分析，卻會發現，這實際上是一個值得細品，甚至研究的硬核公關高手實操案例。
公關一号位
不能時刻隐藏于幕後
目前很多人疑惑的是，徐繼業作為極越汽車公關一号位，不隐身幕後，為何要在朋友圈激烈發聲？
這可能是伴随傳播環境巨變後，必須之舉。
長久以來，公關——特别是公關一号位，在輿論生态復雜的中國，往往都是選擇長期置身幕後，甚至藏得越深越好，扮演一種 " 搭台子 " 或 " 隐形人 " 角色，不敢說話。這既能更好發揮工作職能，避免影響品牌，又能自我保護。
這也是外界對徐繼業最大的批評：作為公關，你就不應該說話，要保持沉默。
說白了，其實還是一種懼怕争議的 " 鴕鳥思維 "。公關真的不應該說話嗎？在中國公關是舶來品，但追溯公關百年歷史，行業三位奠基人，同被奉為 " 公關之父 " 的巴納姆、艾維 · 李、伯内斯，無不是頗具争議之人。
" 公關之父 " 艾維 · 李
尤其是，1906 年在《原則宣言》中提出 " 公眾必須迅速被告知 " 和 " 向公眾說真話 " 基本原則，開創公關作為職業和事業的艾維 · 李，更是時刻衝鋒在最前線，肆意發聲，從不懼怕所謂的 " 争議和毀譽 "。
怕争議，做不好公關。更重要的是，新風口來了，這已不是公關一号位當初可以歲月靜好，隐藏幕後的 " 躺平 " 時代。
因為，移動互聯網、社交媒體、短視頻平台的迅猛發展，已将所有關系變得透明化、個性化和互動化。公關也是如此，甚至定義都在變化，中國人民大學胡百精教授就在《公共關系學》一書中将公共關系定義為 " 對話以形塑認同和成就共同體 "。可以簡單理解為，對話形成公關。
這種直接表達、交流是如此重要，以至于每家企業都不得不下場。無論是雷軍、周鴻祎、夏一平等大佬親自下場做直播搞個人 IP，過去喜歡深藏若虛的長城汽車董事長魏建軍最近火力全開 " 左一個炮轟右一個抨擊 "，其實都在說明一個簡單事實：在這個接地氣、大眾化的傳播時代，如今每個老板都在努力做公關。
本應衝鋒在前的公關，還能 " 龜縮在後 " 嗎？所以外界能看到的趨勢是，最近兩年越來越多的公關一号位，争相走到台前。比如騰訊公關總經理張軍、小米公關總經理王化，都是社交平台的風雲人物。
就徐繼業履歷看，在成為極越公關負責人前，既有多年财經記者，互聯網大廠高管、公關職業生涯，也有科技公司創業經歷。如果說這都公關能力不足，對發表言論的風險未有預判，只能說一些批評的網友，乃至水軍不了解公關。
徐繼業顯然也非常清楚，不管他是否願意，當下企業、公關以及從業者都已進入新傳播環境，包括公關一号位都要不懼争議，主動下場和公眾進行直接交流，主動發聲、主動出擊，創造話題。
就汽車賽道而言，随着互聯網思維植入汽車行業，營銷模式巨變，車企和車企、高管和高管，乃至車企和媒體之間不同立場的 " 口水戰 " 成為常規手段。長城、小米、豐田、蔚來、理想、小鵬、問界、起亞 …… 火力全開名單越來越長，甚至有人給出了 " 汽車公關做得好不好，先看能不能上桌吵一吵 " 的總結。
蹭流量也好，挑事兒也罷，重要的是結果。畢竟，明明自己智駕拿下了那麼多冠軍，技術、體驗上比小米強那麼多，為何不能掀桌，發動一場戰役？
當然，進入戰場帶有強烈個人風格，是必須要素。其中關鍵是，公關一号位會如何選擇戰場，以及用怎樣的武器去赢得戰争，是判斷是否公關高手的關鍵。
選對戰場，
武器還需要 " 一針見血 "
公關一号位主動發聲，需要選對戰場。
戰場上，徐繼業選擇發表觀點的平台是朋友圈，而不是微博、抖音等公網域流量主戰場。朋友圈是非常特殊的信息傳播渠道，内容可公開可私密，可嚴肅可随意，好友構成雖然復雜，但都經過主動篩選，信息接收可信度、破圈可能性更高。
選擇這個戰場，對徐繼業的利好在于，一是可以界定為個人有感而發，不代表企業觀點，就算有什麼激烈、争議言論，那也是 " 純屬個人行為 "，可以比較方便和公司行為割裂開來；二是避免被飯圈、水軍圍攻。某些汽車廠商粉絲也在飯圈化，飯圈化的可怕，出征巴黎奧運會的陳夢們，就有親身體會。
極越汽車公關負責人徐繼業
不止徐繼業，某種程度上朋友圈已是 " 公關第一戰場 "。諸多互聯網、汽車企業高管、老板的 " 口水戰 " 就發生在朋友圈——但口水戰多了，大家也就失去了興趣，很多時候難以提起關注興趣。
這需要 " 一針見血 " 的抓話題能力。
盡管徐繼業言辭頗為激烈，但能在小米發布财報後，迅速抓住 " 單車虧損 6 萬是傾銷 " 核心話題，對話題的新聞性、敏銳度遠超一般财經記者、公關老炮，這是引爆熱搜的關鍵。
因為，這其實不只是個人觀點、情緒化的表達，還是當下用戶、行業、資本市場對小米最敏感話題的體現。
一是雷軍把小米在智能手機領網域成功經驗，原封不動搬到汽車制造上，諸多網友戲稱小米 SU7 是 " 保時米 "，這是調侃，更是對所謂超高投入、創新不足的不滿；二是 " 價格戰 " 侵蝕下，" 融資－虧損 " 增長故事在汽車行業不好講下去，小米汽車 " 家大業大 " 可以不惜通過虧損來擴大市場，但其他車企不一定有。
衝擊力十足的話題，輿論中最容易被傳播。但也要意識到，如果不是 " 極越汽車公關負責人 " 的身份标籤，以及大量企業、公關、媒體人脈的存在，徐繼業的朋友圈也不會迅速破圈，登上熱搜——抨擊小米、雷軍的大有人在，能因此連續登上熱搜，被媒體連篇累牍報道的，徐繼業還是第一個。
值得一提的是，這也得益于徐的 " 議程設定 " 能力。在朋友圈向雷軍開了第一槍後，點燃大眾話題興趣，向媒體解釋 " 只是個人觀點 "；第二篇朋友圈 " 示弱 " 求小米放過；第三篇公布内部信披露公司對自己的處罰，本人也在朋友圈 " 引以為戒 "，迅速把企業和這件事切割，同時進一步示弱，把對個人、企業的影響降到最低。
" 戰戰相連，環環相扣 " 下，短時間内，就實現從朋友圈小範圍傳播到公眾層面大範圍話題讨論的蛻變，點燃了公眾普遍對虧錢賣車和行業内卷的不滿。可以說，徐繼業和極越沒花一分 " 營銷費用 "，就把自己和公司送上了熱搜。加上每一步都被媒體截屏直播，客觀上助推了新的傳播影響力。
公關高手應帶給產業價值
部分網友聲音認為，徐繼業的 " 炮轟 "，是 " 碰瓷小米雷軍流量 " ——不排除有這種想法，因為大家都在 " 口水戰 " 中互相 " 蹭流量 "。但如果只是這麼想，那就是愚蠢，因為這個行為，終究還是公關去帶動營銷的底層邏輯。
百度指數顯示，7 月 26 日至 8 月 25 日，極越汽車日均值為 67367。日均值和廣汽埃安持平，超過零跑汽車的 52368 ——從曲線走勢看，幾乎每天都超過了零跑。要知道，在 7 月新能源廠商零售銷量排行榜中，零跑以 2.2 萬輛衝進了前十，小米則只有 1.3 萬輛。
同比、環比上，極越同比暴漲 1221187%，環比暴漲 81.95%，尤其是 8 月 3 日到 8 月 8 日，8 月 21 日到 25 日經歷了兩波跳躍式高峰。
正是最近一個月市場指數暴漲的維持，給極越帶來了銷量的增加。根據新出爐的周銷量（8 月 12 日 -8 月 18 日）榜單，極越首次上榜 20 萬以上純電市場品牌銷量排行榜前十，銷量與阿維塔持平，直追奧迪、寶馬。對此前品牌、營銷較弱，今年 5 月才開始發力的極越來說，達成小裡程碑顯然和最近一個月市場營銷、指數離不開幹系。
毋庸置疑，對在售的極越 01，即将發布的極越 07，如何更好從品牌、層面打開想象空間，至關重要。而從市場走勢看，徐繼業在朋友圈的 " 四兩撥千斤 "，以小博大，獲得了飙升的活躍度和關注度，将很可能推動極越汽車銷量，迎來新的高峰。
有公關研究人士認為，當下公關的核心是意義生產。所以，你還覺得徐繼業，" 朋友圈作戰 " 給極越帶來的只是 " 黑紅 " 嗎？
另一方面，《孫子兵法》雲，" 兵者，詭道也 "。人食五谷，生六欲，有七情。自古以來，罵戰就是最高明戰術之一——以諸葛亮為例，先是一句 " 周郎妙計安天下，賠了夫人又折兵 " 氣得周瑜金瘡迸裂不省人事，後又在北伐時罵死 76 歲的司徒王朗，一封信氣殺魏國大将軍、大司馬曹真。可見兩軍對壘只要罵得合理，就能赢得先機，主導走向。
此次事件也是如此。一向喜歡打 " 口水戰 " 的小米，此次并未直接從公關、官方層面回應、反擊極越和小米，" 滅火 " 想法明顯。
這并不尋常。畢竟，此前智己在配置環節對比得標錯小米 SU7 配置後，小米可是拿着 " 放大鏡 "，官方發言人 " 三連問 "，窮追猛打，想讓火越燒越大的動作還歷歷在目。
這只能證明，小米汽車或許真的被徐繼業狠狠抓住了 " 痛點 " 或者 " 痛腳 "，不敢像以往一樣采取 " 不死不休 " 的公關方式。
雖然雷軍和小米 CFO（首席财務官）林世偉分别對 " 小米汽車賣一台車虧 6 萬元 " 的說法進行了回應，但徐繼業的炮轟正推動公眾和媒體去深入背後内幕——根據《财經》雜志《小米傾銷了嗎？》報道，目前小米汽車沒有公布過成本數據，第三方也很難準确估算小米汽車的成本價，小米是否 " 為排擠競争對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品 "，并未有定論。
即便小米汽車沒有 " 傾銷 "，雷軍 " 小米汽車賣一台車虧 6 萬元 " 的說法，事實上也是進一步将新能源汽車卷入 " 低價内卷 " 漩渦——簡單來說，以 " 封神 " 雷軍和小米汽車的行業地位，這種 " 價格戰 " 官方表态，是對消費者、資本市場、行業發展非常不負責任的說法。
目前，中國汽車市場價格戰越來越殘酷，但消費者、投資者對車企盈利能力重視程度加速提升。消費者擔心長期低價會導致車企退出市場，也不符合資本市場對盈利能力的看重。同樣，任何一個賽道未來的健康發展，需要的是長期主義，是產品品質和服務能力，而不是價格戰。
對關乎生命安全的汽車而言，" 内卷式 " 惡性競争沒赢家。價格戰雖然能夠在短期内吸引消費者，但長期來看會損害企業的盈利能力和產品質量。今年 7 月底，中央就定調，要強化行業自律，防止内卷式惡性競争。
如何讓行業擺脫深惡痛絕的價格戰？這需要從 " 帶頭大哥 " 做起。钛媒體副總編輯胡潤峰在一篇文章中表達的觀點特别到位：告别 " 内卷 "，大哥帶頭。做大哥要有格局有擔當，光大還不行，要帶領行業弟兄、產業鏈上下遊一起發展，而不是和同行陷在價格戰的泥潭中掙扎。
這就差點直接點名雷軍了—— 8 月初，雷軍就野心勃勃的宣布，小米汽車将在未來三到五年内衝擊全球汽車銷量前五。
" 公關力量，勝百萬神兵。" 從徐繼業的 " 炮轟 " 結果看，正是《弱傳播——輿論世界的哲學》書中觀點的體現。無法确定徐繼業是否讀過這本書，但從傳播内容，傳播形式，傳播渠道、傳播結果上，都做到了多位一體的破圈效果。在當前國内公關行業，或許沒幾位公關能做到，也正是公關、營銷行業值得復盤之處。
