今天小編分享的财經經驗：價格之洞：愛馬仕漲1萬，蘋果降800，歡迎閱讀。
2023 年主要發生在電商平台的價格戰，持續蔓延到品牌層。2024 年開年，幾大品牌釋放了 " 價格信号 " ——
1 月 1 日，愛馬仕全產品價格線上調。Mini Kelly 一代漲至 5.65 萬元，漲幅 21.5%；Birkin30 手袋漲破 10 萬元。2023 前三季度，愛馬仕集團收入超 100 億歐元，同比增長 22%，遠高于 2023 年全球奢侈品銷售額 8% 的漲幅（貝恩數據）。
1 月 12 日，特斯拉宣布新一輪降價。Model 3 降 1.15-1.55 萬元；Model Y 降 6500-7500 元。去年上半年的降價策略下，特斯拉在華銷量同比增長 48.9%。
1 月 15 日，" 蘋果官網罕見大降價 " 登上微博熱搜第一，最高降 800 元。此前，有分析報告提到，中國市場 iPhone 銷量在 2024 年第一周同比跌 30%。
愛馬仕把頂奢的價格天花板又往上抬了抬，特斯拉和蘋果作為行業的價格錨點，卻不約而同地降了價。營銷學理論中，有個共識——降價，是最昂貴的市場營銷策略；降價，就是 " 飲鸩止渴 "。到底，誰在飲鸩，止誰的渴？
左右滑動查看更多
三大宏觀價格坐标
宏觀上，我們從幾個價格坐标去看 2023 年的消費變化：居民人均可支配收入、社會消費品零售總額、居民消費價格指數（CPI）。
消費者手裡有錢，但只敢花 66%，過去花 70% 以上。
2023 年前三季度，全國居民人均可支配收入 2.9 萬元，扣除價格因素，實際增長 5.9%；支出 1.9 萬元，增長 8.8%。折算下來，人們花掉了 66.4% 的可支配收入。除去疫情的 3 年，在近 10 年這一比例均維持在 70% 以上。
2023 年本被認為是走出疫情、消費反彈的一年，彈性卻顯不足。人們造出了一個新概念——消費心理疤痕 PUSD（Post-uncertainty stress disorder），為不敢花錢找到了原因之一，即裁員、降薪等社會因素造成的 " 心理疤痕 "。
社零總額增速過山車，與電商平台的價格戰交織。
2023 年 1 月至 11 月，社會消費品零售總額 42.79 萬億元，同比增長 7.2%。增速上，坐了一次下行的過山車：4 月達到 18.4% 的高點，一路降至 7 月 2.5% 的低點。其中，商品零售的增速，從 4 月的 15.9%，降至 7 月的 1%。
與之同頻的是，4-7 月正是電商平台價格戰火力最猛的時候—— "618" 關鍵戰役的核心周期，4-5 月蓄水、6 月爆發、7 月長尾收割。" 争奪全網最低價 " 成了幾大電商平台的頭等大事。
然而，價格戰并非電商平台的短期戰役，而是關鍵策略——2023 年，電商平台重卷 " 價格戰 "，對齊拼多多，卻對不齊自己的長板。
2023 年初，淘寶天貓将價格力作為核心戰略之一，商家用更低的價格可以換來更多的流量；京東劉強東親自下場價格戰，這個以物流服務占下市場份額的互聯網平台，卻要生搶拼多多的馬甲，認定 " 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器 "，從 " 百億補貼 " 到 " 采銷直播間 "，在低價的路上掙扎。
一年價格征戰，對着拼多多打，結果如何？2024 年 1 月 12 日美股收盤，拼多多市值 1975 億美元，當天京東市值 388.65 億美元，從市值角度換算，1 個拼多多 =5 個京東。阿裡的市值也一度被拼多多超過。
企業跟在後面亂了套：平台發起的價格戰，降價換來的賬單，到底應該怎麼算？左手是價格和利潤的确定性降低，右手是流量和訂單的不确定性增量，如何找到平衡線？
實際上，電商平台的價格戰，本質上是争奪市場份額和消費者心智的手段，卻被傳導到了品牌端、擠壓了生產端。
回顧 2023 年全年，全國居民消費價格比上年上漲 0.2%。單月看，全年進入 4 次負值區間，實屬罕見，分别是—— 7 月（-0.3%）、10 月（-0.2%）、11 月（-0.5%）、12 月（-0.3%）。CPI 這一反映城鄉居民所消費商品及服務價格水平變動情況的宏觀經濟指标，可以反映貨币購買力，度量通貨膨脹。進入負數則顯示消費需求不足。
消費者有錢不敢花、社會消費品零售總額的增速下滑、平台進入價格混戰，使得零售圈的氛圍異常緊張。
降價，成為共謀。賣方始終認為—— " 哪裡便宜去哪裡，這是硬道理 "" 降價，能換來銷量 "。
用襪子和紙巾透視典型消費行為
價格，多大程度上能夠左右消費決策？
一财商學院以 " 服飾箱包、食品、美妝個護、數碼家電 "4 大典型行業的 15 個典型商品為樣本，選取了包括初入職場的 00 後、90 後時尚達人、80 後互聯網大廠高層等人群展開調研，樣本中男女各占一半，80 後、90 後、00 後的比例為 1:6:3。
（圖注：調研樣本選購的品牌集中度）
第一個發現，襪子消費很有趣——單價 1 元、7 元、59 元的產品，都活得不錯，他們的競争與價格無關。
襪子這類商品的特點是：客單價低、非标準化、易耗品。在我們的調研對象中，消費單價區間從 1.5 元到 59 元每雙，多數人的襪子在 7 元每雙。
從品牌分布來看，有一半消費者購買白牌；在提及的品牌名單裡，有南極人、貓人等貼牌型品牌，有優衣庫、無印良品等綜合品牌，也有蕉内、靴下物、棉竹屋、阪織屋等細分賽道品牌。
我們特意逛了逛那家賣 59 元 / 雙襪子的店鋪—— Almond Rock，天貓店鋪有 25.6 萬粉絲，賣得最好的就是标價 109 元 3 雙的襪子套盒（根據不同活動力度會有浮動），賣出 1 萬多套。那雙 59 元的小腿襪，超 1 萬人加購。當大多數襪子卷在 1 塊錢水位線的時候，溢價 50 倍的產品别有洞天。
但必須承認，大多數人還是在買 7 元每雙的襪子。近 60 天内，抖音服飾鞋包 - 内衣襪子類目，賣最好的是王寶強代言的 " 一只魚 " 抗菌除臭襪，49.7 元 7 雙，新增銷量 100 萬 +。
第二個發現，同樣屬于易耗品的紙巾，品牌集中度高，留給白牌的機會也很大。一包抽紙，人們的價格容忍度原本是在 2-15 元（峰值為應急的線下場景），但這是拼多多拿下價格戰場的關鍵品類，價格被打到 1 元以下。
我們從幾個典型消費樣本對襪子和紙巾的消費特征，順便看看他們日常消費中對于價格的敏感程度——
1. 95 後男性消費者：襪子很便宜（1 塊 5 一雙），紙巾可以貴（4 塊 3 一包）
可以花 29 元買 19 雙襪子；也會掏 69 元買一箱得寶抽紙（德國高端紙巾品牌），裡面有 16 包。這一年，除了襪子和紙巾，還在拼多多買過一副漫步者耳機（285 元）。他認為 2 萬元一只的包很貴，但 2 萬的珠寶不貴。
2. 00 後男性消費者：襪子買貴了（2 塊 8 一雙），但紙巾的價格打下來了（6 毛一包）
他的襪子是 19 塊 7 雙；紙巾是拼多多買的，25 塊錢 40 包。這一年，他最大的一筆消費是價值 5999 元的華為 mate 60，其次是 1468 元的羽絨服（原創男裝品牌），此外除了一件 T 恤和一只背包、單筆消費均在 100 元以下。
3. 90 後時尚達人：襪子 59 元一雙不眨眼，相較于男性消費者，她能以近 1/3 的價格拿下高端紙巾
她的紙巾，1 塊 6 毛錢一包，也是高端紙巾品牌得寶。願意為一雙襪子支付 59 元，也有 49 元 6 雙的襪子套盒；要買 Salomon，也看性價比，在線下被種草會忍忍，到網上找專櫃代購，發現便宜了一半才肯下單，最終 2199 元拿下一雙。
4. 95 後職場小花：襪子消費的性價比之王，卻站在口紅消費的塔尖
紙巾消費處于 2 塊 2 每包的中端水平，卻是襪子消費的性價比之王，14 塊 9 在拼多多能買 10 雙。願意花 290 元買一支雅詩蘭黛的口紅，卻只肯在包上花費 140 元。會花 1099 元在淘寶買下一件 ONLY 牌羽絨服，她還是 361 度和熱風的忠實用戶。
第三個發現，價格敏感是個相對概念，消費者真正在意的是 " 可以買貴的，不能買貴了 "。" 的 " 和 " 了 " 的一字之差，很多人是讀不出來的。你是貴的，還是你賣貴了（毛利太高）？于是，誤把降價當成策略；誤把價格力等同于低價。
消費者，有自己的算盤，價格因素與情緒價值往往能在消費者心裡產生不同程度的較量。在 2023 年 CPI 的統計中，從各類商品及服務價格同比變動情況來看，襪子所在的衣着全年維持在增長線上，下半年的增幅維系在 1 個點之上。但紙巾所在的生活用品及服務，5 月以來就始終處于負值區間，直到 12 月才回到持平線。
錨點型品牌的價格表現
價格戰場，最終的出血點，還是在企業本身。高端品牌，去掉一層油脂；白牌，在價格的塵埃裡摸爬滾打。不過，當市場上來了鲶魚，就不得不跑，如果都跑進價格胡同，只能短期避風，長期就出不來了。我們拉出 3 組錨點型品牌對比，看價格威力——
1. 特斯拉與比亞迪
2023 年，特斯拉汽車交付量 181 萬輛，比亞迪交付量 302 萬輛，但我們卻不能認為比亞迪打赢了特斯拉。主要原因在于，前者是 "30 萬的價格鲶魚 "，後者是 "20 萬以下的絕對王者 "。
特斯拉 30 萬上下的 Model 3、Model Y 最暢銷。2024 年初，也是靠着這兩款車型打響了價格戰第一槍。
"30 萬起 " 是車企拿捏中產的最佳尺度。據乘聯會數據，2023 年上半年，售價 30 萬元及以上的車型累計零售銷量超過 130 萬輛，在總體銷量中占比為 13.8%。也就是說，每 7 個人就有一人購買 30 萬元以上的汽車。
作為價格鲶魚，特斯拉以 30 萬左右的價格，上比 BBA（寶馬奔馳奧迪）的入門款；下打新能源車的标杆。比亞迪則主打 20 萬以下的產品，但它旗下高端合資品牌，均價超 41 萬的騰勢 D9 也在去年賣出了近 12 萬輛。
比亞迪，要麼 <20 萬 / 輛，要麼 >40 萬 / 輛。30 萬的中產拿捏價，碰都不碰。
2. 愛馬仕與菜籃子
真皮菜籃子——愛馬仕，2024 年 1 月 1 日起全產品價格線上調。Mini Kelly 漲至 5.65 元人民币，漲幅 21.5%；Birkin30 突破 10 萬元大關。其營收卻是一片向好，2023 年第三季度，愛馬仕集團營收 33.65 億歐元，同比增長 16%，截至 9 月底，營收超 100 億歐元，同比增長 22%。遠超 2023 年全球奢侈品銷售額 8% 的增長率。
尋常菜籃子，卻越來越便宜。豬肉和蛋價的波動，是反映居民消費價格指數的顯性因子。下半年以來，豬肉的價格始終維持同比下降，-26.0%、-17.9%、-22.0%、-30.1%、-31.8%、-26.1%。2023 年的最後一個季度，雞蛋價格同比降幅 -5.0%、-8.8%、- 7.0%。
如果說真皮菜籃子是面子，尋常菜籃子是裡子，前者在消費指數連降的情況下，依然高走，本質上是在利用心理學上的 " 凡勃倫效應 "，指消費者對一種商品需求的程度因其标價較高而不是較低而增加，它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睐。顯然，愛馬仕踩準的是揮霍。
3. 無印良品與 " 良品鋪子們 "
中高端百貨無印良品，終于挽回了一些顏面：據其母公司财報，2023 年 9 月至 11 月，營收同比增長 19% 至 1629 億日元（約合人民币 80.4 億元），經營溢利同比增長 176.4% 至 138 億日元（約合人民币 6.8 億元）。其中，中國内地市場從 2022 年同期低基數下恢復雙位數增長。
無印良品本以中高端定位在中國開展業務，曾迅速吸引城市中產。但 2016 年後增長疲軟，并在 2018 年第二季度首次負增長，并受到疫情進一步衝擊。此後，這一中高端百貨品牌接連在三、四線城市開店，并以下調產品價格作為引流辦法。
在食品賽道，定位 " 高端 " 的品牌們也走入降價潮，良品鋪子引領 " 高端零食降價潮 "——宣布實施 17 年以來最大規模降價，300 款產品平均降價 22%，最高降幅為 45%。三只松鼠則進入了 " 高端性價比 " 時代，倒逼供應鏈的優化騰出利潤。來伊份把價格作為短期策略，以 " 周周有爆款 " 促銷活動讓利消費者。
他們定位 " 高端 "，也自主地走下了高端的閣樓。
後記
黃河路上，只要能講出個因為所以來，越貴越有人買單。
——出自《繁花》寶總（這是在 90 年代初期，中國經濟高速發展中）
當消費者喜歡你的時候，貴一點，是攔不住他的；他讓你便宜一點，你說好的，他很開心；你自己便宜一點，他說等等，可能還會更便宜；不過，這一切的前提都是，他中意你。
——這是「一财商學院」對消費心理的判斷（這是在後疫情時代的第一年，全國居民消費價格比上年上漲 0.2%）
消費的低速增長，讓價格被認為是救命稻草。但價格的反噬力，又讓品牌們卻步。經典營銷學認為：如果價格足夠低，傻瓜也能去做營銷，而市場營銷的目的是避免把價格當做競争的武器。
因此，價格戰火熱的同時，也有人以營銷抵抗。這也就讓以營銷為核心能力的小紅書，在 2023 年利潤水漲船高。據媒體報道，小紅書 2023 年有望錄得 5 億美元淨利潤，遠超該公司在年初預計的不到 5000 萬美元利潤。
有咨詢公司根據 2463 家上市公司的财務數據進行了一個測算，發現如果產品價格提高 1% 的話，平均帶來了 11.3% 的淨利潤增加。
反之，如果產品價格降低 10%，銷售額至少要增加 50%，才能維持原來的利潤。
