今天小編分享的财經經驗：“我在古着直播間掘金，幾百塊買一件奢牌”，歡迎閱讀。
一門非标生意
" 牌牌的風衣，只要 699 哦 "
" 姐妹，我們是古着孤品，no 退 no 換 "
" 這件有瑕，可以漏一漏哈 "
在眾多明星、達人在帶貨直播間争的不開交時，古着直播間悄然崛起，以一種極強的魔力吸引着入坑的消費者們。講不清來源的二手服飾、小眾甚至不知名的品牌賣高價、不接受退換 …… 服裝圈的很多 " 大忌 " 在古着圈成為了 " 行規 "。
但螢幕前的觀眾卻報以極高的熱情：動辄在直播間蹲到深夜 2 點，并時不時地繃緊神經、豎起耳朵、準備随時敲出主播發出的口令來搶一件衣服。
能在消費場如此高程度調動起消費者多巴胺的，還是萬變不離其宗的" 物以稀為貴 "。
簡單來說，古着直播間主要是販賣那些有一定年代感、設計靠近當前 " 復古風 " 審美、已經絕版不再生產的商品，包括衣服、鞋子、飾品、包包等。在消費者眼裡，古着也意味着獨特的風格、稀缺性、不會撞衫。
起初在國内，古着這門生意更多還是時尚博主、時尚買手等小圈層的一種消費行為。且古着消費背後還蘊含着環境保護、對抗快時尚、個性彰顯等深層文化認同。
但随着越來越多線下店出現，社交平台上時尚 kol 們的反復強化，古着消費逐漸突破圈層，輻射了更多消費者們。不少入坑的消費者們期待着能以四五百的價格，撿漏一件上世紀末的 Burberry 風衣、停產的山本耀司同款西裝、或 YSL 的夾克；也有消費者不計較品牌，希望淘到巴洛克風格的襯衣、美式復古外套、宮廷味十足的蕾絲設計款等，來彰顯自己的獨特審美；還有人執着于材質，希望三四百買到全羊毛或羊絨的大衣、西裝等。
因此，古着這門生意從線下蔓延來直播間，并形成一種全新的直播規則。在小紅書上搜索 " 古着 " 關鍵詞，關聯着 30 萬 + 商品，而幾天前關聯的商品還是 28 萬 +。
問題也同樣存在，過去被稱為古着或者 vintage 的產品更多是指那些出自有一定影響力的品牌的商品，比如 Burberry、Ysl、Dior 等。
但經由社交平台的發酵、消費破圈後，古着的概念泛化到了 " 二手產品 "。這也就給很多商家帶來了可趁之機，很多直播間所謂的古着，大多其實是來路不明的舊產品、尾貨，甚至一度被很多人诟病為 " 洋垃圾 "。社交平台上也有很多新手咨詢，" 什麼是古着？"、" 幫忙鑑定古着 "、" 古着是二手衣服嗎？"、" 上千買到的 Dior 外套好像是假的 "。
雖然争議不斷，但古着直播間崛起背後，透露出的正是新一代年輕人的消費觀、審美偏好，也由此催生出了一條完整的產業鏈。
蹲守古着直播間的年輕人，到底在買什麼 ?
一個小眾消費行為破圈的背後，必然藏着蠢蠢欲動的大眾化消費趨勢。
從風格而言，古着消費背後與復古潮的風靡有關系。近幾年，復古風備受追捧，從風靡社交平台的 ccd 到千禧年穿搭、再到 y2k 單品，越來越多年輕人沉迷于那些有特定時代印記的產物和元素。
這不僅催生出了多樣的二手市場業态，讓很多東西變廢為寶，典型如超 10 倍溢價的 ccd、上千人蹲守搶衣服的古着直播間，也吸引了諸多商家重新設計售賣所謂 " 復古風 " 的新品。
更廣泛地說，古着消費背後透露出的還是當前年輕人對于個性化消費的強需求。畢竟不論是電商還是線下，服裝產業幾乎到了卷無可卷的地步，各個價位、各個款式應有盡有。在此背景之下，古着直播間還能引發大家的蹲搶，本質在于其少見的設計、精致的剪裁、跳脫的配色等特點，滿足了消費者的個性化需求。
" 主要是想買到不一樣的款吧，也不僅是想追求復古風，現在很多衣服都太雷同了，沒什麼特點，古着能淘到一些滿意的款 "，小樹是去年底入坑了古着直播間，入坑之初幾乎每天都蹲守到晚上 2 點之後，在 10 天内消費了小幾千元。" 一般 12 點之後看的人比較少，比較容易搶到手。"
魚魚是一個月前入坑的，" 當時被直播間的封面吸引的，點進去發現在賣大衣、風衣、西裝，一下子就被吸引了，很想看看下一件是什麼樣子的。"
部分賣家會以自身喜好選品，讓直播間有更細分的風格或者品類标籤，吸引相關風格偏好的消費者。例如小紅書博主 @橙小姐 - 古着坊主要是售賣色彩明豔、花紋密集的衣服，能夠輕松 get" 人間富貴花 " 的形象；@陳皮屋古着 vintage 更多是出售日產商品；@流 - 則有有較多千禧辣妹風的款式；@郭袅袅的古着點憑借品質和款式都在線的外套，也吸了一批 " 外套黨 " 粉絲。
" 根據品類我會去不同的直播間，比如大衣、風衣、西裝會去 @郭袅袅的古着店，羊毛、羊絨開衫、圍巾我會去 @TimeDealer；單純想看看的話，會看選品相對綜合的 @chopchopvintage"，魚魚表示。
在社交平台上，不乏網友認為 " 古着的搭配空間很足 "、" 跟着别人買了一件，讓我很驚喜的版型、設計、花紋，開始上頭了 "、" 古着在我眼裡就是一種生活方式，一種信仰。"
價格也是很多人願意嘗試古着的原因之一，由于早期的古着更多是在二手市場上流通的奢侈品牌，往往能夠用相對低的價格淘到原價上萬的精品。
300 多的 ysl 襯衣、1000 元的 1998 年產香奈兒羊毛裙、199 的拉夫勞倫開衫、650 的巴寶莉風衣、200 不到入手 90 年代產的 Nike...... 百元的價格與奢侈品牌強關聯起來，成為吸引很多人入坑的首要吸引力。
但市面流通的精品奢牌或有紀念價值的古着有限，因而走向大眾化的古着直播間很多是出售不知名品牌，甚至還會混入優衣庫、ZARA 等快時尚產品，非品牌類的價格普遍更低，通常單件襯衣在百元内，西裝一百多，三百出頭就能買到羊毛大衣。
" 一方面是款式好看，包括版型和印花；另一方面是性價比高，很多古着店會強調面料，羊毛、羊絨等材質的產品比現在市面上要便宜；還有就是不用擔心撞大街 "，魚魚告訴我們。
她目前購買的古着單價在 100～500 區間，" 價格主要看衣服類型，比如毛衣只能接受不超 300，大衣的預期在 500～600，如果是大牌子可以提高，但不會超過 1000 元，最近消費已經超 2000 元了。"
還有不可忽視的一個因素，直播間的氛圍也在一定程度上調動了消費者的好奇心和情緒。
不少古着直播間會将 " 點菜式 " 下單作為特色賣點。主播一件件過完款後，買家可以直接點菜，即選擇看中的款式讓主播上身，了解細節，最後決定是否下單，這種 1v1 式的交易模式能短暫帶來專屬服務式的消費滿足感。
而且如果能在幾十位 " 搶友 " 中憑借手速、網速、運氣成功搶到某件熱門款式，則會迎來高光時刻，不僅會收獲一眾羨慕，還會有人表示 " 姐妹萬一不合适或者穿膩了踢我好嗎。"
不同于其他交易，古着在二級市場也能繼續流通。如果買到不适合的款，可以在主播的私網域群、閒魚上繼續找買家。小樹最近就收了一件拉夫勞倫開衫在直播間賣 199、自己在群裡收只花了 99。
此外，在古着直播間，主播不斷拿出的 " 沒見過的產品 "，也緊緊粘着着觀看的消費者們，" 因為想知道還有什麼款，就算不買也很好奇，就會一直忍不住看 "，小樹告訴我們。
在整個古着消費破圈的過程中，不得不提的還有時尚博主們的助力。很多模特、時尚編輯、時尚博主标籤的 kol 都會分享自己淘來的古着，并按自己的喜好搭配。
博主 @阿蛋黃靖就是一位居住在海外拼事業的模特，在她的 vlog 中經常會有去線下古着店淘貨的内容，分享的穿搭中也多有古着。時尚博主 @碳酸飲料經常分享 vintage 穿搭，以及常逛的店鋪。
這些時尚 kol 們不僅通過精心的搭配讓 " 古着 " 這個标籤與潮流強挂鉤，更是将其作為一種生活方式、時尚态度，成為很多人知道并愛上古着的影響因素。
或為復古買單、或為個性消費，如今的年輕人開始湧入古着直播間，享受真正的非主流消費帶來的短暫快感，并樂意為這種情緒和產品價值付出時間、精力、金錢。
洋垃圾、假貨、無效消費：古着消費背後的陷阱
當圈層消費開始大眾化，也勢必吸引很多商家入局，尤其是門檻較低的線上直播間。
不可否認，古着直播的确是一門非标好生意。一方面，古着的成本價和售賣價是非标的，這些二手產品的成本價并不透明，取決于主播拿貨的渠道和對品質的把控，而售賣價也并非一個标準化的計算，往往與產品的年份、品牌、成色有關。這就導致了古着的利潤空間相對靈活，主播可以自由調控。
另一方面，古着直播間往往吸引來的是及其精準的消費群，本身直播間的 " 扣号 " 機制就已經篩選掉了一批網友。一般古着直播間的的購買流程相對復雜，通常是 " 主播過品——粉絲選擇需要上身的產品——主播按需試穿、随機給出指令——粉絲在評論區發指令——順位第一獲得該件產品的購買資格 "。
很多新手進入古着直播間的第一件事是 " 了解規則 "，而願意熟悉規則、留在直播間的基本都是有購買訴求的人。
據剁椒 spicy 觀察，部分高人氣直播間主播一晚上能售出幾百件，過品的 80% 都會成功 " 被搶 "，不少消費者光一晚上就能下單上千元。
但消費趨勢的泛化、諸多商家的入局，也為這門生意蒙上了一層陰影，讓個性消費變成了衝動消費、甚至是無效消費。
" 我已經退坑了，去年上頭瞬間在某直播間搶了 2 件西裝，主播描述小個子可衝，回來發現自己根本穿不了，還有很多買回來的產品有大瑕疵、味道太重，這些主播并沒有提前告知。而且這些古着直播間是不可退換的，有少一半的衣服穿不了也出不掉 "，小樹告訴我們。
" 另外，很多直播間有一定的購買壓力，衝動扣号後不下單會被拉黑，如果當場跟主播溝通，能感受到不耐煩的負面情緒，原本開心的購物最後變得很有壓力。"
魚魚也表示，" 大部分是滿意的，也有踩坑的。主要看店家的審美和選品，我曾經在一家直播間買的馬甲和棉服，滿懷期待但到手後發現品質和款式都不太行，而且穿着痕迹過于明顯，主播并沒有提示。"
這其實反應出了古着消費的風險性，不退換的機制、被 " 微瑕 " 模糊掉的問題、搶品的直播間氛圍，最終導致消費者承擔了後果。一般在線下購買意味着風險可控，但相應地線下的古着價格遠高于直播間。某種程度上，線上直播間以降低價格的代價放大了消費者的風險，讓購買過程充滿了不确定性。
" 古着直播間避雷 "、" 直播間利用搶的心理制造稀缺，狠狠下頭 "...... 社交平台上的控訴貼不在少數。
而這種風險背後的核心原因，在于供需關系不平衡催生出的灰色地帶。
了解古着的買手都清楚，真正精品、有價值的古着是非常稀缺的，且賣古着、淘古着是門技術活，需要對商品的年份、品牌歷史、設計獨特性非常了解，才能買到那些有紀念意義甚至收藏價值的品。
如今雖然很多商家眼饞 " 古着 " 的熱度入局，但對古着和市場缺乏了解，導致該行業魚龍混雜，不乏趁着熱度割韭菜的商家。
高消費需求和商家的湧入，也就導致大量貨源不明的 N 手貨和 " 洋垃圾 " 大量流通，新手很容易在直播間營造出來的話術中上頭，結果發現滿心期待的產品要麼瑕疵過大、要麼是皺皺巴巴的快時尚產品、甚至還有假的奢牌。除了產品本身的缺陷，這種貨源不明的回收產品往往還存在衛生不達标、消毒不到位等問題。很多新手還沒真正入坑古着就被狠狠地上了一課。
另外，有部分古着店打着小眾的旗号割韭菜，出現高溢價情況。這一問題主要存在于線下古着店，不同于直播間的價格友好，線下古着店雖然風險可控，但通常一件襯衣或 t 恤就高達好幾百，一件外套近千元。" 主要是這些產品也并非知名品牌，很不理解這個定價 "。
雖然古着消費成為一種趨勢，但非标的商業生态背後，也存在着諸多陷阱。古着考驗的不僅僅是賣家的選品能力和渠道，也考驗着買家的判斷能力和消費欲的控制。但不可否認，古着消費背後反映出的個性化需求是客觀存在的，對于很多商家而言，或許可以從中找到思路，去理解年輕人真正喜歡的到底是什麼。
就古着市場而言，顯然國内現在處于有熱度、但不成熟的階段，商家和消費者也處于被教育的過程，或許經過一定時間的發展後，會迎來 " 良币驅逐劣币 " 的蓬勃狀态。
本文來自微信公眾号 " 剁椒 Spicy"，作者：豆芽，36 氪經授權發布。
