今天小編分享的财經經驗：奧運需要多面手，歡迎閱讀。
" 假如你有幸年輕時在巴黎生活過，那麼你此後一生中不論去到哪裡她都與你同在，因為巴黎是一席流動的盛宴。" 伴随着巴黎奧運會的開幕，又一次證明了海明威關于巴黎的描寫如此正确。
的确是盛宴。鄭欽文在網球項目的登頂，潘展樂等人在男子 4X100 米混合泳接力決賽完成歷史首金突破 …… 都足夠精彩。但現在的觀眾不用 " 有幸 "。如今直播、短視頻等形态讓每一場比賽都能被重復觀賞，也讓奧運作為體育賽事的影響力被無限擴大。
賽場之外，還有 " 競技 "。回到商業語境，作為 2024 巴黎奧運會持權轉播商之一的快手，近日交出來一份相對搶眼的答卷——在内容層面，快手奧運相關内容曝光量 3106 億、6.4 億位用戶通過快手觀看奧運；在商業層面，有超過 13000 家品牌、商家參與快手電商以及快手本地生活奧運消費季活動、有 150 多個品牌與快手進行營銷合作。
在快手，巴黎奧運會這席盛宴，以一種嶄新的形态，流動不息。
全新的賽事運作模式
體育賽事，尤其是大型體育賽事的運營，早已呈現由 " 大 " 到 " 小 " 的局面。電視作為唯一的 " 大螢幕 "，一度統治了入口幾十年。而在互聯網時代降臨後，體育賽事入口，逐步轉移到了電腦端、移動端等更小螢幕。
這是過去十多年來，一直在發生的故事。而用戶對于觀賽的需求，同樣發生了由 " 大 " 到 " 小 " 的變化。他們不僅需要随時觀看賽事，更需要表達（創造内容）、需要參與（參與活動）、需要互動（評論點贊）等等，這恰恰是大屏無法實現的。
更重要的是，用戶被奧運激發的消費需求也需要釋放。這一點，早有苗頭。據快手消息，東京奧運會、北京冬奧會期間，在快手購買運動相關商品的用戶數及消費金額均高于日常，如東京奧運會期間快手消費運動品類商品人數同比增長 63.2%，而北京冬奧會期間快手運動品類商品 GMV 同比增長 56.5%。
用戶需求的變化，使得單一向度的供給，已經無法滿足，也 " 明示 " 賽事運作需要同步适應。而提供多元供給的前提是，平台本身具備多面能力。
這或許就是快手在巴黎奧運賽事運作的解題思路所在——整合平台内容與商業的全線業務，将多元能力匯聚統一入口。
一方面，通過賽事及衍生内容、創新互動玩法，成為全民 " 追 " 奧運的雲主場。傳火炬、猜勝負、玩遊戲、挑戰賽、紅包雨 …… 不同類型的互動創新，成為用戶表達情緒的一個入口。
一組有意思的數據是，用戶在快手關注中國奪金消息 32.34 億次，為奧運冠軍擊鼓慶賀超 20 億次。而衍生内容的豐富供給、用戶的關注與互動也成為平台產生熱點的原生動力。據統計，奧運期間，快手相關内容登上站内外熱搜熱榜 7997 個，可見 " 雲主場 " 名副其實。
另一方面，則是用戶消費力的釋放。内容、互動場網域在除了為品牌和商家們提供經營場景之外，快手本身的電商基建，又讓内容與商業的協同在站内得以高效完成。比如，在奧運開始後不久，快手電商羽毛球用品 GMV 同比增長超 130%、戶外自行車用品 GMV 同比增長近 120%、網球裝備 GMV 同比增長超 100%。
不難發現，快手在巴黎奧運的賽事運作模式是基于用戶需求變化，基于平台多面能力，進行得整合統籌。與此前狂飙猛進的内容場、電商場相比，在賽事運作上，快手顯得頗具耐心，一步步嘗試探索、加注加碼，最終整合全平台生态力量，為用戶提供符合需求的真實交付。
這一點，難能可貴。
整合的平台生态
快手創新賽事運作思路的一個前提是：讀懂用戶。
因為現實情況是，用戶從來不介意内容是否帶有營銷、商業意味，他們只在乎内容是否與 " 我 " 有關。用戶并不吝啬于内容消費時同步購買商品，他們更在意商品和内容是否相關。
但如何平衡，是一個難題。而快手的探索，或許将會成為一種範式。如果有在快手關注奧運的用戶，一定會對首頁奧運頻道 17x24 小時持續開播的 " 一起看奧運 " 演播間記憶猶新。相較于過往直播間更專注在賽事内容解讀本身，" 一起看奧運 " 的形态顯得熟悉又陌生。
熟悉之處在于，快手将 " 一起看奧運 " 打造成了集賽事、本地生活、電商商家、品牌以及自制内容等不同内容形态的集中入口。快手将其本身的内容生态與商業生态融合成了類似于電視等傳統媒介的 " 演播 " 形态。
而陌生的點則是更為新穎的互動方式和轉化入口。在一個直播間内，用戶可以實現内容到商品的一站式消費，這是直播電商的拿手好戲，但在體育賽事運作、體育營銷經營方面，鮮少有平台如此嘗試過。
顯然用戶和商家都願意為此買單。從快手披露的相關數據顯示，" 一起看奧運 " 參與的品牌、電商商家與本地生活商家有 42 個，共計獲得了 12.28 億的曝光，其中不乏百威這樣自帶賽事氛圍的品牌，實現了參與期間最高同時在線人數 10 萬 +、單小時 GMV 環比提升 16 倍、并且新粉成交占比超八成的成績。
一種全新的體育版權賽事運作的模式，正在被建立。内容和商業結合，為用戶帶來更好的内容價值與消費滿足之外，也為品牌提供了更好的經營場景。
最為直接的例子，或許是 " 村奧會 " 的商業化。此前快手成功打造村超、村 BA 等群眾體育 IP 的成熟經驗，用戶喜聞樂見的體育内容，與奧運深度綁定的内容 IP，讓村奧會順理成章地成為 " 頂流 "。據快手統計，村奧會貴州主賽區線下就吸引了超 13.5 萬人次到場觀看，線上相關直播總觀看人次超 5 億，相關話題視頻播放量達 54 億。
而冠名品牌加多寶，獲得的并不只有大流量的曝光，更有真實融入到 IP 内容的高度耦合。加多寶人偶亮相開幕式，參與 " 萬人 " 蹦 " 侗迪 "、籃球賽中場的 " 奪罐啦啦操 " 等，讓加多寶想要借勢舉 " 罐 " 慶祝的品牌心智深度傳遞之餘，又通過直播間轉化的方式迅速帶來了銷量上的增長。
此前在東京奧運會、北京冬奧會都與快手合作過的紅牛，也找到了品牌内核的新觸點。在奧運這個大眾體育關注度頗高的節點，紅牛與快手在泰山聯合舉辦了 " 新新運動會 "，以趣味競技與潮酷表演這樣更符合大眾的運動體驗，讓快手平台的大眾化特質與紅牛品牌 " 挑戰自我，突破極限 " 的核心精神表達充分結合。
更需要在電商場網域搶占營銷資源的品牌，也有了承載奧運勢能的入口。比如水衛仕與快手展開 " 超級品牌日 " 合作，就捕捉到了奧運的趨勢，迅速發布了 " 生活小事也有冠軍 " 為主題的系列海報以及 " 生活冠軍頒獎大會 " 創意短視頻，将體育與家清場景創新融合，配合内容種草營銷，最終實現總 GMV 超 930 萬、品牌核心人群和搜索量倍數增長的成績。
可以發現，無論是用戶還是品牌，在快手，可參與的内容形态都足夠多元。除 " 村奧會 " 這類群眾體育賽事之外，《巴黎早上好》、《跟着冠軍遊巴黎》、《冠軍觀賽團》等衍生内容 IP，也紛紛拿下了中國移動、餓了麼以及京東運動的品牌合作。
不僅如此，快手在本次巴黎奧運期間也搭載了諸多能夠調動用戶參與的創新互動形态，成為奧運熱點的線上發源地，和用戶追奧運的主陣地。而這些身份，又成為品牌營銷的新場景。
比如開幕式前吉利合作的 " 跑向巴黎 "，用戶可以沉浸式體驗火炬傳遞；再比如伊利合作的 " 奪金時刻 "，從内容產品的角度二次展示奧運精彩瞬間，滿足用戶需要。除此之外，快手本身的短劇生态，在奧運期間也有不錯成績。《奪冠之華麗逆襲》《造浪少年》等短劇，成功點燃用戶體育熱情，運動題材播放量已經突破 2 億。
可以看到，快手在體育賽事運作方面的價值，已用實際成績證明，并且還在持續獲得用戶、品牌與商家們的多方認可。其背後的核心原因，或許是創新模式與平台生态的共同交付。而與快手深度合作的品牌數量增長十分迅速。戰報中透露了一組數據，本次奧運與商業化攜手合作且探索體育營銷的品牌超過了 150 個。
可復制的增長
春江水暖鴨先知。商業潮水中，品牌們總是先一步嗅到增長機會的那一批。
快手在内容側、互動側的創新，的确為品牌帶來了更為确定性的回報。而吸引更多品牌願意與快手合作的另一個因素，是快手電商、本地服務商業生态帶來的加持與助力。
體育賽事的熱點會直接帶動商品銷售、品牌增長，這是已經被無數次例證過的事實。但賽事内容、熱點轉化與商家承接之間，往往是割裂的鏈路，用戶的注意力與消費力會在一次次轉跳、復制粘貼中流失。
而快手的商業生态，已經成為一種平台基建，貫穿到品牌、商家經營的日常維度。
電商方面，除了直播場網域之外，短視頻、泛貨架、搜索等不同場網域的電商生态和基建都已經逐漸完善，并且與内容場景打通。
正如本次奧運期間，快手聯合近 2893 個商家發起 " 金牌好貨狂歡節。并在主奧運頻道中打造電商分會場。快手用戶的消費力在邊看邊買的過程中不斷被釋放。一個直觀的數據是，快手平台奧運期間賽事運動品類 GMV 同比增長了 129%，如北京、哈爾濱、長春等地區用戶熬夜追賽下單的行為十分明顯。
用戶消費行為的高漲，成為商家經營的動力，反向為平台提供更多内容供給。數據顯示，奧運期間，快手平台内參與 " 金牌好貨狂歡節 " 的品牌商家開播時長同比增長 82%、短視頻發布量同比增長 112%。賽事内容、商家經營、用戶消費，成為一條順暢的短鏈路，迅速流轉。
奧運的勢能除了滲透到電商領網域外，還通過快手被傳遞、擴散到了餐飲、鮮花等本地生活業務，全面滿足老鐵用戶的 " 要追比賽，也要吃喝玩樂 " 需求。數據顯示，奧運期間，快手本地生活支付金額同比增長 251%，支付訂單量同比增長 187%，日均支付用戶數同比增長 176%，且品牌成交的新客占比超過 49%。而奧運恰逢暑期、立秋、七夕節點，也帶動美食、奶茶、鮮花等品類商品銷量爆發。
本次奧運，帶我們重新讀懂了巴黎這座城市，而快手作為持權轉播商，也讓我們重新認識了賽事運作的新模式。
内容與商業，平台、品牌與用戶，不同視角下的生态因素，以相對合理的方式被排列組合，達成微妙平衡後，自然地演變為力出一孔的形态。而難能可貴的是，用戶、品牌、商家以及平台達成了多赢局面。
快速奔跑之後，快手似乎已經找到了自己的 " 合力 " 方式。内容與商業生态都是平台服務用戶、品牌、商家的基建，可以被貫通的網絡。内容、經營、消費 …… 不同場景下，快手提供的，似乎永遠都是更新、更好、更強的體驗。
