今天小編分享的财經經驗：車企推新品，理想打5折，歡迎閱讀。
文 | 電廠，作者 | 嚴利婷，編輯 | 高宇雷
5 折定價和相同配置 SUV，這是 2024 年多家新能源汽車公司瞄着理想推出的新產品。
6 月 28 日，國内造車新勢力零跑汽車發布年度重磅新車零跑 C16。這款大 6 座 SUV 對标理想 L8，集結了後者所主打的 " 冰箱彩色電視機大沙發 " 等舒适配置，還擁有業内最前沿的技術賣點，比如，高通 8295 芯片、800V 快充、128 線激光雷達，但起售價僅為 15.58 萬元，不及理想 L8 的一半。
另一新勢力哪吒汽車也在同一天發布了旗下二代新車哪吒 L 純電版。新車在寧德時代神行 L 系列長壽命電池的加持下，同樣打着半價理想的旗号，搭載同級唯一的重力座椅、獨立冰箱以及 15.6 英寸懸浮 " 大彩色電視機 "，起售價較增程版上探 1 萬至 13.99 萬，但也僅為對标車型理想 L6 的 56%。
可以貼上 " 半價理想标籤的不僅是新勢力產品。6 月 14 日，東風汽車旗下主流電動品牌東風奕派第二款新車上市，新車也對标理想 L8，定位家用 6 座 SUV，設有純電與增程兩種動力類型，其中，增程版 210 公裡的 CLTC 純電續航也與理想 L8 對齊，但首發起售價卻為後者一半，即 18.86 萬。
半個月内、三車齊發，從配置到續航再到價格，" 半價理想 " 打着 " 大碗又便宜 " 的旗号橫衝直撞。這一幕與當初頭部新勢力們集中抱貼 Model 3 和 Model Y 的樣子如出一轍，不過，當價值标定對象從特斯拉變成理想，并且價差拉得足夠大之後，" 平價理想 " 似乎也迎來了與 " 平價特斯拉 " 不同的結局。
" 半價理想 " 的魔力
一組數據帶來的直觀感受就是，" 平價理想 " 的确走量。比如，上述三款 " 半價理想 " 中，零跑 C16 開啟預售 24 小時訂單接近 1.2 萬輛、上市 48 小時大定訂單突破 5000 輛，東風奕派 008 也不甘示弱，4 月份啟動預售 5 小時内就訂單破萬，而哪吒 L 純電版正式開售之前，增程版上市 35 天就斬獲了 3 萬訂單。
無論是對零跑、哪吒等新勢力還是奕派等新品牌，這串數字都是莫大的鼓勵。畢竟，在特斯拉與比亞迪接棒掀起價格戰之後，整個新能源市場已是紅海一片，而 20 萬級的大眾市場更是紅海中的紅海。過去一年，零跑與哪吒都先後遭遇過增長瓶頸，其中，哪吒去年的銷量更出現 16% 的負增長。
一款走量的車或許就是品牌翻身的關鍵。這個道理，零跑汽車的創始人朱江明最先領悟。早在 2023 年初的媒體采訪中，他就明确表示，銷量就是零跑的第一目标，如果 2023 年銷量上不去，那後面就沒希望了，所以零跑汽車不能按常規出牌，一定要在汽車行業格局奠定之前，謀得一席之地。
事實上，在試錯成本越來越高的格局下，要想快速打造爆品，最簡單的方式就是向爆品靠攏。
當時，頭部新勢力中的理想汽車正如日中天，在增程車與家用車的產品思路下爆款頻出，一款大 6 座 SUV 理想 ONE 就賣了 20 多萬輛。這一成功路徑也迅速被問界、岚圖、魏牌等多個新勢力們借鑑。其中，華為加持下的問界是最成功的復制者，首年交付量就超過 7.5 萬輛，次年交付量則接近 10 萬輛。
從 2023 年開始，零跑汽車也在新勢力中率先效仿理想實現 " 電轉油 "，推出增程式車型。同年 3 月，零跑在首款增程車型 C11 的上市發布會上正式提出了 " 半價理想 " 的概念。随後，這款車的銷量一路走高，并于同年 8 月實現月銷破萬，而最終零跑汽車也以 14.4 萬輛的成績挺進新勢力年度交付榜前三。
首個爆款車型誕生後，零跑汽車開始全面借鑑理想的產品思路。2023 年 11 月，零跑汽車在廣州車展上進一步對标理想汽車的 Slogan，提出 " 更理想的家 " 的品牌用車理念，而同步亮相的新車 C10 也從内飾質感、座椅舒适度、人機操控、座艙靜谧性以及通勤功能等方面對理想 L7 進行像素級復刻。
最終，這款車也不負眾望，從 1 月 10 日正式啟動預售以來，用了不到 2 個月就斬獲了 4.5 萬訂單，而上市首月的銷量就接近 5000 輛。如今，兩款 " 半價理想 " 已經成為零跑汽車的絕對銷量支柱。今年 6 月份，零跑汽車交付量首次站上 2 萬關口，達到 20116 輛，其中，C11 與 C01 累計貢獻 11992 輛。
為什麼半價理想能殺出來？
新能源市場爆款車型不在少數，效仿特斯拉與比亞迪也比比皆是，為什麼是平價理想殺出來？
對此，朱江明曾在 C10 預售發布會及上市發布會群訪中給出了一定解釋。" 從前期的銷量來看，理想在各方面的性能都是得到用戶認可的，這是我們學習的榜樣，" 他還以產品舉例稱，除了技術創新與用料品質，零跑 C10 每個細節都在對标理想 L7，并且還務求要學得更好，這是產品端的對标。
其次，最終的定價決定了產品競争力。" 你的價格帶就決定了你的競品是誰，" 朱江明稱，由于定價存在較大區隔，所以零跑與理想是錯位競争，真正的對手是如今同價位的車型，這裡面也包括燃油車，而零跑的策略就是 " 鐵通車 "，在設計、底盤、硬體、智能化上沒有短板，然後在價格上做出競争力。
" 理想已經說了，它不做 20 萬的車，所以我們走的是不同用戶群，不存在直接競争。" 他也承認，不排除有少數不上不下的用戶，可能會在二者之間作取舍，但如果零跑的產品力能達到理想的水平，他們或許覺得買零跑也不錯，就像一件襯衫，" 我覺得優衣庫的就很好，不一定非得要買傑尼亞了。"
總體來說，平價理想們跑出來的原因就是兩點，一是盡可能從產品力上向理想看齊，二是避開理想的正面競争。如今，這一方法論還被東風奕派延伸到轎車領網域，衍生出 " 半價極氪 " 的概念。反觀車圈那些铩羽而歸的平價特斯拉、平價比亞迪，往往是學不到巨頭們的精髓，又難以逃脫巨頭們的火力。
随着這套方法論被反復驗證，很多車企也開始各種花式套用。比如，深陷增長泥沼的哪吒汽車，此前就被股東周鴻祎各種 diss，不是嫌棄團隊工程師化、不會包裝營銷，就是嫌棄產品策劃與營銷未能觸及痛點只是在自嗨。從今年 4 月發布的哪吒 L 開始，哪吒汽車就在周鴻祎的提點與參與下積極求變。
與去年發布的哪吒 S 一樣，這款大 5 座 SUV 也是基于哪吒汽車的第二代山海平台打造，整體造型偏運動，但為了迎合消費者，在座艙内部復刻了理想 L6 的 " 彩色電視機、冰箱、大沙發 " 的配置，并且搭載了寧德時代更大的電池包，增程版純電續航比理想 L6 高出近一倍，但實際售價區間為 12.99 萬 -15.99 萬元。
除了產品力的提升與定價的優化，哪吒汽車也試圖從營銷上進行破局。4 月 22 日，哪吒 L 增程版上市發布會上，哪吒汽車不僅邀請周鴻祎親自站台講解，進行汽車與 AI 業務的聯動，還利用周鴻祎的網紅屬性，推出了哪吒 L 的特别定制車型 310 閃充紅衣版以及紅衣寵粉禮、紅衣禮盒等聯名上市權益。
不過，伴随半價理想的集中問世，信息差帶來的紅利逐漸消失，這一爆款理論失效的概率也在增大。
尤其是，不同于特斯拉的品牌力，比亞迪的垂直整合能力，需要長期的戰略投入與市場積澱，理想汽車在產品層面的邏輯很容易被復制。如今，即便是理想本身也面臨着被華為等後來者狙擊的危險，更何況本身就身處同質化競争區間的平價理想們，一旦信息差被蕩平，這個市場的内卷會再度更新。
此外，半價理想本質上就是走高配低價的極致性價比思路。這意味着，車企的成本控制能力與财務承受能力都将面臨極大考驗。其中，作為半價理想的開拓者，零跑在成本控制方面做出了表率，通過垂直整合實現 60% 的零部件自研、通過平台化實現 88% 的零部件通用化率實現 40% 的整車投入縮減。
即便成本控制做到這個地步，零跑汽車的财務仍舊危機重重。今年 Q1，零跑汽車在去年短暫雄起之後，再度回到了負毛利時代，與此同時，單季虧損也環比擴大 6% 至 10.1 億，經營現金流則環比減少 18 億。截至 Q1 末，零跑汽車賬面現金及現金等價物、受限制現金及定期存款餘額為 175.8 億。
無論從哪個角度來說，" 半價理想 " 都難以稱得上是一條可持續的發展道路。
