今天小編分享的互聯網經驗：亞馬遜中國副總裁楊鈞：全球直采中的商采新機遇，歡迎閱讀。
7 月 25 日，36 氪 WISE 2023 全球化價值大會順利舉辦。今年，我們以「時機 · 生機」為主題，聚焦文化融合、當地產業調研、合規運營、本地化管理等全球化關鍵話題，匯聚產業的力量，廣邀深耕全球不同市場、不同細分領網域的從業者、投資人，共同探讨在全球宏觀環境、產業格局煥然一新的情況下，致力于全球化的中國企業如何乘風破浪，直面時代挑戰，把握時代機遇。
大會上，亞馬遜中國副總裁楊鈞發表了題為《全球直采中的商采新機遇》的主題演講。楊鈞表示，現今，中國已然成為全球主要經濟體的第一大貿易夥伴，随着水平分工到中國進行垂直整合，中國多數產業帶已經具備了一定研發能力，完成了產研一體化。然而，由于很多企業仍然沒有建立自己的品牌，其仍無法擺脫基于成本優勢的代工外貿模式。楊鈞指出，在中國供應鏈的強大支撐下，中國企業要向走向海外，創造、獲得更高價值，就需要從產研一體化進一步向產研銷一體化發展。
要達成這一轉變，楊鈞認為，前提條件之一是企業必須與終端用戶產生溝通，而非和過去一樣，與中間商，次終端產生溝通。而在這一過程中，跨境電商将發揮關鍵作用。針對此，楊鈞介紹了亞馬遜在去年首次提出的 DTB ( Direct To Buyer ) 模式，即直抵終端的商業采購。在亞馬遜看來，随着產品越來越向中高端和品牌化發展，客戶的需求、訂單越呈碎片化，采購模式也從一次性大批量向小批量多批次轉變，因此，DTB 将是跨境電商 B2B 主要的交易模式。
現場圖片
以下為楊鈞演講實錄（經 36 氪整理編輯）：
特别感謝 36 氪的邀請，還有很高興能夠見到在場所有全球化布局過程中的弄潮兒。我叫楊鈞，來自亞馬遜全球開店。
我是第一次在離我們辦公室不到 300 米的地方參加一個活動。今天用一個非常低碳環保的方式——步行來到現場，跟大家溝通交流，看一看全球化怎樣開始。
聊到全球化，最近關注供應鏈的朋友感受最多的，其實是全球化尤其是全球供應鏈，正在經歷非常大的變局。在過去一段時間我也走到行業最前端感受這個變局對未來可能帶來的變化。4 月份參加完廣州的廣交會之後，我馬不停蹄在中國的廣東、廣西等各個地方，以及海外東南亞等地，都進行了一些供應鏈的摸底和考察。我先分享結論 : 變局之下，生機盎然。更多的機會留給藝高人膽大，具有全球視野的企業。為什麼這麼說？我一直做 B2B，做供應鏈，做采購，我在看所有問題的時候，都希望回到一個東西價值創造的基本面，跨境電商的本質是中國外貿的延續或出口的新業态，所以我們要看跨境電商，看中國跨境電商的全球化，還是要回到中國出口貿易的生态。
最近 6 月份的出口數據已經出來，總體上我們發現有三個非常好的趨勢：
1、區網域來看，展現出東升西降的趨勢。新興市場的出口增長得非常迅猛，尤其是東盟等 " 一帶一路 " 沿線的國家，但是對傳統的出口市場，美歐日略有回落。
2、品類上看，傳統機電類的產品，如手機、顯示器基本上和去年持平，而綠色的低碳新三樣，電動汽車、電池、太陽能電池增速非常的迅猛，有超過 40% 的增速，由此拉動整體機電品類的增長。
3、對跨境電商從業者非常好的消息，我們欣喜地看到在海關總署剛剛發布的 2023 年上半年跨境電商專項數據中，跨境電商出口在 2023 年上半年增長達到 19.9 個點，總體的出口金額有 8210 億元人民币。在 2020 年全年中國的跨境電商出口就已經占到中國出口的 6.4%，2023 年的增速超過整體大盤的增速，今年跨境電商在全球出口的份額進一步逼近 10%，這是大會的主題 : 時機和生機。
我深深覺得在當前的外貿格局下，需要我們跨境電商行業行動起來，真正讓跨境電商外貿出口的新增量拉動外貿，來為中國的制造業和品牌商在當下的不确定性中找到更多的增長。
展望未來，一定要回顧過去，我一直做 B2B 和采購，我們回到供應鏈的層面做簡單的剖析。
過去 50 年全球供應鏈最大的變局，就是一句話，我們從垂直整合走到了水平分工。全球的優質制造從一開始在歐美發達國家的垂直整合，到在成本和效率的驅動下，開始進行全球範圍内的水平分工。這一波趨勢，首先從歐美到日韓，然後從日韓到 " 亞洲四小龍 "，到中國，這個波瀾壯闊的過程，我們采購領網域叫它全球采購。
在制造轉移的過程中，早期中國的出口制造主要是來自于 FDI 外商直接投資企業的貢獻。在這個階段，產品設計和專利，甚至原材料都來自海外，中國更多的是依托在人口方面的紅利和生產資料的成本優勢，大部分都是勞動密集型的產業，兩頭在外，原材料在外、終端銷售市場在外，又叫做 OEM 的代工模式。
第二個階段，随着 FDI 外商工廠供應鏈的本土化程度越來越高，形成了一個又一個極具協同效應的產業帶。在中國不斷發展的過程中，中國本土配套企業的能力不斷提高，從外資的制造業中拿到了更多的分工，也使得這些終端制造企業能夠更專注于自身的核心業務，不必承擔整個供應鏈的成本和風險。這就使中國的韌性和柔性不斷地增加，也就是我們今天所看到很多的產業帶，其實本質上都是一個地理範圍内一個產業的聚落不斷分工的結果。加上這幾年中國由于理工科人才的培養帶來了後發優勢，我們慢慢迎來了自己的工程師紅利。中國的制造和研發不斷在投入，從 OEM 模式逐步發展到具備一定自主研發能力并擁有產品專利的 ODM 的模式。在這個模式形成之後，越來越多的公司傾向于在中國，而不是其他國家來進行產品制造和研發的垂直整合。
現場供圖
這個整合稱為產研一體化，生產和研發的一體化，就是 ODM 的模式。這對全球供應鏈的影響非常重要，因為它徹底改變了過去分散的供應鏈網絡，将全球供應鏈重新集中在幾個關鍵的節點上，慢慢的全球產業鏈就從過去美德日三大中心為主導，轉變為現在美德和中國為中心主導的三大產業鏈。這張圖中可以看到，中國成為全球主要經濟體的第一大貿易夥伴。
随着水平分工到中國進行垂直整合，我們多想一步，往下走會怎麼樣？随着工業的數字化，供應鏈系統的優化，產品設計研發能力這麼完善的中國垂直整合品牌商，它需不需要根據自身的情況，跟市場再做出适應性的調整，重新在全球範圍内配置重要資源，而再次進行水平分工呢？這個問号留給大家。剛剛復星的分享已經看到，優質的企業已經在全球範圍内重新再進行水平分工。
回到跨境電商，随着產業鏈的水平分工，中國制造得以深度的參與全球的國際分工，因此我們制造業的規模迅速擴大。作為跨境 B2B 電商早期的發展提供了非常重要的原動力，而通過產業鏈的垂直整合跟產研一體化，中國制造可以通過產業鏈的迭代更新，從過去低端制造向價值更高的科技和品牌擴張，這就迎來了全球價值供應高速躍遷的機會，這帶來跨境 B2C 電商的繁榮。
過去品牌需要離消費者很近才能知道消費者的需求和變化，但是随着我們的數字化工具越來越充裕，買賣雙方都可以通過文字、圖片甚至是視頻來最大化我們的信息互動。來自中國的企業也能夠深刻洞察海外消費者的需求，并且依托中國強大的供應鏈和制造能力，迅速根據本地市場終端用戶的需求反饋，來調整產品和運營策略，整個供應鏈的鏈條從以前的線性遞進關系變成現在一個包容的可以直抵用戶的關系。中國跨境電商企業的核心優勢，從來不是低成本，而是用相對低的研發和制造成本去解決全球消費者、全球顧客的痛點。通過數字化的工具捕捉消費者新出現的痛點，進而開發迭代產品，并以最快的速度送到消費者面前。
尤其疫情之後，全球供應鏈的穩定性下降，所以話語權漸漸從離消費者更近的地方，轉移到離制造研發更近的地方。這個就是我們跨境電商 B2C 能夠崛起的底層邏輯。
在亞馬遜上，中國賣家 40% 以上的產品銷售都來自于 12 個月之内創建的新選品，跨境電商讓中國供應鏈柔性的優勢發揮得淋漓盡致。終端市場能看到全球電商的規模不斷攀升，電商占實體零售的銷售額不斷擴大，所以電商的崛起又給跨境電商帶來了一個時代的紅利。我們總結一下，在過去 50 年全球采購釋放的是來自于我們亞洲的勞動力，跨境電商更大程度上釋放的是來自亞洲的創造力。
中國跨境電商進出口總額 2022 年達到 1.55 萬億，占比為 6.4 個點，往下持續看好這一份額的不斷增加。跨境電商最大的改變是為中國這些已經實現產研一體化的制造業、ODM 行業和企業插上銷售的翅膀。通過跨境電商從產研一體化進化成產研銷一體化的企業，其中非常重要的一個前提條件就是我們中國的企業必須直接跟終端的用戶產生溝通，而不像之前跟中間商，次終端產生溝通。
跟終端的用戶溝通，有一個非常重要的概念，品牌化。品牌的本質是顧客對品牌的信任和認可，是認知效率的體現，它的起點是顧客使用了你的產品後，而產生的良好的體驗。所以產品力是基礎，它首先創造了價值。打造品牌能夠把產品的動能轉化為品牌的勢能，它能夠加速價值的交換，品牌是提升效率的一個利器，做一個好產品是價值的創造，所以我們也希望能夠幫助擁有好產品的中國優質供應鏈熟練掌握打造品牌的方法，通過我們的品牌工具，不僅在 C 端，也可以在 B 端，打造擁有顧客心智的品牌。
今天我的主題講到跨境電商的發展過程，我們很欣喜地發現和 B2C 一樣，全球商業采購線上化的趨勢已經不可逆，基本上 2030 年能達到 33 萬億美元的體量。它背後的邏輯是，雲計算，大數據和人工智能的發展推動了社會的數字化和智能化轉型，改造了傳統的商業采購模式。線上采購方式更加透明、便捷，也更為高效， 正在吸引着越來越多的企業和機構買家加入。目前 91% 的企業客戶更傾向于在線上完成采購，而且有 25% 的企業采購已經完全線上化。亞馬遜的企業客戶中，線上采購比例占到 40% 以上的企業買家從 2021 年的 56% 上漲到去年的 68%，更讓人感覺到未來可期的是 77% 的企業決策者願意花費至少 5 萬美元在網上采購，有高達 15% 的企業采購者願意在線上購買超過 100 萬美金的商品。
正是在這個趨勢下，我們在去年首次提出了 DTB ( Direct To Buyer ) 模式。直抵終端的商業采購是亞馬遜企業購的最大特點，全球 B 端買家是產品的終端用戶。簡單來說，我們是一個 to B 終端，不同于傳統的 B2B 電商，亞馬遜企業購不僅僅完成信息互動和促成交易，我們還真正地實現了信息流、現金流、物流，三流合一的閉環交易。商業采購的詢盤、支付、履約和售後，都能夠通過亞馬遜企業購在線上完成。
在互聯網改造傳統行業的過程中，每減少一個中間商，就會大大提升整個行業的效率，釋放出巨大的商業機會。跨境 B2C 電商就是賦能中國賣家跳過進口商，直接通過亞馬遜把產品銷售給全球的 C 端用戶，這產生了一個将近兩萬億的市場。我們有充分的理由相信，DTB 模式，将會為中國企業打開一個更大的藍海。
如果我們把商業采購進一步細分，可以分為戰略采購和長尾采購。戰略采購的支出占到企業總支出的 80%，這一部分采購與原材料及生產工具相關，供應商數量少，價格敏感，目前它的線上化交易比例也比較低。而剩餘 20% 的費用會落在與企業生產性支出不那麼相關的長尾采購或者非直接性生產物料的采購上，價格比較不敏感，但供應商多，品類繁雜，對企業來說有非常高的管理成本。通過長尾采購的線上化，亞馬遜企業購可以幫助我們的企業從煩瑣的流程管理中解放出來，并且節省采購成本的 10-15%。随着長尾采購的線上化，采購的頻率日漸升高，單次購買的金額降低，對配送時效的要求卻很高，交易在碎片化的過程中，它也不斷地倒逼供給側線上化的改革。
如果做 B2B 的朋友會發現，随着產品越來越往中高端和品牌化走，其實客戶的需求包括訂單的碎片化。買家的需求變成小批量多批次的配送方式，這個時候如果再一味堅持拿大的訂單，你會發現能做的客戶非常少，所以我們堅定地認為跨境電商 B2B 主要的交易模式會是 DTB ( Direct To Buyer ) 。
亞馬遜企業購從 2015 年 4 月份運作以來，當年全球的營收達到 10 億美金，三年半的時間達到了 100 億美金，2021 年我們已經做到 250 億，2023 年預估全年将達到 350 億美金。而現在超過 50% 的企業使用亞馬遜企業購進行商業采購的搜索，說明我們已經在潛移默化地改變商業采購的模式。
350 億美金，聽起來很大，在 B2B 世界裡面其實我們只是邁出了一小步，我們才剛剛上路。希望所有的企業和所有的朋友都要知道亞馬遜不僅僅是一個擁有超過兩億優質 Prime 會員的全球電商企業，同時在我們的亞馬遜網站上還有超過 600 萬的優質終端企業與機構賣家。覆蓋了醫療健康、政府機構、教育機構、商業用戶四大垂直領網域，其中包括了各行各業多元化的客戶群，還有很多世界 500 強的知名公司，這些全部都是 B 端的終端用戶。一旦錯過了亞馬遜企業購 B 端的市場，其實是跟全球 600 萬的優質企業客戶失之交臂。
目前采購的機構買家陣容非常強大，以美國為例，TOP100 教育 90%、财富 500 強 80% 的企業都已經是我們亞馬遜的企業用戶，這些都是大部分跨境賣家和制造企業，平常難以觸達的優質買家資源。為什麼說未來潛力更大？現在 350 億美金的采購總量，其實占目前買家總體采購支出很小的比例。在未來的幾年，我們非常有信心亞馬遜企業購業務會有更大的增長。
剛剛講到美好的海外情況和海外需求。回到基本面，如何實實在在地助力中國賣家和中國企業揚帆出海？首先是中國制造的核心競争力。剛剛講到整個跨境電商崛起的底層邏輯還是中國供應鏈強大的支撐，中國是唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，40% 以上的產品產量居世界第一，這背後是 200 多條非常有特色的中國產業帶，這些產業帶可以說是中國制造的一個脊梁。
這些產業帶經過這麼多年的發展，他們已經具備一定的研發能力，已經完成了產研一體化的過程。但是他們還沒有建立品牌，所以他們一直無法擺脫基于成本優勢的代工外貿。但是現在跨境電商給大家提供了實現產研銷一體化的巨大機會，我們非常希望能夠走到中國的每一個產業帶，去幫助中國每一家優秀的制造企業，通過亞馬遜觸達全球超過 2 億的優質亞馬遜會員以及 600 萬的企業用戶。
在過去幾年，我們取得了很多的進展，今天就簡單分享一個小的案例。
BLUETTI，是一家集研發、生產與銷售為一體的公司，它主營當下非常火的便攜式儲能、戶用 / 商用光伏儲能系統。公司在 2013 年成立，在惠州有超過 4 萬平方米的儲能電源制造基地。它從 ODM 起家，2020 年上線亞馬遜，兩年時間做到亞馬遜便攜儲能品類的全球前三，單單在德國站 B 端采購的占比就高達 13%，通過亞馬遜企業購多次觸達 B 端的企業采購之後，它在德國站的整體復購率達到了 15%。最近幾個月 BLUETTI 通過亞馬遜企業購成交了一筆高達 38 萬歐元的單筆采購訂單，可以說是 to B 和 to C 都齊頭并進的一個典型的代表。這個案例也在 36 氪最近出海的報道裡面有詳細的企業介紹，大家有興趣可以再翻看。
今天分享的最後，想說我在這個行業已有 8 年，看到這麼多中國的跨境電商企業能夠一家一家的從小魚長成大魚，再到現在已經上市的過程。我曾經用四個字總結，這是水大、魚大，因為水大了，才能夠養出我們的大魚。
下一步是什麼？我反復在不同的場合，不同的地點，用不同的方式跟大家說，真正的時代洪流不僅僅是跨境電商，正是因為中國品牌的全方位的出海，它才造就了跨境電商在過去七到八年非常繁榮的一個生态，所以真正的時代洪流是我們今天的主題，是中國企業的全球化。這正是我們說的，百年未有之大變局，也是時代對每一個中國企業家，每一個中國的跨境電商或者出口的從業人員的召喚。
最近外貿形勢可以說是比較挑戰性的，有的人很擔憂，但是我還是蠻有信心的，經過我這幾個月考察下來，春江水暖鴨先知，我們要知道未來的挑戰，要能夠克服，我們要走到最熱鬧的前線和企業家中間去。今年 4 月份廣交會的考察中，我們發現有兩個非常重要的趨勢：在我們拜訪的幾百家中國制造商裡，一是 90% 的制造企業已經在給跨境電商的賣家供貨。二是有 75% 的制造商已經注冊了自己的品牌。這就說明我們中國制造、中國出口的企業不僅僅繼續在 ODM 的領網域深耕，也通過廣交會在全球範圍内尋找它的品牌分銷。我對中國的外貿是非常有信心的，它的信心來自于我對中國企業家的信心，尤其是新一代的具有全球視野的中國企業家，尤其是完成了產研一體化的優質制造企業。通過跨境電商插上銷售的翅膀，真正地實現產研銷一體化的企業，正在越來越多地積極參與全球的競争和分工。
我們希望亞馬遜企業購能夠在這個過程中，幫助更多的品牌打開商業采購的藍海，釋放超過萬億的全球商業采購需求，給到中國的制造企業，共同開辟 DTB 全球商采新時代。
謝謝大家！
整理｜李鑫；編輯｜沈筱
