今天小編分享的互聯網經驗：今年618，百萬中小商家“出拼入淘”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 秋水筆彈
在過去二十年曾數次決定中國電商行業競争格局走向的中小商家，又一次作出了遷徙的抉擇。——水哥
繼今年 3 月份拼多多發生電商史上罕見的 " 炸店風波 " 之後，引發這場風波的中小商家，在這個 618 出現了聲勢浩大的 " 出拼入淘 " 集體遷徙——據多家媒體報道，在截止 6 月 18 日的一年間，在淘寶新增 512 萬商家當中，約有 20% 從拼多多流入，規模達百萬。
過去二十年，中小商家每一次平台選擇，都決定了中國電商行業競争格局最終走向。
從 2003 年到 2007 年，淘寶打敗 eBay，也是有賴于争取到中小商家的支持，淘寶當時宣布允許商家免費入駐，相比 eBay 賣家需要繳納入駐費、交易傭金的政策，吸引了大量商家入駐平台，成為了對國際巨頭電商的致命一擊。
今天，這種選擇再一次出現了轉折性的趨勢變化，背後的商業邏輯是什麼？拼多多為什麼會迫使中小商家走到這一步？什麼在驅使中小商家的經營重心，又一次出現了平台性的轉移？這種轉移又将給電商行業的競争，帶來什麼樣的變化？
拼多多的極致生存法則
沒有十年前中小商家的大遷徙，就不會有今天的拼多多，中小商家，一直是拼多多的基本盤，是拼多多最大的收入來源，而且也是拼多多最大的債主。
拼多多一季度财報顯示，其流動資產 2166 億元，在總資產 2371 當中占比超過了 91%。其中應付商家的款項 633 億元，商家存款 150 億元，這兩項款項，在拼多多總的流動負債 1168 億元當中占比高達 67%，更是拼多多手頭現金及現金等價物的兩倍多，在 2017 年更是超過三倍，說拼多多多少是靠中小商家的資金起步的也不為過。
對于拼多多有着多重意義的這樣一個平台參與者，或者說平台底座，如果按正常邏輯來看，拼多多對中小商家的态度，很多時候，簡直讓人匪夷所思。
但是水哥一直說拼多多不是一家可以用正常邏輯來揣度的公司，它是在最卷的 2015 年，各種互聯網生态位都已經被占滿的背景下，以流量的極致玩法殺出了一條血路的後來者。
拼多多的崛起，自有其一套極致運營的邏輯，雖然它未必是現代化的公司理念所能接受的邏輯。
拼多多上市已經接近五年，還一直沒有穩定的 CFO，這種事情不但美股罕見，在整個資本市場可能也沒有第二位了。
2018 年 7 月 26 日拼多多正式登陸納斯達克，被很多媒體錯當作 "CFO" 的财務副總裁徐湉在拼多多上市前一個月前的 6 月才火線空降到拼多多，可以看到，這個财務副總裁的職位有多不受拼多多待見。
2019 年 4 月底，徐湉因個人原因辭職，距離其加入拼多多僅僅 10 個月。2020 年 7 月 1 日起，拼多多任命馬靖為拼多多财務副總裁，2021 年 12 月拼多多宣布公司财務副總裁馬靖因個人原因離職，其職位将由劉珺接任。财報顯示，劉珺自 2022 年 1 月起擔任拼多多财務副總裁，她在 2017 年至 2021 年一直擔任拼多多的财務總監。到今天與黃峥一起出席财報發布會的還是挂着财務副總裁頭銜的劉珺。
從這些信息看來，到今天拼多多的 CFO 職位一直是懸空的。就其于現代化公司治理架構的重要性而言，一般來說，沒有首席财務官的治理結構，就不是現代意義上完善的治理結構。
這種追求極致扁平化的組織架構，跟拼多多崛起的模式是有着千絲萬縷的關系。
拼多多成立于 2015 年，2015 年是一個什麼年份？在這一年，剛剛經歷殘酷百團大戰的 O2O 公司死傷慘重，十不存一。
BAT 已經占據整個互聯網行業 7 成以上的份額，其觸角已經伸向 O2O、動漫、影視、媒體、文化等多個行業。所有已知的領網域都布滿了巨頭們投下的陰影。
與第一代互聯網創業者在社交、搜索到電商的技術工具供給思路不一樣，作為互聯網的第二代創業者，身上都自帶追求算法的極致效率與流量的極致杠杆的基因，從依托微信流量池，同時通過無數新業務建立外賣流量觸手，從百團大戰的屍體堆上走過來的王興，在巨頭眼皮子底下以算法推薦的圖文、視頻流量矩陣布局硬撕出一條路的張一鳴，到在下沉市場，以用戶社交裂變的流量玩法，在微信的扶持下快速崛起的黃峥，身上都自帶一種野生的流量基因。
巨頭下的極限生存壓力，讓他們非常懂得遊走在巨頭核心業務的邊緣地帶，并且極致調用可能調用的資源以及各方參與者，達成自己的商業目标。其中黃峥，水哥已經寫過很多次，其本人對員工這種可變資本的極致思考與運用，到對商家的極限級壓力測試，到對用戶的砍不盡算法，你都可以看到，其非凡的、清晰的計算。在這樣的創業者身邊，确實不太需要一個财務首席執行官，一個财務助手就夠了。
彼時張一鳴已經布局了今日頭條、内涵段子、搞笑囧圖、内涵漫畫等十幾款流量型應用，拼多多剛起步是一個遊戲項目，次年和拼好貨整合到一起，把遊戲世界的規則，正式帶入了現實世界的商業領網域。品玩有一篇文章《" 莊家 " 拼多多》對拼多多的遊戲基因進行了非常獨到的剖解：你很難解釋，拼多多這種漠然的規則意識源自哪裡，它對零售世界的理解像非常像是開發一款遊戲——遊戲的開發者直接掌握了這個虛拟世界的所有規則解釋權。而更加荒誕的是，它好像真的做到了。所以我們可以看到：" 砍一刀 " 的背後實際為 0.9996427% 七位小數點、員工極具味道的廁所門事件、俄羅斯卡巴斯基實驗室觸目驚心的數據安全報告。他們共同的特征是：給博弈的對方創造其最想要的價值，然後拿走其他一切可以被忍受的東西。
晚點也寫了一篇文章《拼多多的臨界點時刻：當極致方法論開始失效》指出，互聯網公司以 A/B 測試作為一切產品調整的依據。而拼多多更進一步，在生意裡的每一個環節測試各方參與者，重新探索一家公司的增長能有多快，而商業規則又能被折至怎樣的弧度。" 砍一刀 " 是極致的用戶增長手段，直到進入小數點後六位的數字遊戲，總也砍不出最後一刀。" 拼單 " 是極致的銷售效率，直到面前出現算法驅動的廣告投放工具。" 本分 " 驅動員工永不停歇，直到深夜加班成為常态、期權越來越難以兌現。" 規模 " 是合作夥伴的極致誘惑，打破固定已久的行業格局，直到面前的回款賬期越拉越長。
這種無法完成自我反饋閉環的單向命令傳遞路徑，把各方參與者的忍耐能力都壓到了極致，最終必将引發被壓迫者一拍兩散式的抵抗。
從下埃及，到出埃及
大概公元前一千多年前，因為得到埃及法老的承諾—— " 要把埃及的美物，肥美的產出 " 賜給以色列人。在本土作為次子受到長子傾軋的以色列人雅各攜帶家眷直下埃及。
以色列人繁衍強盛後，心存顧忌的埃及人開始利用以色列人造城，持續加重他們負擔，發展到凡是以色列人生的嬰兒，女嬰留着，男嬰直接殺掉，衍生出歷史上有名的 " 出埃及記 "。
同樣的大逃亡正在拼多多重演：中小商家承擔的是以色列人的重負，拼多多則是至高無上的法老。
2013 年微信封鎖了淘寶鏈接，為拼多多提供了廣闊的流量土壤，為其對下沉市場的滲透提供了微粒化的社交觸角，中國線下市場幅員遼闊，層級復雜，絕大部分的商品，都要經過層層分銷網絡，價格體系復雜，拼多多通過運營側的極限施壓，壓至單品的最低價格，為拼多多迅速打開了下沉市場的局面。
在這各方推力之下，作為 2015 年成立的新興電商平台，2019 年拼多多 GMV 已突破萬億元。
随着平台規模的壯大，拼多多逐漸提高抽傭比例。2021 年，家居生活產品和口罩的的抽傭比例分别為每單 2.5%、5%。第三年百億補貼正式面向商家抽傭。拼多多平台的傭金比例這兩年急劇提升，目前大約在 5% 至 20% 之間。羊毛出在羊身上，支出的都是商家。開通多多進寶的扣傭比例更是去到了 20% 以上。
有商家 4 月份在黑貓投訴稱，上個月新開一家拼多多店鋪，随便上傳了一些商品，沒人購買，後進入多多進寶，由于商品客單價高，設定傭金最低要 20% 以上，TA 就設定了 20% 傭金，一開始推廣兩個幾百塊錢的商品試試水，連續幾天有幾十個訪客，無人下單，後又上傳了幾十個商品，也上傳了非常貴的貴金屬紀念币，結果只有這個紀念币，上一單賣掉一單，而且有人換不同的号來買，直到第一單（57 克黃金紀念币）确認收貨之後，鋪主才發現傭金扣了 6555 元，期間賣掉的貨總共扣 37000 多元傭金，拿 29799 元的（57 克黃金紀念币）的單做比例，抽掉 6555 元的傭金，等于 23240 元賣回去的，按市場金價再轉手賣掉，一單上面也能掙 3000 塊。因此鋪主懷疑拼多多有刷單行為
這種現象并不是個例。今年 5 月份也有商家投訴稱，拼多多給他自動開通多多進寶，亂收取傭金百分之二十傭金，貨款 44500 元，傭金抽取就高達于 9783 元，推手故意拍下所有的單量，" 補貨一上，推手就大量拍完所有庫存，明顯就是多多進寶這第三方跟平台合作搞我們商家吧？" 商家質疑道。
被罰款、抽傭、僅退款，這些都是中小商家在拼多多生存現狀的縮影，早在 2018 年，部分觸發拼多多處罰規定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國際商務中心的總部維權。
有位去年流水已經幾千萬的商家朋友對水哥表示，他們在今年年初也嘗試過入駐多多買菜，那時候的契機是合作的一個品牌廠方已經跟多多買菜達成合作意向，他們只是配合品牌方供貨。
目前這位朋友已經沒有跟多多買菜合作，合作的第一單時，因為本來合作的雲倉，臨時決定不合作了，他要找到新的雲倉合作後才能安排發貨，并且告知了多多買菜買手。他在找新的雲倉合作時，剛好在拼多多安排了排期做試銷，由于不熟悉流程，他忘記了取消排期，買手也沒提醒。結果產生了金額不過千元的訂單沒有送貨，就被罰了 2000 元。
雖然合作時間很短，這位朋友認為，多多買菜各項罰款條款過于嚴苛甚至是霸王條款，合作供應商很難賺錢，品牌產品在多多買菜幾乎無法賺錢，只有些二線三線甚至四線品牌才能有足夠的毛利空間，去應對多多買菜的各種不合理條款。
【多多買菜某倉入庫處罰規則】
雖然不知多少來自于這樣的克扣，但是從 2021 年 Q2 開始，拼多多就開始扭虧為盈，而且利潤不斷攀升。
電商平台收入來源，主要看 GMV 與貨币化率。
《國海證券》的數據顯示，拼多多主站 2021 年廣告貨币化率為 3.1%，遠超阿裡巴巴中國零售商業廣告貨币化率。
貨币化意味着從商家手裡掏錢，主要有廣告以及傭金兩種方式。大牌本就是引流單品，據招商證券估測，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比 /GMV 占比約為 0.7，而整體品牌商家的這一比例為 1.3。可以說，拼多多這種激進的貨币化，收割的就是中小商家。
在中小商家的「炸店事件」發生的今年一季度，拼多多交出了全網最靓麗的一份成績單。2023 年第一季度，廣告和傭金分别為拼多多帶來的收入數據為 272 億元、104 億元，同比分别增長 50%、86%。
拼多多于 2021 年初更是推出了讓商家投訴無門的 " 僅退款 " 服務。商家基本上無理由承擔了全部貨品運費成本以及平台轉嫁的耗費巨大的審核成本。
這種極限壓榨，徹底突破了中小商家的承受底線，也直接導致了後來的炸店風波以及大規模的出拼入淘。
3 月 27 日，一張炸店名單開始流傳，vivo、雀巢、徐福記、高潔絲、花王等十餘個品牌在列，名單上的品牌都遭到了 " 無差别攻擊 "。
在一封流傳甚廣的《告百萬商家的一封信》中，直陳這次發動 " 炸店 "，是對 " 僅退款、傭金扣點、商家投訴成擺設 " 等諸多困擾中小商戶問題的不滿。
而拼多多管理層卻将這種不得已而為之的反饋定性為：" 超出正常商業競争的範疇 "、" 是異化的競争 "。似乎要将類似 " 僅退款服務 " 這些極限測壓進行到底。
也難怪，雞同鴨講，拼多多與中小商家的裂痕已經太深，對話的共同利益又太少。
與此同時商家月活以及日活數量也在嚴重滑坡，與淘寶的商家數量增長數據正好是兩相輝映。
在供給滑坡的同時，需求端的用戶活躍度也出現了非常危險的信号。
随着炸店風波以及安全事件的發酵，根據三方數據服務商的數據，今年 3 月平均每天有近 3.8 億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多 2600 餘萬人。更嚴峻的是，手淘也正在成為更多中小商家的選擇。
這一切也引發了拼多多管理層的震蕩，國内業務一号位換人，正式開啟了拼多多的雙 CEO 時代。
流浪的中小商家，選擇的是永不動搖的基本盤
以從商天賦聞名四海的以色列人的境遇，跟今天中國在電商平台之間，同樣進行了兩次大規模遷徙的中小商家，可以說有非常相似的際遇，甚至困境的類型以及出路，在邏輯上，都是非常類似的。
除了尋找 " 流淌着奶與蜜的土地 " 的迦南美地，出埃及記與出拼入淘，還有着一個深層次的共同邏輯，就是他們都在找一個 " 永不動搖的王國 "，一個通過努力就能獲得發展空間的、足以安居立業的家園。
但這似乎并不是拼多多所在乎的事情。
拼多多流量分配，以單品為邏輯，只要一件單品價格夠低、投放夠多、自然就能得到更多的流量支持。這确實能幫助商家快速銷庫存，但問題在于，比起淘寶的店鋪邏輯，賣家無法從商品銷售中積累粉絲、獲得店鋪加成，每一件商品都得重新進入一輪新的低價厮殺或高昂投放。
拼多多從制度設計上就體系性限制了商家積累用戶的能力。上線至今，拼多多始終沒有上線購物車。對比 APP 設定可以看到，淘寶、京東都将訂閱關注的商家動态，放在一級入口，而拼多多根本無此選項。
相反淘寶為商家提供了從店鋪到旗艦店的一整套私網域運營工具，允許商家建立粉絲群，在關注頁發布内容，讓消費者像刷朋友圈一樣，看優惠、上新信息，将流量沉澱在商家店鋪。
通過這些互動設計，拼多多 " 壟斷 " 了與消費者的溝通通道，導致商家只能集全店精力，專注單個貨品的競價，淪為拼多多的供貨商。
在 Temu 高調出海後，更是将這種極限極致發揮到了淋漓盡致的水平，Temu 的核心模式是 " 類自營 "，除了選品競價，Temu 還包攬了所有的商家運營環節。賣家需要做的僅僅是把貨送到 Temu 的國内倉庫，完全喪失了定價權，而且全程不觸達消費者，徹底淪為供貨渠道。
即使針對品牌商家，拼多多也是注重突出商品而非店鋪，同樣削弱了品牌商家的發展空間以及在平台的話語權。因為這種種機制，從品牌商家，到中小商家，在拼多多的生态内，都不可能得到充分的發展，因此無論拼多多投入多少個百億補貼，都始終得不到商家們的認同。
今天你已經可以在拼多多買到 iPhone、華為手機、耐克運動鞋、蘭蔻護膚品。但是這些品牌大多仍以經銷商的名義進駐，或者拒絕參加 " 百億補貼 "，或者只提供低端產品。特斯拉、茅台、汾酒都是飽受拼多多強行綁定的困擾，紛紛不惜與之唇槍舌戰、對簿公堂，以示割席。
在拼多多内部矛盾重重的同時，阿裡巴巴正在進行從組織到業務大刀闊斧的變革。
阿裡巴巴集團拆分，讓各個業務線獨立去融資去上市，這次分拆最大的利好，當然是給淘天集團徹底解綁了，在财報電話會上 , 阿裡巴巴高層透露 , 集團首要資金來源仍是淘寶天貓集團 ,2023 财年該業務產生 250 億美元自由現金流。沒有了過去培育新業務的負擔，在這種體量的現金流加持之下，除了這次出拼入淘的中小商家大遷徙，在水哥看來，這次分拆本身就使得電商行業競争格局發生了巨變，一個背了幾條業務線奔跑的淘天集團，跟一個完全放開手腳，沒有負擔的淘天集團，競争力自然不可同日而語。
正是在這樣的變革力度下，5 月 10 日，淘寶天貓 618 商家大會上，淘天集團宣布，" 今年一定會在用戶規模、用戶發展上進行歷史級的巨大投入 "。
從今天淘寶天貓集團的業務變化，也可見一斑。最近梅西來華踢球，匆匆在淘寶直播間亮了個相，時間很短，準備大概也很倉促，并不完美，但是其信号意義是重大的，如果你也注意到了此前淘寶直播和 TVB 的合作，你會發現，就是淘寶天貓在用全新的内容思維，在做内容生态，而不是過去純粹的電商思維，在水哥看來，在内容方面，淘寶已經把短視頻的級别提高到了對标抖快的級别，如果發展順利，未來整個平台日活再上一個台階完全不是問題。
打開淘寶逛一逛短視頻頁面，其實進入的已經是一個早期的 " 抖快 " 短視頻平台，在淘寶上，消費者的習慣也發生了改變，淘寶短視頻的用戶規模同比增長了 37%，總時長也有了提升。
此外，在拼多多想方設法将商家變為供貨商的同時，淘寶天貓的另外一個方向就是平台生态的繁榮，具體而言，其實就是權重、規則、流量，開始對品牌商家與中小商家一視同仁，解決當年中小商家流出的問題，并且下調部分行業傭金，從過去一年來看，百萬商家用腳投票，行業的格局已經悄然生變。
以往 " 天貓 618" 開始改為 " 淘寶天貓 618"，此舉也被市場解讀為，淘寶生态占位将被提高。
淘寶将面對中小商戶的 " 淘寶好價 " 頻道，放在淘寶首頁正中間的位置，從消費者決策路徑的前半段切入，" 需求 - 搜索 - 購買 " 或變為 " 看見 - 激發購買 "，直接拉動中小商戶的流量，進而刺激下單機會。
與拼多多的一錘子低價買賣相比，拉新、長期經營用戶，擴大長期的收入規模與利潤空間，才是商家最希望擁有的長期價值，流量、權重、規則，都是平台左右中小商家成長的核心要素，正是在這些方面的極限壓力，導致了拼多多整個生态的畸形發育。大概也是有鑑于此，淘寶也修改了規則，體系性為中小商戶打通流量、運營、内容、推送一系列流程 , 增加店鋪的黏性、復購以及拉新。
拼多多處處掣肘，防止商家生意的全盤發展，淘寶天貓卻剛好相反，關注的正是如何全方位驅動商家企業全盤生意的發展。
中小商戶就像生态裡面的叢林、草地，只有這些植物物種、層次足夠多元豐富，才有可能培育出新的參天大樹，同時也給現有的參天大樹提供更多的靈感養分以及動力。近幾年大火的脫毛儀、美容儀、衝牙器市場，國外大牌躺賺，國產的花至、覓光、倍至、Ulike 等品牌的出現，既為消費者提供了更具性價比的選擇，也為中國品牌的成長提供了更多的可能性。
可以看到，是讓中小商家以及品牌商家淪為自己的供貨渠道，還是全方位賦能商家，讓他們實現自己的長線發展，同時也壯大中國商業的版圖，在這兩條路線上的選擇，直接促成了今天百萬商家的 " 出拼入淘 "。
兩種治理思路造成的歷史分野
截至 2022 年 3 月 31 日，拼多多年活躍買家數達到 8.819 億。當季，阿裡巴巴中國年度活躍買家人數達到 9.79 億，而根據 2022 年 2 月調查，我國網民數量為 10.32 億人，阿裡電商的用戶基本滲透到了中國所有具有電商消費能力的群體之中。
兩者今天面臨的真正較量，已經不是在于用戶規模層面，而是用戶的活躍度、復購率，而這些建基于平台生态的多元化、層次以及豐富度的發育，後者又建基于平台的内容生态以及品牌商家、中小商家的生态，而這些生态又取決于平台治理體系的建立、組織的治理架構以及現代化治理規則的建立。
法老苛刻的奴役條款是一天天加碼的，今天在拼多多各種堪稱 " 法老 " 級别的各種堪稱苛刻的條款，各種不顧以色列人身體負擔能力的超負荷的造城工作，早已經掏空了中小商家的今天，在平台生态治理方面，無法按常識與規則運作的拼多多，更是讓在拼多多難以看到未來發展的空間。
埃及法老對以色列的極致打壓，衍生出令人蕩氣回腸以色列人出埃及記，拼多多通過體系性的規則設定，對商家進行的極致盤剝，也引發了大範圍的炸店風波。
出埃及後，摩西通過按層級選拔官長，重新鑿制法版，領受十誡，訂立新約，對于争議的處理、疾病的醫治、日常的起居，都進行了非常詳盡的規則化，進行了全方位規則化的合理治理，最終讓以色列族人在迦南，過上了 " 流淌着奶與蜜 " 生活。出拼入淘的中小商家，顯然也是希望淘寶的平台治理、規則以及生态能夠帶給自己更穩定、長期的發展。
就像法老苛刻法令的日漸加碼，與摩西新約的規則化治理的區别，拼多多與淘寶，從流量機制，到商家、貨品運營邏輯有着根本性的不同，規則的不同，成為了左右今天中小商家流向的決定性因素。
電商滲透率逐漸見頂的今天，競争的邏輯已經生變，用戶數已經不是決定一個平台長遠發展的核心指标，當然它是非常基礎性的指标，但是平台發展想象力的天花板，以及行業更新，都取決于規則的建立、生态的發育。
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