今天小編分享的财經經驗：迎戰618，抖音電商如何做“好服務”，歡迎閱讀。
用戶體驗如何，成為決定電商平台未來的生死線。
作者 | 劉珊珊
編輯 |Cindy
" 因為平時我們在内容、用戶服務上做得不錯，今年 618 平台除了給我們不小的流量扶持，還減免了部分技術服務費。大促期間的生意增長，遠超預期目标。" 一位去年 6 月入駐抖音電商，經營男士服裝的商家負責人告訴 " 極點商業 "。
"平台對我們的前提要求，是要在用戶體驗上做到極致。會對發貨物流、售後服務、客服接待等方面的服務質量，進行綜合衡量和治理。" 上述商家負責人稱。
作為消費復蘇後首場大促，今年各大平台對 618 重視前所未有，圍繞產品、價格、直播等全方位 " 内卷混戰 "。
區别于諸多平台，發力貨架補齊場網域，走向全網域經營更深處的抖音電商，卻在今年 618 期間，全面更新消費者服務體系，公布多項消費者體驗治理舉措及成果，包括對惡意不發貨等違規行為從重處罰。
這是抖音電商将平台治理置于重中之重，又一最新體現。今年 5 月底的 2023 抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中表示，平台要圍繞 " 好内容、好商品、好服務 "，專注于優化内容生态和商品生态、提升服務能力、保護知識產權和信息安全等一系列工作。
毋庸置疑，對當前電商行業來說，無論是傳統電商，還是内容電商，燒錢換增長時代都是過去式，随着生态覆蓋更加全面，内容和貨架電商加速融合閉環。讓消費回歸理性和可持續健康發展，成為行業共識。
在此趨勢下，用戶體驗如何，無疑成為決定電商平台未來的生死線。那麼，對從 " 全網域電商 " 到 " 全網域興趣電商 " 不斷更新的抖音電商來說，是否能成功 " 捍衛底線 "？
在此，我們試圖去觀察分析，得到以下幾個問題的答案：
電商行業用戶體驗，到底是什麼？
用戶體驗和平台治理有何關系？為何對抖音電商格外重要？
抖音電商相關措施，對用戶、商家、行業而言意味着什麼價值？
平台拼死捍衛的底線
重視用戶體驗說法，在營銷界還有一個類似概念—— " 顧客就是上帝 "。
這可以追溯至 19 世紀中後期的馬歇爾 · 菲爾德百貨公司。彼時美國處于内戰期間，為體現與其他百貨公司的不同，馬歇爾 · 菲爾德發明了一套獨特銷售理念，即把顧客置于工作中心的服務思路，将零售業當時所奉行的顧客自慎——即商品一旦出售概不負責的原則，改為無條件退貨，并在商店設定了凳子增加購物體驗。
直到如今，這一營銷理念影響愈發深刻。包括來自 1995 年美國人機互動（CHI）會議上提出的 " 用戶體驗 " 概念，大行其道，幾乎所有行業和產品都在頻頻提及。
電商 " 用戶體驗 " 相比其他行業更為復雜，并非簡單的貨物買賣關系，也非喬布斯 " 用戶體驗做到極致 " 的 iPhone 產品、系統設計，而是涉及參與方眾多、鏈條眾多、商品内容缺一不可的復雜多元關系。
有一點是相通且永恒不變的：用戶體驗核心，是基于用戶根基，不斷挖掘用戶所想所要，解決用戶痛點和訴求，将創新價值帶給用戶。比如海底撈、淄博燒烤，都是得益于良好用戶體驗。
電商行業也是如此，用戶體驗仍是場景變革、商業發展的核心動力。
中國電商行業發展 20 餘年，但不管是貨架電商，還是直播電商，或者抖音提出的 " 全網域興趣電商 " ——即内容與貨架相結合，" 全網域一體 " 飛輪驅動的模式，歸根結底，還是圍繞 " 人貨場 " 為核心下的不同場景變革，去打造多元化新消費場景，讓消費者購買到心儀商品時，得到更好的消費體驗。
這并不容易。一位電商行業觀察人士就表示，雖然電商早過野蠻生長階段，雙 11、618 大促推出十多年，但發貨物流慢、退款體驗差、產品質量良莠不齊、商家服務沒保障，依然是消費者購物時核心訴求和痛點。
用戶體驗差，最直接後果就是被用戶抛棄。從相關調研來看，發貨速度是電商消費者最關心問題之一，占比達 35%。發貨慢、不發貨，預售周期過長等因素，嚴重影響消費者下單意願。
發貨速度慢，則是諸多因素導致。比如物流基礎設施不完善，在 618 大促期間訂單量激增時，物流運力有限，或者商家訂單積累過多，庫貨品管理跟不上，倉配作業效率低，快遞最後一公裡配送時間過長等等，都會導致發貨速度變慢，直接影響消費者購物體驗和商品質量。
在退貨退款體驗上，是否方便快捷、商家服務是否積極專業，也直接體現在 NPS（消費者淨推薦值）、CCR（消費者抱怨指數）和 CPO（百萬訂單進線量）等數據指标之上。
" 選擇平台、信任平台的關鍵，就是用戶體驗。" 多位資深網購用戶對 " 極點商業 " 稱，最初吸引自己購物的是商品打折促銷，但現在各平台價格優惠常态化，對物流、售後越來越看重。
消費者越來越理性的購物心态，意味着用戶體驗将成平台核心競争力。
用戶體驗感，又是不斷更新之中。比如，" 興趣電商 " 時，用戶選擇抖音電商購物的邏輯是：被短視頻、直播内容所吸引，激發潛在興趣，產生消費行為。
從 " 全網域興趣電商 "，再到 " 人貨場 "、" 品效銷 " 乃至 " 倉配服 " 合一全鏈路，抖音電商扮演的角色日益增加後，從消費側來看，全網域是一種全新的、更多元的消費體驗，能夠帶來怎樣的消費體驗，需要更多探索。但平台和商家目标很明顯，強化更多 " 用戶心智 "，讓用戶主動在抖音電商長期而穩定的復購。
由此，處理好效率、質量、安全、售後等方面的用戶體驗關系，就是平台必須面臨的 " 生死 " 大事——事實上，這些也是商家找到生意增長密碼關鍵。
平台治理，
保障用戶體驗關鍵
做用戶體驗容易，做好卻很難。
尤其是，像抖音電商這樣用戶規模數億，創作者高達數百萬，所構建的新型交易場模式又無借鑑情況下，如何更新用戶體驗，保障消費者權益？如何讓全網域興趣電商這個新模式，發揮出更大價值與能量？
答案是，持續進行平台精細化、規範化治理，引導和激勵商家提供優質服務，獲得消費者信任。
" 在抖音電商布局時，就始終将平台治理置于重中之重。" 抖音電商總裁魏雯雯就多次提到，在認真做電商的路上，必須和平台治理較勁。
可以窺見的路徑是，過去三年，抖音親自下場，承擔起平台監管責任，圍繞 " 好内容、好商品、好服務 "，在服務體系、購物環境、内容生态、保護知識產權和信息安全五個維度，持續就消費者、商家切身利益和權益 " 做加法 "，引導行業健康向上，進行了一系列的優化更新。
其一，抖音電商重點治理方向，是解決消費者在發貨、預售、物流、退款、商家客服等環節的核心訴求。
比如，對發貨超時、惡意不發貨、虛設庫存、虛假承諾發貨時效等違規行為，進行從嚴從重處罰。同時，對違規低質内容加強治理，全量推行 " 極速退 " 能力，提升消費者退貨退款的體驗。
其二，持續加強基礎服務能力和基礎保障建設。
比如在技術研發和系統建設方面，就涉及内容管理系統、商城中後台系統、搜索技術、商家及商品管理系統、會員管理系統、倉儲物流系統等復雜的技術投入和系統建設。
物流方面，整合多地供應鏈資源，與中通快遞、韻達快遞、圓通快遞、極兔快遞等數十家物流合作夥伴籤署協定。其目的，是多方牽手，解決商家物流履約服務難題。
持續三年多措并舉治理中，通過技術的不斷迭代，機制的不斷完善，抖音電商系統性構建了一條 " 事前、事中、事後 " 多樣化治理邏輯。既有對消費者不曾注意細節的重視，也有針對行業發展趨勢的搶先布局。
這讓抖音電商的用戶體驗，走出了獨特的 " 全網域 " 創新路徑。
比如，商家預售是傳統電商大促時最常用的方式，卻難以保障消費者到貨時間和售後服務。抖音電商的方式是，僅允許履約、服務等各方面體驗都好的商家使用預售功能，鼓勵商家售賣現貨和縮短預售周期，這種和傳統電商明顯區别的細節措施，卻解決了發貨慢、發貨難問題。
整體來看，三年持續迭代，在用戶體驗、服務水平最關注的幾大核心痛點上，抖音電商有着明顯改觀。
平台數據顯示，平台現貨比例提升超 10%，平均發貨時長較去年底縮短 36% ——連亞馬遜都頭痛的履約能力，如今在抖音電商飛速提升；退換貨上，追平行業頭部水平；退貨退款上，今年 2 月以來，嚴懲超 1 千個服務評定極差商家，受罰商家整改後服務指标明顯改善，發貨超時率下降 76%，消費者對服務不滿的反饋率下降 67%。
"目前我們平台退貨率大概為 15%-25%，相比去年下降了一半。" 一位抖音電商商家表示，無理由退貨是消費者正當基本權益，但退貨率如果偏高，就會成為商家痛點，不僅增加物流、破損等高額成本，還關系商家業績、員工情緒，容易導致各個環節運營效率降低。
" 退貨率下降很快，說明消費者滿意度上升。" 上述商家表示，這得益于抖音電商在消費者與好服務之間，通過新技術和新模式，達成的更高效、更精準的匹配。
對症下藥，與商家共赢共生
值得一提的是，從理念來看，抖音電商平台治理并非只是為了懲治，更重要的是幫助商家，打造更好全網域生态，并在流量、内容、服務、商品上重視與扶持。
良好的營商環境，穩定的盈利模式，是所有商家對平台的核心訴求。這也直接關系着，消費者會有什麼樣的用戶體驗。
當下電商行業進入下半場，競争加劇、運營成本高企、增收不增利，是行業普遍難題。在這方面，抖音電商也對症下藥，2023 年出台了多種根本措施，去降低商家獲客和運營成本，帶來新的生意增長機會，帶動整個電商業态共赢共生。
比如，為了降低商家獲客和運營成本，抖音電商除了直接降低、減免成本，進行流量推廣扶持外，還推出了商品卡免傭活動，幫助商家實現經營增長。
商品卡免傭活動，在 2023 年初開始悄然推廣。從魏雯雯此前演講來看，該服務項目力度極大，不少商家一個月内就獲得了幾十萬元的現金返還。
有商家對 " 極點商業 " 表示，商品卡免傭對所有品牌商家、供應鏈來說，誘惑力相當大。
所謂商品卡免傭，即平台将向商家返還商品卡訂單 ( 商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景下的訂單 ) 產生的傭金，這意味着，商家在抖音電商貨架場景中，不僅會有一整套的免費福利，而且還有門檻低、展示場景多、24 小時自然流量的優勢。
另外，免保證金 0 元入駐、" 抖音旗艦 " 專屬身份标識、" 櫥窗經營返現 " 政策，是抖音電商面對不同群體——中小商家、品牌商家、達人的不同痛點，對症下藥，緩解資金等壓力，助力提升經營效率。
紅兔互動 CEO 梁一曾在其公眾号中提到，對很多供應鏈和某些低毛利類目來說，5% 的平台技術服務費，就是微薄的利潤所在，也是深耕抖音電商埋頭苦幹做出規模的信心所在。
一些商家服務上的細節，也在悄然更新。比如，某個品牌、中小商家開通抖音電商直播時，小二會手把手教授詳細操作方式，針對商家問題反饋秒回。"對商家來說，感受到的不止尊重，還有抖音電商想和我們一起做好生意，做好消費者體驗的決心。"
" 其最終目的，是讓所有品牌、供應鏈、中小商家，都能在抖音電商找到超高速增長機會。" 有商家就此表示。
表面看，對加速發力貨架場的抖音電商來說，這些措施的确關系着未來 GMV 重要增量。
今年 5 月的抖音電商生态大會上，魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業務在高速增長，尤其是抖音商城 GMV 同比增長 277%，其中，貨架場景 GMV 占比達 30%，未來，貨架電商還有更大增長空間，現在才剛剛開始。按照魏雯雯的預計，未來貨架 GMV 占比至少達到一半。
但核心，仍和良好用戶體驗的持續打造密不可分。畢竟，無論是平台治理，還是商家生存狀态，都是用戶體驗重要組成部分——如今，那些嘗到平台優惠政策的商家，正努力去滿足用戶多元購物需求，帶來更好的用戶體驗。
從行業趨勢來看，好商品、好服務疊加抖音電商内容優勢，形成好商品 + 好内容 + 好服務聯動，就能推動商品、服務與消費者實現更高效率的精準匹配，在消費側帶來更大的消費、復購意願，最終循環不止，生生不息。
對認真做電商的抖音電商來說，或許這正是它想要的全網域一體飛輪增長。
