今天小編分享的科技經驗：天天喊着要健身的打工人，養得活Keep嗎？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
幾經波折，Keep 的上市夢總算要圓了。
據 Keep 官方透露，三次更新招股書的 Keep 将于 2023 年 7 月 12 日在香港聯交所主機板挂牌上市，将成為 " 運動科技第一股 "。
雖然口号喊得震天響，但大部分年輕人和健身最近的距離通常停留在收藏夾，Keep 是怎麼把這門反人性的生意做到上市的？上市之後又準備做什麼？
01 反人性的生意經：流量巨大，超 3 億的用戶
線上健身市場有多吸引人？根據灼識咨詢報告，未來 5 年，線上健身市場預計将保持 19.3% 的增速，并在 2026 年實現中國整體健身市場占比的 60.6%，線上健身人群的滲透率也将提高到 57.4%。
在這個市場，Keep 毫無疑問占據着行業的頭把交椅。2022 年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep 是中國最大的線上健身平台，且平均月活躍用戶及訂閱會員數均為競争對手的數倍以上。
資本市場也對 Keep 給予了足夠的期待，截至上市前，公開信息顯示，Keep 共計融資 9 輪，累計融資達 6.5 億美元。
Keep 的成立和創始人的自身經歷密切相關。2014 年，Keep 創始人王寧還是一個 180 斤的胖子，因為囊中羞澀，他開始跑步，2 個月就瘦了 20 斤。但之後發現跑步減肥陷入瓶頸，他開始自己在網上搜集大量減肥健身的資料，瘦到 130 斤。結果很多朋友都找他咨詢減肥方法，與此同時，那個時候正好刮起一股健身浪潮。
這給了王寧靈感：要不做一個產品——幫囊中羞澀的人有效健身？
2015 年年初，Keep App 正式上線，不限場所、不用花費，把健身門檻降到最低，以一句 " 自律給你自由 "slogan，迎來驚人增長。用戶數從 0 到 100 萬的增長，Keep 僅用了 105 天；成立 921 天，Keep 用戶數量突破 1 億，冠絕國内線上健身平台。
疫情期間，居家健身熱度再次興起，Keep 的月活躍用戶量較 2019 年同期增長超過 20%。
Keep 為抓住這個難得的時機做了許多改變。
一方面提高内容的供給，邀請健身大 V、開設不同的課程來滿足用戶的需求。截止到 2022 年 12 月 31 日，按所提供健身課程總數計算，Keep 已開發出中國最大的錄播課庫，約有 21200 節錄播課。同時 Keep 還是直播引入中國健身行業的先行者，截至 2022 年，Keep 平台上提供了超過 9100 節直播課，每月約 760 節。豐富的課程和内容設定吸引了不少用戶。
另一方面，加大了營銷力度。招股書顯示，從 2020 年到 2022 年，Keep 的營銷費用分别為 3.02 億元、9.56 億元和 6.46 億元。至少在用戶心智教育上，這筆錢花的還算值得，在各大社交平台，提起在線健身，大多數人的第一反應都是 Keep。如今，成立 9 年的 Keep 用戶數已經超 3 億，20022 年平均月活超 3640 萬元。
流量有了，該賺錢了。
02 反人性的生意經：商業化程度有限
和大多數互聯網公司相似，Keep 目前主要的商業模式主要是依賴于自有品牌產品銷售和會員訂閱及在線付費内容，2022 年，這兩項就占總營收超 90% 的比例。
在很多人看來，Keep 有想象力的地方就是，它并不是一個純粹的在線健身平台，同時也是一個運動電商平台。
一方面得益于 Keep 豐富的課程和精心運營（比如每日運動打卡、消耗卡裡數總計、根據需求推薦課程等等），吸引了不少用戶訂購會員，購買相關課程。2020 年 -2022 年，Keep 平台的平均月度訂閱會員分别為 191 萬、328 萬和 362 萬；每名月活用戶收入則分别為 37.2 元、47.1 元、60.8 元，均呈持續上升趨勢。
另一方面，早在 2016 年，Keep 開始上線電商平台，主要圍繞運動用戶 " 吃、穿、用、量 " 的生活消費場景，在商城出售家用智能產品、運動器材及裝備、健康食品等運動相關商品。據招股書顯示，2020-2022 年，Keep 自有品牌產品收入比例分别為 57.5%、53.9%、51.4%，營收由 2020 年 6.36 億元漲至 2022 年 11.36 億元，為 Keep 貢獻了最多的營收。
不過，即便如此，Keep 至今還沒盈利。
招股書顯示，2020 年至 2022 年期間，Keep 經調整虧損淨額分别為 1.06 億元、8.27 億元、6.67 億元。
筆者認為主要有三個原因：
1. 雖然能看到 Keep 在内容上不斷發力，但大多數健身大 v 都在多平台同時運營，比如帕梅拉、周六野等等，且其他平台粉絲遠超 Keep。要想讓客戶花錢訂閱，就對專業的運動平台内容提出了更高的要求，如何和其他大平台形成差異化，這是 Keep 急需解決的問題。
現在小紅書已經有其用戶反饋，Keep 收費課程越來越多，已經轉移到 B 站，免費跟練。
2. 自有品牌銷售為 Keep 的營收帶來了半壁江山，比如在 2021 年，其只能單車銷量全國第一，瑜伽墊市場份額全國第一。但放在整個行業來看，就不夠好看了。比如 keep 上賣得最好的運動手環月銷量為 6000 個，同等價位的小米月銷量為 50000 個。雖說 Keep 的產品布局相當全面，但這涉及到上下遊供應鏈和渠道銷售營銷管理，需要和各類健康只能硬體、新消費品牌進行激烈的競争。
3. 因為護城河還不夠深，Keep 的營銷費用占比高居不下，過去三年，Keep 的銷售及營銷開支分别為 3.02 億元、9.56 億元和 6.46 億元，對應占總營收比例 27.3%、59% 和 29.2%。于此同時，平台會員的留存率卻在下降，2020-2022 年分别為 73.3%、71.7%、65.3%。
Keep 對自己的問題也很清楚。
03 能賺，難賺
事實上，Keep 一直在為賺錢做多種嘗試，甚至找到了一種讓人眼前一亮的方式。比如自 2021 年起 Keep 與第三方線下健身房合作推出 Keep 精選健身課程，用來獲取線下健身房用戶。不過 Keep 對此并沒有太多披露，想來成效一般，畢竟線下，垂直領網域的對手更多。
不過，在 2022 年下半年，網傳 Keep 的獎牌賣了 5 個億吸引了大家注意。雖說官方否認其這一數據，不過 2023 年第一季度，Keep 營收達到 4.47 億元，較 2022 年同期增長 7.2%。官方表示收入增長的原因正是 " 虛拟體育賽事的收入增加 "。
什麼是虛拟體育賽事 ? 比如花 29 元報名其線下 # 快樂聯盟 # 活動，在規定時間内完成其相關運動任務，就可以獲得獎牌。其中，相比其他有獎牌的運動任務，Keep 的難度低很多。而且 Keep 獎牌和各種大家喜歡的 IP 聯名，設計精美，滿足了用戶曬成就感心理，成為了年輕人的社交貨币，讓 Keep 增加營收的同時，還成了話題王。
藍媒匯曾統計過，獎牌業務為 Keep 帶來的巨大流量：小紅書筆記 5 萬餘篇，部分點贊量 10 萬＋；抖音 #Keep 獎牌 #、#Keep 獎牌開箱 # 話題 23.8 億、1094.9 萬次播放量，更誇張的是，還催生了代跑業務和二手獎牌交易。
不過很難保證用戶在什麼時候會失去其新鮮感。但這也給 Keep 帶來一個新思路：能夠滿足用戶的成就感，就能留住用戶，讓用戶舍得為你花錢。
畢竟，不像是玩遊戲、刷短視頻這樣的娛樂消遣，健身本來就是一件需要 " 努力 " 的事情，也被人部分人稱作 " 花錢找罪受 "。我們可以先來看看超級優秀案例，據統計，尼泊爾攀珠峰這門生意每年能為貧窮的尼泊爾產生數千萬美元的 GDP。
據網友估算，中國人從國内去尼泊爾攀登一次珠峰，開銷大概在 40 萬元。攀登過程稱世上最苦的罪，甚至随時要付出生命風險。那每年花費大量時間、金錢去 " 受罪 " 的勇士們為了什麼？挑戰自我？還是喜歡攀登？主要還是因為這是一件足夠 " 炫酷 " 的事情。
這也是 Keep 值得學習的方向。
04 寫在最後
雖說 Keep 目前還有很多問題尚未解決，但 Keep 的出現，确實解決了一部分人的健身需求。有位用戶在小紅書表示，" 在其他視頻平台無法專注，在 Keep 打卡 1225 天了，已經習慣在 Keep 運動，别的平台無法代替。" 而且，作為 " 運動科技第一股 "，此次上市也能為同行帶來更多的關注和機會。
參考來源：
1、AI 藍媒匯：Keep 苦等三年終于要上市了，然後呢
2、連線 insight:Keep 衝上市，要回答三個問題
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