今天小編分享的汽車經驗：大廠的轉型态度：一汽-大眾“務實向新”破解合資轉型焦慮，歡迎閱讀。
合資品牌還有沒有自信？這是 2023 年一個備受争議的話題。在 " 合資品牌已經光環不在 " 的行業語境下，人們津津樂道于合資品牌在新能源轉型中的各種被動，将其在燃油車時代積累的實力貼上 " 已經過時 " 的标籤，并選擇性地忽視他們在某些方面依然需要自主品牌仰望的實力。
作為合資車企的領頭羊，一汽 - 大眾的 2023 年同樣被來自外界的各種觀望和前景評估所包圍。這家生長于 " 共和國汽車長子 " 旗下的合資大廠，33 年來首次感覺到，需要主動去力證自己擁有穩定完成這場變革的能力。
日前，一汽 - 大眾 2023 年全年終端銷量數據出爐，一汽 - 大眾全年銷量 191 萬，同比增長 4.8%，其中大眾品牌再次實現百萬量級的銷量，在 " 油電共進 " 的布局下，終端銷售 105 萬輛，同比增長 0.9%，連續兩年實現正增長。
值得一提的是，盡管 2023 年燃油車整體市場份額下降了 7.8％，但是大眾品牌在燃油車市場中的份額達到了 6.9%，逆勢提升了 0.8％，不僅是唯一正增長的合資量產品牌，漲幅更是位居行業領先位置。大眾品牌在燃油車市場份額上的逆勢拓展，也得益于高端車轉的突出表現，2023 年全年，大眾品牌高端車型（含 Carline）銷量占比達到 58%，同比提升了 13%，其中 " 雙攬 " 同比增長了 111.2%。探嶽家族、邁騰、速騰同比增長都在 24% 以上，燃油車主力車型都實現了逆勢正增長。
新能源方面，ID. 家族也以近 5 萬台的銷量位居合資純電 SUV 細分市場領跑地位。為進一步強化競争力，ID. 家族推出了全新 2024 款車型，新增了外觀顏色、更新了軟體系統，并對科技配置進行大幅煥新。此外，ID. 家族全新旗艦車型 ID.7 VIZZION（以下簡稱 ID.7）也于去年年底在佛山 MEB 智慧工廠正式發布。它不僅凝聚了大眾品牌的前沿科技，實現了智能化躍遷，也一直堅守汽車傳統價值，主打全維安全、主流智能、極致舒适。随着 ID.7 的上市，大眾品牌也正式邁向 ID. 家族 2.0 時代。
基于對用戶需求的深度觀察和雙向理解溝通，大眾品牌深知用戶對該品牌的高度粘性以及對電動車的顧慮，因此将高安全性和場景體驗滿足度放在首位。基于此，ID. 家族始終高舉品質大旗，其目标也旗幟鮮明：滿足用戶對高品質電動汽車的需求。
2023 年，在中國消費品質量安全促進會舉行的 "CA-CAP 耐腐蝕性能測試 " 中，ID.4 CROZZ 獲得白金認證，得到來自權威機構的品質認可。
而 ID.7，讓大眾品牌迎來又一次針對其轉型能力的審視，這一次，大眾品牌亮出了底牌，在一段低調發布于官方公眾号的視頻《單護衛》中，ID.7 在打造安全護城河上的投入讓同行側目：價值數億的碰撞測試實驗室、持續撞兩年、撞了 73 次、撞廢 32 輛 ID.7、每次花費 100 多萬。" 為生活中百分之一的小概率事件，做百分之一萬的大準備，不惜成本 "。這讓行業中人重新想起了 " 修與内方能行于外 " 的汽車業鐵律，記起了品質決定品牌價值的基本商業法則，也給喧鬧而内卷的新能源汽車營銷競争上了一課。
奧裡馬和被撞毀的 30 多輛 ID.7
馬裡奧一撞就掙錢，而奧裡馬一撞就賠錢——從這個角度出發，大眾品牌給安全碰撞測試實驗室裡的假人起了個 " 奧裡馬 " 的名字。一個奧裡馬平均身價 700 多萬，實驗室裡有 17 種 56 個奧裡馬。過去兩年，" 他們 " 坐在 ID.7 内，經受着各個方位、各種速度的撞擊，撞擊标準遠超國标。
作為大眾品牌的安全碰撞測試工程師，單護衛的工作就是坐在價值幾個 " 小目标 " 的實驗室裡，幹着燒錢的活兒——一遍遍測試新車的安全性。最終，在花費接近一個小目标、毀掉 30 多輛測試車後，大眾品牌第一款電動轎車 ID.7 正式上市，" 安全沒有捷徑，就是靠一輛一輛撞車來的。" 單護衛的話，在某些品牌通過縮短驗證周期來縮減成本的做法面前，振聾發聩。
最高等級的安全，是大眾品牌轉型期堅守的底線之一。更多的底線還包括傳承高品質基因、堅持以真實的用戶需求為導向、保持健康的盈利和穩定的運營、保證在新技術應用中走在第一線等等，讓大眾品牌繼續保持着無可替代的行業頭部地位。
以高質量的良性增長作為導向，大眾品牌的 " 雙賽道 " 路徑正在不斷清晰。更清晰的是，從将 " 務實向新 " 作為轉型姿态的那一刻起，大眾品牌就已經打破了大廠轉型的焦慮。
貼在一款新車背後的，不僅僅是一個 LOGO
在汽車業，不能脫離產品談品牌，同樣，也不能脫離品牌談產品。當下的中國汽車市場，新舊品牌混雜，產品前所未有的豐富，快速迭代、快速延展的車系颠覆了原有的周期，讓消費者擁有更多選擇的同時，也增加更多風險。對很多新品牌來說，如何除這種風險擔憂，增加消費者對品牌的信心，是最大的難題。而對主流車企而言，這卻是最大的優勢所在。
作為合資大廠，大眾品牌手握品牌優勢，但并未高枕無憂。轉型考驗的不僅僅是產品迭代和品質不斷提升的能力，更是背後整個體系的跟進和匹配效率。從 2023 年來說，從生產端到用戶運營端的夯實的、不斷自我更新的體系能力，才是大眾品牌能保持品牌競争力的最大支撐。
2023 年 8 月 31 日，一汽 - 大眾華北基地迎來了第 100 萬輛整車——探嶽 GTE 下線，達成這一目标僅用 5 年時間。2023 年 12 月 1 日，歷時 32 年零 10 個月，一汽 - 大眾迎來第 2700 萬輛整車下線，這距離其第 2500 萬輛整車下線，僅過去十三個月。
一汽 - 大眾将增長歸功于具有強大内驅力的體系，從研發、生產、渠道，到終端的營銷銷售，都在保證企業穩定增強的前提下持續求變，并不斷探索最佳方案。
與熱門 IP 合作、自創 IP" 探山攬嶽 "、借直播獲客收獲近 5000 萬粉絲量和 9 萬台銷量，從聲量上來看，大眾品牌已在數字化營銷層面精準地破解了流量密碼。在不斷盤活龐大的基盤用戶的同時，也在年輕消費者中不斷拓展影響力。
這其中，大眾品牌的破圈營銷聲浪頗高。2023 年夏天，大眾品牌與熱門音綜節目《樂隊的夏天 3》上演了現象級影響力，作為節目 " 同款座駕 " 的硬核大五座 SUV 攬巡也實現了商業價值和品牌文化的雙赢。前期對另一個高收視率的綜藝節目——湖南衛視的《乘風 2023》的植入，也讓攬巡的目标群體進一步多元化。2023 年年底，由 6 座 /7 座大型旗艦 SUV 攬境獨家冠名的央視人文生态紀錄片《風物》第二季在 CCTV-1 開播，大境界、大格局的品牌風範再次成功輸出。
此外，2023 年，大眾品牌重塑了 " 以用戶為中心 " 的轉型路徑，變革了管理體系和組織體系。針對線上線下全鏈路全維度客戶體驗，推出了 iCARE 客戶體驗品牌，構建了用戶場景庫。可以看出，從生產端到用戶端，對創新和轉型解決方案的全鏈路嘗試，讓 2023 年大眾品牌的體系能力得到全面煥新。
縱觀 2023 年，擊穿底線的競争在中國汽車業上演，在銷量數據較量的背後，内傷卻在加劇，多數品牌再次無奈咽下 " 多收了三五鬥 " 的苦水。而事實證明，領軍者的号召力不是僅靠銷量就能堆墊出的，所謂成王敗寇，決定勝負的關鍵在于是否擁有強大的體系内生力，即不斷自我成長、創新及可持續發展的能力。在這個問題上，大眾品牌的 2023 年已經給出了答案。
而回望大眾品牌的 2023 年，" 穩中求進 " 不是保守，更不是短視，是對品牌、企業、用戶和整個產業富有擔當的轉型路線。作為行業領頭羊，大眾品牌有責任在汽車產業轉型中充當排頭兵，助力整個產業順利穿越這場百年來最重要的轉型周期。從這一點來說，大眾品牌已成功地實現了穩定轉型的上半場。
很顯然，產業格局變化的車輪只會越來越快，站在中國最具競争力的體系架構上，堅持油電雙行的大眾品牌能否開拓更大的轉型空間？每一輛大眾新車背後的 LOGO，能否被賦予更多全新價值？相信整個行業都在期待大眾品牌給出驚喜答案。
