今天小編分享的互聯網經驗：跨境電商海外鬥法，Temu與SHEIN短兵相接，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 林京
新晉廣州首富許仰天，用了十餘年時間，打造出估值一度高達 1000 億美金的跨境電商平台 SHEIN。他或許沒有想到，有一天 SHEIN 會跟拼多多坐上一個牌桌。這家曾在國内電商格局已定，從 " 五環外 " 突圍的企業，如今在北美跨境電商市場上，成為 SHEIN 的勁敵。
去年 9 月，拼多多推出跨境電商業務 Temu，一路高歌猛進。5 個月後，Temu 豪擲近 1 億元投放美國 " 超級碗 " 廣告，" 像億萬富翁一樣購物 " 的廣告詞飄蕩在大洋彼岸，構建起其品牌低價心智。
在亞馬遜、eBay 占據統治位置的北美市場上，SHEIN 用了十餘年打下穩固市場，而 Temu 在不到一年時間裡，便席卷北美。
過去近一年時間裡，雙方從暗鬥到明争，數次對簿公堂。近日，Temu 起訴 SHEIN" 利用市場支配力量強迫服裝廠商與其籤訂獨家協定，鎖定供應鏈，阻止他們與 Temu 合作 "，再次引起業内關注。而更早之前，在 Temu 進入北美市場 3 個月後，SHEIN 在伊利諾伊州聯邦法院起訴 Temu，稱其招募 KOL 做出虛假和欺騙性的陳述，稱 SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。
北美是 SHEIN 的核心市場，其超 50% 的用戶流量來自美國，Temu 發展迅猛，跨境電商 " 戰事 " 升溫。
01 Temu 摸着 SHEIN 過河
2022 年，Temu 在廣州番禺設立辦公室，位置就在 SHEIN" 隔壁 "，兩家企業僅隔 2 個地鐵站，步行過去僅需七八分鍾。一位 SHEIN 離職員工表示，有時雙方員工也會碰面，對比一下時薪，考慮要不要跳槽 " 隔壁公司 "。
最新數據顯示，番禺區集聚 3.4 萬家服裝企業。SHEIN 也是憑借這裡完善的服裝制造業產業生态鏈，做到日均上新 5000 多款服裝，打造 " 小單快返 " 模式，一步步成為跨境電商獨角獸企業。
Temu 可以近距離接觸成熟的供應商，也方便挖角。一位獵頭告訴 Tech 星球，開始 Temu 開出更高的薪資，涉及 SHEIN 諸多崗位。另一位 SHEIN 離職員工回憶，Temu 半年前就加薪向她抛出橄榄枝，讓她頗為驚訝的是，" 甚至知道我所在部門詳細的組織架構，我的部門領導是誰。"
一位此前與雙方團隊有過接觸的企業負責人表示，SHEIN 更喜歡從自己内部培養人才，而 Temu 為了學習借鑑 SHEIN 的跨境電商運營經驗，或者為了更好的了解對手，則更傾向于從 SHEIN 去挖人。SHEIN 為此甚至屏蔽了内部通訊錄，而且告知員工如果跳槽去 Temu，将永不錄用。
這只是雙方競争的冰山一角。SHEIN 是國内跨境電商領網域最成功的企業，依托疫情紅利和低價模式在短短三年迅速崛起，Temu 想要迅速崛起，學習借鑑 SHEIN 是最好的辦法。
浙商證券的一份研報顯示，Temu 在某些品類上的價格能做到 SHEIN 的 53%-80%。在 2022 年 " 黑色星期五 " 大促節，Temu 上商品的價格，更是相當于 SHEIN 上同款的五折。近日，Temu 還在海外社交媒體上推出系列廣告，宣傳新客 "0 元購 "，強化低價心智。
從營銷側，據每日經濟新聞報道，截至今年 2 月，SHEIN 在 Facebook 上投放的相關廣告約為 2200 個，而 Temu 投放數量則約為 9400 個，遠高于前者。
也曾因為 KOL 營銷，在 Temu 進入北美市場 3 個月後，SHEIN 在伊利諾伊州聯邦法院起訴 Temu，稱其招募 KOL 做出虛假和欺騙性的陳述，稱 SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。
其實，随着 SHEIN 這只隐秘的跨境獨角獸浮出水面時，曾引來一眾模仿者，互聯網大廠更是首當其衝。例如，字節跳動推出跨境女裝獨立站 Dmonstudio，盡管擁有流量優勢，但上線百天便關停。
但 Temu 延續 " 砍一刀 " 的社交運營秘籍，還依托拼多多供應鏈體系打出的低價牌，都讓 Temu 與 SHEIN，踏入同一條河流。
讓 Temu 保持低價的有利 " 武器 " 之一，是全托管模式，與 SHEIN 體系也非常相似。全托管是一種類自營模式，由商家（供貨商）給平台供貨，而平台負責店鋪流量和運營。在這種模式下，Temu 吸引大批工廠賣家入駐，從而讓商品價格越卷越低。此外，Temu 制定了一些比照 SHEIN 的目标，也讓雙方競争的火藥味十足。
02 正面短兵相接，攻入對方腹地
在美國市場，低價都是 SHEIN 和 Temu 的利器之一，這讓它們繞過亞馬遜等擁有強大的供應鏈和物流體系的巨頭，打開市場。SHEIN 以女裝服飾為核心，Temu 是覆蓋家居、3C 和數碼等全品類，雙方呈現一定差異化。
只是，瞬息萬變的外部環境，都讓雙方不斷彌補各自短板，更加正面短兵相接。
對 Temu 而言，國内電商紅利見頂之下，出海是各大傳統電商平台都在加碼布局的市場。拼多多财報顯示，截止到 2022 年底，拼多多賬上現金以及短期投資為 1494 億元，有充沛現金流為 Temu 不斷輸血，助其在海外市場開疆拓土。
對 SHEIN 而言，2022 年，也是其轉捩點。作為一家成立十餘年的企業，過去維持着翻倍式高速增長。據财聯社 7 月 19 日報道，SHEIN 公司管理層在路演上向投資者透露，2022 年營收 227 億美元，預計 2023 年将突破 300 億美元、2024 年逼近 450 億美元、2025 年可望達到 585 億美元。
Temu 進入北美市場之時，正是 SHEIN 高光時刻，在 56 個國家的 iOS 購物應用中，SHEIN 排名第一，在美區的下載量一度超過亞馬遜。
但同時，SHEIN 也已經走過最高速增長的紅利期，開始進入新階段，上市傳聞也屢見不鮮。
Temu 不斷搶奪用戶低價心智，随着競争加劇，SHEIN 平台化進程提速。一位此前與 SHEIN 有過接觸的人士告訴 Tech 星球，此前對于是否平台化，内部是觀望的态度，甚至開過辯論賽讨論，Temu 的到來，加速了這一進程。
平台化不僅意味着 SHEIN 需要構建物流、倉儲等一系列基礎設施，也意味着要對賣家有更完善的審核、準入機制，還需衡量平台上自營和第三方賣家之間的流量分配，SHEIN 面臨的挑戰不言而喻。
但好處在于，更多賣家湧入，覆蓋更多品類，無論是增加公司體量，還是未來衝擊上市，都能向外界講述更多故事。
今年 5 月，SHEIN 正式官宣平台化，一向低調神秘的創始人許仰天也罕見發聲，" 将通過平台模式引入更多第三方賣家。"
在平台化上， SHEIN 的門檻是，滿足亞馬遜單店或多店鋪年 GMV 達到 200W 美元以上的第三方賣家，才符合 SHEIN 入駐條件。SHEIN 更多在對标亞馬遜，也與 Temu 形成一定差異化，吸引了安克創新（Anker）等品牌的入駐。
但平台化之後，雙方皆是覆蓋全品類，競争也勢必更加白熱化。一位賣家透露，SHEIN 内部應該是建立了一個組，專門對比 Temu 價格，提倡競價。一位 SHEIN 招商人員也表示，競争之下，SHEIN 買手會進行一定壓價，但她表示，SHEIN 更傾向于跟 Temu 打差異化。
一些變化也發生在企業内部。據雷鋒網報道，為了應對 Temu 衝擊，SHEIN 提高了各部門 KPI 考核指标，部分原本相對佛系員工，也開始了 "996" 工作制。
從業界的反饋來看，Temu 業務線是一支足夠有戰鬥力的團隊。一位 Temu 賣家向 Tech 星球介紹，凌晨 1 點買手還在給他發消息，晚上 12 點回復消息更是常态。而一位 SHEIN 離職員工回憶，盡管 Temu 高薪挖人，但考慮到工作節奏，還是讓一些想跳槽的員工有些猶豫。
而 SHEIN 跨境電商業務主要負責人之一苗苗，也是 SHEIN 聯合創始人。北美傳訊創始人、CEO 彭家榮告訴 Tech 星球，此前同苗苗的團隊有過很多次接觸，在他印象中，這也是一支雷厲風行，非常注重效率的團隊。
眼下，兩個估值千億美元的 " 卷王 " 還在繼續纏鬥。SHEIN 今年組建的上海團隊，辦公地址距離 Temu 上海不過 10 餘分鍾車程。"SHEIN 招聘 " 相繼發布了產品經理（電商增長產品方向）等系列崗位。
同時，SHEIN 對外發聲也開始變多。近日，SHEIN 在一封致投資者的信中表示，今年上半年，該公司實現了有史以來最高的利潤，但具體數額，SHEIN 并未披露。
03 再度對簿公堂背後：供應鏈紅利之争
此次，雙方再次對簿公堂，也揭開供應鏈對跨境電商的重要性。
按照 Temu 起訴書中的内容，SHEIN 已要求在其平台上供應或者銷售的所有約 8338 家制造商籤署獨家經銷協定，這阻止了他們在 Temu 上提供產品或者向 Temu 賣家提供商品。Temu 指稱，8338 家制造商，占到有能力供應快時尚的商家總數的 70%～80%。
在一位業内人士看來，這一定程度上也說明了 SHEIN 積累起的供應鏈優勢。早期的 SHEIN 低調神秘，商業模式其實也容易被復制，但當積累起龐大的用戶，擁有穩定的合作供應商之後，後來者想要追趕，就比較難了。
過去十餘年間，SHEIN 打造了敏捷的柔性供應鏈模式，每一個 SKU 首單只有 100～200 件的小起訂量，通過測試市場反饋，按需補充所需訂單，極大地避免了庫存問題。以極快的上新速度，極致的性價比價格 ，逆襲 ZARA、H&M 等歐美快時尚巨頭。廣東省服裝服飾行業協會曾統計，僅在番禺，專門給 SHEIN 供貨的企業就有 500 多家。
一位跨境電商賣家告訴 Tech 星球，Temu 的買手會直接告訴你，如果有資源的話可以直接把 SHEIN 的款上架，在她看來，這是因為 "SHEIN 更懂國外服飾市場，直接拿 SHEIN 的產品賣不會有太大問題。"
都是依托中國供應鏈打造極致性價比，SHEIN 和 Temu 之間的競争還将持續。如何構建更多的差異化競争力，也是雙方在思考的事情。
不過，在北美傳訊創始人、CEO 彭家榮看來，雙方都面臨更多嚴峻的外部環境挑戰，" 任何一個品牌，在北美想要赢得公眾的信任，ESG 問題是他們不得不考慮的。與 Temu 相比，目前 SHEIN 顯然更重視 ESG，他們的產品在包裝上也更為環保，并且投入了大量資源扶持本地設計師。"
此外，随着 Temu 全托管模式的成功，越來越多的跨境電商平台正在入局 ，開啟新一輪競争。近日有消息稱，TikTok Shop 将于今年 8 月上線全托管模式，對中國賣家開放美國跨境業務。未來在北美市場上，競争無疑将會更加激烈。
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