今天小編分享的财經經驗：一家180億潮牌要破產了，歡迎閱讀。
令人唏噓。
曾被年輕人追捧的潮牌—— Superdry（極度幹燥），被爆出瀕臨破產的消息。可能很多 90 後也還記得 Superdry，它曾經在國内風靡一時。
成立于 2003，Superdry 可以稱得上潮牌前輩，曾在全球 40 多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵杆粉絲。2010 年，Superdry 在倫敦交易所挂牌上市，市值一度達到 20 億英鎊（約合 180 億元人民币）。
然而近幾年，Superdry 陷入虧損的漩渦，即便去年宣布獲得 2500 萬英鎊的資金也于事無補。這個成立二十餘年的消費品牌，走到了命運的生死路口。
開店 200 多家，曾市值 180 億
匆匆隕落
Superdry 是誰？
聽到它的全名「Superdry 極度幹燥（しなさい）」時，大家可能會認為是一個日本品牌。但實際上，這是一個地道的英國快時尚品牌。
背後有一段淵源：傳聞兩位英國主理人 Julian Dunkerton 與 James Holde 早年在日本旅遊時，覺得 Asashi 朝日的 SUPER DRY 啤酒好喝，便直接把名稱拿來用了，再加上當時美式街頭文化盛行，于是在 2003 年，這款集結 " 日文設計元素 + 美式街頭風 + 英國制造商 " 的潮牌 Superdry 誕生。
2004 年，Superdry 第一家店在倫敦考文特花園開張，一度掀起英國街頭潮牌的潮流。貝克漢姆曾把 Superdry 的皮衣穿成了 " 半永久 "，英國著名演員裘德洛也經常出席 Superdry 的活動，如此一幕幕将 Superdry 推向潮流前沿。
轉眼到了 2010 年 3 月，Superdry 在倫敦證券交易所成功上市。高峰時期，Superdry 的市值高達 20 億英鎊（約合 180 億元人民币）。
上市之後，Superdry 加速向全球擴張。2015 年 3 月份，Superdry 與天貓達成合作，開設天貓旗艦店，所售衣服均提供英國免費直郵。
但是，Superdry 更希望在中國布局實體門店。于是，Superdry 在中國方找到了合資商——赫基集團，雙方成立合資公司。
此後，Superdry 在國内憑借 " 酷跩不羁的潮流态度，結合時尚、音樂在市場上連番制燥 " 俘獲了一眾擁趸。在 Superdry 最流行的時候，潮人圈幾乎人手一件 Superdry 的夾克，不菲的價格和跩跩的态度，讓 Superdry 成為身份标籤。幾年時間，Superdry 在國内共開設超過 60 家門店，遍布上海、北京、深圳、廈門等城市。
2019 年，Superdry 的資金危機開始顯露出來。
彼時，Superdry 發布聲明稱總部将裁員 200 人，作為削減成本計劃的一部分，旨在三年内實現節省 5000 萬英鎊的目标。據 2018 年上半年财報，Superdry 收入雖同比增長 6.4% 至 8.32 億英鎊，但利潤則從 2530 萬英鎊大跌 49% 至 1290 萬英鎊。
2020 年 6 月疫情期間，Superdry 宣布，将暫别中國大陸市場，陸續關閉品牌中國門店和電商渠道，留下一句 " 致那些年我們一起超級跩的日子 "。沒想到這一分别，Superdry 就再也沒能回來。
官網顯示，Superdry 在全球 40 多個國家開設了 215 家門店，在英國擁有 96 家門店。然而，Superdry 在全球範圍内的門店都面臨着虧損被迫關店的困境，在時間的河流裡，這個潮牌漸漸湮沒。
誰殺死了它？
有意思的是，由于 Superdry 售賣的服裝以冬裝為主，官方對于銷售疲軟的解釋是 " 全球變暖 " 和 " 天氣異常 "。
但這顯然無法解釋急劇下滑的銷售額。
今年 1 月，Superdry 發布半年報稱，在截至 2023 年 10 月 28 日财年中，集團收入僅為 2.198 億英鎊，同比下滑 23.5%。調整後稅前虧損為 2530 萬英鎊，同比上升 86%。同時 Superdry 股價跌到歷史新低，市值在 2000 萬英鎊左右（約合人民币 1.8 億元），縮水 100 倍。
對此，聯合創始人依舊堅稱是天氣因素，聲明中這樣寫到：" 在宏觀經濟不确定的狀況下，加上天氣異常的背景，品牌在零售市場中面臨挑戰，同時也削弱了集團的财務業績。"
但從實際用戶反饋上來看，也許 Superdry 沒有清晰的定位，定價過高，設計一成不變才是不再繼續購買的原因。在潮牌快時尚市場，Superdry 設計上打不過 OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE 等品牌，知名度遠沒有 Supreme、Champion 高，性價更比不上 HM 和 ZARA。
但出于對自身品牌的盲目自信，Superdry 近幾年幾乎沒有調整過定價策略，或者改變設計風格，反而顯得有些 " 激進 "：當 2019 年已經出現資金危機時，創始團隊依舊認為 " 在競争對手紛紛增產的時候減少產品線是一個錯誤。"
直到虧損越來越大，Superdry 不得不面對現金流短缺的問題，開始用 " 拆東牆補西牆 " 的方式來填補漏洞。去年 8 月，Superdry 宣布從 Hilco Capital 獲得 2500 萬英鎊的資金，以盡快落實扭虧為盈計劃和成本削減計劃。
但幾乎無濟于事。
為此，Superdry 開始變賣起家產。據外媒報道，上個月，Superdry 已将在多數亞太市場的品牌 IP 資產出售給韓國公司 Cowell Fashion Company，作價 5000 萬美元。這次交易為 Superdry 提供了急需的現金。
另外，傳聞美國資產管理公司 Davidson Kempner 正在洽商，尋求全面收購 Superdry 的可能性。
凡此種種，令人唏噓。如今打開 Superdry 官網，顯示還在正常運營，首頁可見 " 冬季折扣，最高可享 70%+ 額外 20% 折扣 " 的告示。以招牌款女士衛衣為例，折後價格大約為 30 歐元（約合人民币 234 元），幾乎是巅峰時期的兩折。
從巅峰到沒落，Superdry 畫了一個完美的抛物線，成為時代浪潮的一個過客。
五年洗牌一次
也給創業公司敲響警鍾
Superdry 不是個例。
幾乎在 Superdry 傳出破產消息的同時，美國知名潮牌 Champion 已被母公司挂牌出售。據悉，Champion 的首輪競标已截止，起拍價為 14 億美元（約合人民币 101 億元）。
最新财報顯示，2022 年第二季度至 2023 年末，Champion 全球銷售額已持續 7 個季度下滑。Champion 被出售，除了自身業績下滑，更是因為母公司 HanesBrands 境況艱難——急需出售 Champion 來回籠現金。
銷售疲軟，資金緊張，關店收縮這一現象在快時尚領網域蔓延開來。粗略梳理下來，英國時裝品牌 New Look、美國品牌 FOREVER 21、美國服飾集團 Gap 旗下的 Old Navy 等多個品牌都不同程度關店。
我們把視線拉回國内，去年 6 月份，知名女裝品牌拉夏貝爾在上海申請破產，令人唏噓。輝煌時期，拉夏貝爾被譽為 " 中國女裝第一股 "，在全國的直營門店近 10000 家。
還有 A 股 " 休閒服飾第一股 " 美特斯邦威，據統計已經連續 7 年虧損了 32 億，去年連續四次變賣地產求生，還在扭轉虧損的掙扎中。
十年前，因為稀缺性，只要能做出來合格的產品，品牌就有銷路。但如今產品不再稀缺，稀缺的是創新和把握時代的營銷能力。
剝去消費行業光鮮的外衣後，現金流、毛利率、淨利率這些樸素的商業問題必須要老老實實地解決。
想起一位消費前輩說過，消費零售行業有一個怪理論，5 年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。
這一理論也适用于任何行業。回望這幾年，倒下的企業幾乎都有相同的命運：擁有過鮮花和掌聲，但沒有跟上時代的腳步，燒光了融來的錢，缺少或者失去盈利能力，最後資金流斷裂。
這也給所有創業公司敲響了警鍾。" 現金為王 " 是企業财務管理重要理念，它強調了現金在企業運營和發展中的重要性——有效的現金流管理是保障企業生存的關鍵。據 Intuit 最近的一項研究顯示，全球 61% 的小型企業都面臨現金流問題。
眼下，一級市場融資環境緊張，更加考驗一家企業的生存能力。正如消費投資人所說：" 砍掉負向現金流門店、保持最低成本狀态運營，讓自己能夠活到春天的到來。"
本文來源投資界，作者：陳曉，原文：https://news.pedaily.cn/202403/531218.shtml
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