今天小編分享的财經經驗：數讀「辣條」：“甜辣味“越賣越貴，“麻辣味“越賣越好？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 馬上赢情報站
随着龍年新春的鍾聲悠揚響起，也伴随着希望與挑戰，行業迎來了新的一年。過去的一年中，馬上赢通過數據看到了零食量販的崛起，看到了無糖茶十年磨一劍後的火熱，也看到了諸多新消費品牌在大環境下的退潮。馬上赢祝各位消費人在新的一年都能如龍般敏銳洞察市場，取得新的成就。
每年春節的消費情況都被視作一年消費的 " 晴雨表 "。新年伊始，馬上赢情報站計劃在下周一（2024 年 2 月 26 日）推出 2024 年春節消費觀察，基于 2023 年、2024 年兩年臘月二十 - 正月初十期間共計 21 天的線下零售監測數據，通過對兩年春節的消費情況、類目構成、客單價、品牌排名、消費習慣變遷等分析與對比，對 2024 年的春節線下零售進行復盤，并對全年進行前瞻性觀察，敬請關注、期待。
在本周，馬上赢為各位帶來辣條類目的數讀。辣條起源于中國湖南省平江縣，它是以小麥粉或其他谷物、豆類為主要原料做成的一種辣味素食零食。由于其上頭的味道、親民的價格，辣條自誕生起便廣受消費者喜愛。近年來，随着制作工藝的發展、生產标準的定制，辣條也逐漸進入家家戶戶，成為老少皆宜的 " 零食 " 之一。
辣條類目概況
數據來源：馬上赢
在類目眾多、競争激烈的休閒零食市場中，辣條 2023 年的份額與增長數據表現平平。根據馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，辣條在 2023 年的休閒零食市場中占據了 3.94% 的份額，接近餅幹、糖果、薯片等傳統熱門休閒零食市場份額的三分之一，距離雞鴨零食等市場更加成熟的品類也越來越近。另一方面，辣條的同比增速為 -1.70%，相較之下，槟榔、口香糖等類目的同比增速則更加樂觀，無形之中擠占了辣條的市場份額。
數據來源：馬上赢
回顧 2023 年辣條市場在不同地區的發展情況可以看到，在廣西、河南、湖北等口味偏重、經濟發展有待加強的省份，辣條這一類目在市場份額保持較高水平的同時，同比增速也維持在基準水平，已經趨于成熟。而辣條在上海的同比增速與其他地區拉開了誇張的距離，或與近年來辣條價格的不斷上漲有所關聯，側面反映出品類的高端化與價格帶的延展有時也能為市場的拓展帶來新的可能性。除此之外，黑龍江、天津等地區的同比增速也顯示出辣條市場的發展潛力所在。在安徽、雲南、山西等地，辣條的市場份額雖已較大但仍有擴張之勢，正處在發展階段。從總體的分布上看，目前辣條市場已經趨于成熟的地區以及處在發展階段的省份占比較高，發展空間較大。
數據來源：馬上赢
進一步看辣條類目下集團市場份額 CR10 的情況，衛龍以其 28% 的市場份額占比位居榜首，斷層式地領先其他品牌。賢哥 8%、麻辣王子 5% 分别占據第二、第三名，其間相差懸殊。此外，辣條市場中第二位至第十位市場份額相加也僅有 27%，仍不及衛龍 28% 的市場份額，衛龍的一家獨大之勢雖然已經顯現，但麻辣王子等品牌的快速增長同樣也不可小觑。
一騎絕塵的衛龍，也有隐憂？
基于馬上赢線下零售監測網絡數據繪制的辣條類目省份 TOP1 分布圖，對辣條品牌的市場影響力則有更加直觀的展示。圖中展示了 2023 年 Q4 各省類目第一品牌 LOGO 及市場份額，若某一品牌在多個省内排名第一，則所在省份色塊用一個非灰色色系，市場份額越高，顏色越深。
可以看到，騰衝黑河一線東南側省份中的 TOP1 均被衛龍占據。不僅上海市 2022 年 Q4 的 TOP1 品牌賢哥在 2023 年 Q4 被衛龍所取代，衛龍在遼寧、北京地區的市占率在眾多品牌的發力之下也仍有所提升。衛龍在線下零售市場中第一的位置雖已無可辯駁，但卻并非不可撼動。結合品牌增長得失等數據以及辣條口味分化的市場趨勢來看，衛龍辣條帝國的城牆似乎正在產生裂痕。
數據來源：馬上赢
衛龍雖在市場份額中顯示出自身的巨大優勢地位，但在 2023 年辣條類目品牌得失中的表現卻不盡如人意。可以看到，衛龍、賢哥的市場份額雖高，但其市場份額增長卻分别為 -3.14%、-1.14%；與此相反，麻辣王子雖市場份額不及衛龍、賢哥，僅為第三，但同比增速卻來到了 1.5% 左右，可見其份額正緩慢提升。
數據來源：馬上赢
基于品牌得失進一步來看品牌銷售額在類目中的占比（銷售額份額）、品牌產品在線下銷售終端的鋪貨情況（數值鋪貨率）以及品牌產品在單個終端的銷售能力情況（單點賣力），衛龍與麻辣王子的不同走勢也初見端倪。盡管圖中四個品牌的單點賣力均呈現下降趨勢，但衛龍的單點賣力下降曲線更加陡峭。對比更加鮮明的是銷售額份額及數值鋪貨率的變動。一方面，對比麻辣王子、賢哥等品牌份額穩中有升的情況，衛龍銷售額份額下降趨勢相對顯著；另一方面，在衛龍、賢哥等一眾與麻辣王子競争激烈的品牌數值鋪貨率小幅波動、總體穩定的同時，麻辣王子的數值卻從 20% 左右升至 30% 左右，增幅明顯。
" 甜辣之争 " 與 " 走向高價 "
2022-2023 年，辣條的南北之争在 B 站、小紅書等社交平台上興起，這也拉開了關于 " 辣條 " 是辣還是甜的大讨論。在各種社交平台的讨論中，辣條品類的當家花旦衛龍旗下的大多數產品，被網友調侃建議改名為 " 甜條 "，因為又甜，又不夠辣。南派辣條的當家花旦麻辣王子，抓住了這一波讨論，快速成長起來。
圖源：小紅書
這一消費者口味的變遷，也給曾為了打開低齡消費市場而專注甜辣的衛龍，與專注 " 地道麻辣 " 口味的麻辣王子之間的競争帶來了一絲火藥味。從起源上看，1998 年在平江誕生的辣條，最原本的口味便是平江人喜愛的麻辣味。而這一陪伴當今年輕消費者長大的食品之所以能出現在如此多人的童年之中，則是因為辣條首先将目标放在了低齡人群中，以甜味調和辣味的方式來迎合低齡消費者的飲食偏好，甜辣口味也是衛龍能夠在辣條市場中占得目前地位的關鍵所在。但對本就高油的辣條來說，過量的甜味容易加深 " 膩 " 的口感，這或許也是社交媒體上消費者們在找尋 " 不甜的辣條 "，以及如今麻辣王子作為後起之秀能與衛龍一争高下的原因之一。
麻辣王子通過在辣條最初的味道——麻辣口味上下功夫，讓其獲得了一批專注麻辣的擁趸，也找到了突破衛龍護城河的關鍵機遇。天貓與艾瑞咨詢在 2023 年 5 月聯合發布的《2023 辣條行業發展趨勢報告》中也提到，辣條口味偏好中，麻辣口味偏好已經超過甜辣味，成為辣條口味偏好第一，這也能解釋麻辣王子與衛龍品牌得失的一升一降之間，消費者口味需求變遷對品牌與產品帶來的影響。
圖源：天貓 & 艾瑞咨詢，《2023 辣條行業發展趨勢報告》
除了關于口味的競争外，作為上市公司的衛龍其自身產品布局與策略也對自身的生意構成了一定影響。透明的包裝袋、裹滿油汁的辣條、低廉的價格，這是多數人記憶中辣條最經典的樣子。而衛龍為了打破消費者固有印象，于 2016 年便推出了其沿用至今的 " 蘋果 " 風辣條包裝，甚至還在線下開出了頗具蘋果風的門店，希望能向消費者輸出 " 衛龍是辣條屆的蘋果 " 的品牌概念，也借此将其產品與 " 小資 " 等标籤關聯起來。
通過一系列的包裝更新、營銷動作，衛龍急切的希望擺脫辣條的 " 廉價零食 " 标籤，并在產品價格上試圖向上突破，包裝與營銷帶來的 " 高端感 " 逐漸轉化為實實在在的高價。根據某 B 站博主統計，以衛龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價普遍在 5 元左右，淨含量為 106 克。" 計算下來，一斤的價格要 24 元，能買 2 斤生豬肉了 "。持續的辣條價格 " 高端化 "，帶來的是消費者的持續流失。該博主坦言：" 能吃得起肉幹，誰還願意吃辣條呢？" 雖然辣條與肉幹不互為替代，但是對于辣條這一平民出身背景的零食來說，持續的漲價與高價，還是會對消費者的購買熱情與購買意願有很大的影響。
衛龍的追擊：熊貓 + 正宗川味麻辣
面對以麻辣王子為首的主打麻辣味品牌發起的圍攻，衛龍顯然也有 " 後手 "。為了維持自身的行業頭部地位，衛龍也在消費者口味偏好的驅動之下加入了麻辣口味辣條市場的争奪之中。2023 年 9 月，衛龍終身認養國寶雙胞胎，取名為 " 霸小寶 " 和 " 道小貝 "，并推出系列新品 " 霸道熊貓 "。這一動作不僅代表着衛龍正式加入熊貓保護的公益行列，同時也吹響了衛龍衝入麻辣口味辣條市場的号角。
圖源：衛龍官方賬号
霸道熊貓這一衛龍旗下的新品牌主打 " 正宗川味麻辣 "，與其他產品一貫的高甜口感大相徑庭。此外，無論是品牌名稱還是產品包裝，該品牌均以熊貓為主要元素，尤其是熊貓形态的異形包裝袋，為該品牌提升其辨識度、增加相關話題提供了助力。目前，霸道熊貓的推廣以麻辣口味盛行的川渝市場為核心進行突破，在川渝市場穩固後或将向全國市場繼續推進，通過 " 熊貓 " 麻辣巴士快閃活動、與吉利熊貓騎士聯名合作以及創意主題快閃店活動等方式為該品牌的上市營造了火熱的氛圍。
各電商平台截圖
結合麻辣王子產品在各電商平台中的宣傳詞（均有正宗麻辣、麻辣等字詞），再來看霸道熊貓的宣傳文案（" 正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓 "），便不難看出衛龍推出該品牌以對标麻辣王子、提升其在麻辣口味辣條市場的份額以鞏固自身地位的戰略布局了。
數據來源：馬上赢
基于馬上赢線下零售監測網絡中的數據，從銷售額份額及銷量份額的角度來看，衛龍布局新品牌霸道熊貓這一動作也初見成效。盡管衛龍品牌的銷售額份額、銷售量份額雙雙波動下降，但霸道熊貓的上市減緩了這一下跌趨勢，二者綜合之下的銷售額份額、銷量份額曲線已微微上揚。
霸道熊貓目前共推出 10 款產品，辣度與母品牌衛龍、麻辣王子的劃分方式類似，基本上為小麻小辣、很麻很辣兩個梯度。基于全國銷售額份額對三個品牌的六個麻辣口味產品進行劃分與對比，霸道熊貓系列產品在 9 月後始終處于上漲區間，截止 12 月已經超過衛龍自身的很麻很辣、小麻小辣口味型產品。雖然其與麻辣王子的很麻很辣、小麻小辣口味型產品對比依然有一定距離，但後市可期。
霸道熊貓起勢雖猛，其鋪市率甚至在短短一個季度之間直追麻辣王子，并已超過其母品牌中強調很麻很辣、小麻小辣類型的產品，增長勢頭異常迅猛。但從店均賣力的角度看，霸道熊貓與自己母品牌衛龍中強調很麻很辣、小麻小辣類型的產品仍然有差距，與麻辣王子兩個口味型的產品差距甚遠，依然有相當長的路要走。
結語：口味 / 價格分化，鹿死誰手待觀察
競争重重的辣條市場之中，甜辣、麻辣兩種口味之間的劃分日漸清晰，也将戰場分割兩邊。衛龍在甜辣口味領網域的地位毋庸置疑，但轉戰至麻辣口味戰場，面臨麻辣王子等品牌發起的高端衝擊、以及賢哥等品牌發起的低價衝擊，衛龍是否仍能穩居榜首則有待時間的回答。在新手紛紛入局、老牌探索轉型的細分化辣條市場，激烈的競争已然難以避免，但其走向如何仍然值得期待。
參考資料：
金融界：《價漲量縮 " 辣條一哥 " 衛龍 ( 09985 ) 何時走出谷底？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1789417789776133092&wfr=spider&for=pc
市界觀察：《一年漲價 27%，辣條赢了 LV》，https://baijiahao.baidu.com/sid=1777992098295105572&wfr=spider&for=pc
