今天小編分享的互聯網經驗：難怪電商平台對低價“松口”了，歡迎閱讀。
文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
8 月 15 日，阿裡巴巴和京東發布了 2024 年第二季度業績（阿裡巴巴為 2025 财年第一财季）。時間趕在同一天，這兩位電商同行的業務表現也互為映照。
在包含 618 大促活動的這個季度，阿裡巴巴和京東的收入分别為 2432.4 億元、2914 億元，同比分别增長 4%、1.2%；經營利潤分别為 359.9 億元、105 億元，同比一降一升——降的是阿裡巴巴，下滑了 15%；升的是京東，上漲了 27%。當然，如果不考慮去年同期股權激勵相關費用的變化，阿裡巴巴經調整 EBITA（扣除利息和稅費之前的淨利潤）為 450.4 億元，同比下降 1%。
無論是阿裡巴巴還是京東，國内電商都占據了它們收入的大頭——淘天集團收入為 1133.7 億元，同比下降 1%；京東零售收入為 2570.7 億元，同比增長 1.5%。微降與微增背後，是用戶消費情緒與平台低價思路的共同作用。
在經過今年上半年的低價傾斜後，淘寶開始淡化以低價為主要方向的價格力戰略，抖音電商也調整了經營目标的優先級，兩者都重新将 GMV（成交總額）視為考核的重點，而不是單純追求以低價驅動的訂單數量。盡管在财報後的分析師會議上，京東集團 CEO 許冉稱 " 我們的低價戰略是沒有變化的 "，但她也強調 " 健康的業務發展要綜合地看 GMV、 利潤和現金流的表現 "。
平台對低價态度的轉變，絕不是毫無依據的動作，而是經過數據驗證後的結果。财報既包括對過往經驗的總結，也暗藏對未來路徑的理解。而在阿裡巴巴和京東遞交的成績單中，不僅記錄了各個業務板塊增長的來源，也留下了與電商業務發展有關的答案。
電商是收入的 " 中流砥柱 "
提到阿裡巴巴和京東，電商既是最為顯眼的業務标籤，也構成了它們收入的重要組成部分。2024 年第二季度，國内電商在兩者總收入中的占比分别為 46.6%、88.2%，領先于其他所有業務。
具體而言，淘天集團的收入分為零售與批發兩個部分，零售部分又包括客戶管理收入，即交易傭金和廣告，以及直營和其他收入——來自天貓超市、天貓國際和其他直營業務。京東與之基本一致，只是稱呼不同，一部分是商品收入，一部分是服務收入。
2024 年第二季度，淘天集團收入為 1133.7 億元，同比下降 1%；京東零售收入為 2570.7 億元，同比增長 1.5%。其中，淘天集團零售部分的收入為 1074.2 億元，同比下降 2%，主要由于直營及其他收入下降 9%；與此同時，客戶管理收入同比增長 1%。
而京東零售的收入增長更多地來自廣告與平台傭金收入的增長。畢竟，受限于去年的高基數，電子產品及家用電器商品收入同比下降 4.6%，即使日用百貨商品收入提升了 8.7%，也只是将商品收入勉強拉平。鑑于京喜已經被劃至新業務分布，電廠只能粗略地将京東的收入類型數據與淘天集團進行對比。同期其平台及廣告服務收入為 234.25 億元，同比增長 4.1%。
這與京東持續吸納第三方商家入駐有關，後者也是京東低價戰略的承擔者。即以自營吸引用戶、提供獨特體驗，并通過第三方商家滿足用戶的多元化需求。在通過優惠政策降低門檻的同時，大批第三方商家基于流量獲取需求，貢獻了更多的廣告收入。
在财報後的分析師會議上，京東集團首席财務官單甦表示，第二季度京東第三方商家的成交用戶和訂單數量均取得加速增長， 其 GMV 也保持了高于大盤的增速。他認為，長期來看，伴随平台生态的逐步完善，第三方訂商家的單量和 GMV 占比将超過自營，與之相關的傭金和廣告收入也會自然健康增長。
當然，無論對商家還是平台來說，價格競争都堪稱 " 慘烈 "。如果影響到商家經營與平台生态，產生的正向效果卻不夠顯著、相對緩慢，往往得不償失。理想狀态下，可以通過供應鏈 " 擠水分 "，并對用戶實行分層，推進差異化服務。比如京東 PLUS 與 88VIP，就承接了兩家平台最具購買力的核心消費群體。本季度，88VIP 會員數量已超過 4200 萬，持續同比雙位數增長。
對低價 " 松口 " 的原因
不過，平台之間低價競争的局面正在發生變化。電廠了解到，6 月底，淘寶在面向商家召開的平台機制調研會上透露，不再以單一的 " 五星價格力 " 指标分配搜索流量，而是弱化低價戰略。抖音電商也對經營目标的優先級進行了調整，兩者都重新将 GMV（成交總額）視為考核的重點。
京東則推出了新的低價活動，繼續在該方向上加碼。自 2024 年 7 月起，在此後每月 17 日晚 8 點至 19 日零點的 28 小時裡，" 京東超級 18" 促銷将 " 為用戶提供極致優惠的爆款產品 "，" 一口價只賣 18 元 "。
在财報後的分析師會議上，京東集團首席執行官許冉稱 " 我們的低價戰略是沒有變化的 "，但她也強調 " 健康的業務發展要綜合地看 GMV、 利潤和現金流的表現 " ——不論在什麼時候，這三個指标都需要平衡，缺一不可。
低價戰略确實能夠吸引對價格敏感的用戶，但體現在财報上，數字談不上十分樂觀。2024 年第二季度，淘天集團客戶管理收入同比增長 1%，主要由于線上 GMV 實現高部門數增長，部分被 Take rate（貨币化率）下降所抵銷。财報給出的解釋是，這主要是由于淘天集團内當前變現率較低的新興模式所產生的 GMV 比例不斷增加。也就是說，低價戰略并未產生明顯的效果，GMV 的增長沒有充分傳導至客戶管理收入。
但至少在當下，阿裡巴巴的市場份額相對穩定。根據國家統計局發布的數據計算，第二季度我國社會消費品零售總額同比增長 2.6%，其中實物商品網上零售額同比增長 6.4%，淘天集團線上 GMV 實現 " 高部門數增長 "，意味着跑赢大盤，份額沒有被對手吃掉。而中金公司研報測算京東零售 GMV 同比增長 2.9% 左右，說明還需要追趕。
阿裡巴巴集團首席執行官吳泳銘提到，對于淘天集團的業務，公司目前的優先級放在 " 提升用戶購買體驗，從而推動用戶購買頻次、推動 GMV 增長 " 上。從這個角度來說，平台對于市場份額的競争仍舊在繼續。
他進一步透露，随着初步市場份額穩定，從第三季度開始，針對提高變現率和商業化措施的項目進展将開始加速。一個例子是，9 月起，淘寶與閒魚将面向商家收取費率為 0.6% 的基礎軟體服務費，按照确認收貨 GMV 計算，并連同 " 全站推廣 " 廣告產品的應用，提升整體變現效果。
其他業務誰拖了後腿
按照業務板塊劃分，阿裡巴巴的收入來自淘天集團、雲智能集團、阿裡國際數字商業集團、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團，以及 " 所有其他 " ——包括高鑫零售、盒馬、阿裡健康、靈犀互娛、銀泰、智能信息、飛豬、釘釘和若幹其他業務。
2024 年第二季度，雲智能集團的收入為 265.5 億元，同比增長 6%，來自公共雲業務的雙位數增長和 AI 相關產品的使用量提升所帶動。其中 AI 相關產品收入保持三位數同比增長。
阿裡國際數字商業集團代表的海外電商，雖然收入同比增長 32%，投入卻源源不斷。即便 Lazada 變現率和運營效率提升，但在速賣通、Trendyol 跨境業務持續增加投入的情況下，其經調整 EBITA 為虧損 37.1 億元，去年同期為虧損 4.2 億元。
此外，本地生活的收入同比增長 12%，主要來自餓了麼與高德訂單貢獻；與此同時，減虧明顯，經調整 EBITA 從去年同期的虧損 19.8 億元收縮至虧損 3.9 億元。
京東則比較簡單，目前分為三個業務分部：京東零售，包括京東健康及京東工業等組成部分，主要從事中國的自營業務、平台業務及廣告服務；京東物流，包括内部及外部物流業務；新業務，主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務。
除了京東零售，本季度京東物流也助力了收入的增長。其收入達 442.1 億元，同比增長 7.7%，經營利潤為 21.8 億元，是去年同期的四倍。收入又來自一體化供應鏈客戶，即使用過京東倉儲或存貨管理相關服務的客戶，以及涉及快遞、快運等業務的其他客戶，兩部分收入均有所增加。
如果對比阿裡和京東的整體利潤情況，非美國通用會計準則下，阿裡巴巴淨利潤為 406.9 億元，同比下降 9%；京東歸屬于普通股股東的淨利潤為 145 億元，同比增長 69%，對應的利潤率首次達到 5%，去年這個數字是 3%。
京東整體利潤的改善，一方面受益于供應鏈效率的提升和成本控制，帶動毛利率同比大幅改善。第二季度，京東存貨周轉天數為 29.8 天；規模效應之下，京東物流運營質量效果改善明顯，非美國通用會計準則下的經營利潤率創上市以來新高。同期，京東營業成本同比減少 0.4%，一般及行政開支同比減少 9.6%，但履約開支、營銷開支、研發開支分别同比增長 3.2%、7.3%、3.6%。
另一方面，京東其他收入中的 " 其他淨額 " 項起到了關鍵作用，由去年同期的 12.1 億元上升至 46.6 億元。" 其他淨額 " 包括長期投資公允價值變動產生的收益、政府補助、利息收入等，與業務經營關系不大。
作為對比，這個季度的阿裡巴巴似乎沒有通過降本增效釋放利潤。在不考慮股權激勵費用的情況下，除了營業成本同比微增 2%，" 三費 " 均出現了不同程度的增長。產品開發費用、銷售和市場費用、一般及行政費用分别同比增長 8.1%、18.9%、44.7%。其中，銷售和市場費用的增長與對電商業務的投入有關，而一般及行政費用的增長則由于這個季度确認了一項早前披露的一次性股東集體訴訟的計提準備金 31.45 億元。
最後，股東回報至關重要。2024 年第二季度，阿裡巴巴和京東分别以 58 億美元和 21 億美元的總價，回購了 6.13 億股、1.37 億股普通股。京東稱，未來也将基于利潤持續分紅，和股東分享公司的成功。而阿裡巴巴正在積極尋求将中國香港作為公司的主要上市地，在獲得 8 月 22 日舉辦的股東大會批準後，預計 8 月底完成紐約香港雙重主要上市。至于是否接入港股通，後續才能見分曉。
