今天小編分享的财經經驗：茶百道上市，不是加盟商的春天，歡迎閱讀。
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" 新茶飲第二股 " 之争終于塵埃落定。
4 月 23 日，茶百道正式在港交所主機板挂牌上市，發行 1.48 億股股票，發行價為每股 17.50 港元，募集金額 25.86 億港元。但茶百道上市首日破發，該股票一度跌超過 38%。
顯然，資本市場對連鎖茶飲模式并未完全買單。
" 新茶飲第一股 " 奈雪的茶 2023 年報顯示，2023 年公司營收 51.64 億元，同比增長 20.3 %，調整後淨利潤為 0.21 億元，同比由虧轉盈。然而首次盈利同樣未能挽回市場信心，财報次日奈雪的茶股價大跌 12.79%。
與直營起勢、去年才開始嘗試加盟的奈雪不同，茶百道很早就開放加盟，向加盟商銷售原材料和設備占到了總營收的 95%，向加盟商收取特許權使用費及加盟費則占總營收 4%，這讓它的業績增長和未來想象力與加盟規模牢牢綁定。
但就當前的競争局勢而言，茶百道在供應鏈、產品、營銷上還缺少一些 " 特長 "，比如供應鏈高度依賴外部供應商，產品還在同質化競争中尋找爆款。同時，占比過高的外賣訂單對利潤的損耗，讓下遊加盟商們深感壓力。
加盟模式疲态已顯，茶百道的資本之路，可能會復刻奈雪的坎坷。
告别高速增長期：閉店率上漲、日均零售額下降
自 2018 年正式放開全國加盟後，茶百道的門店數量在三年間高速增長，從 2019 年的 500 多家躍升至 2021 年的 5077 家，近兩年增速開始放緩，招股書顯示，2022 和 2023 年茶百道的門店數量為 6361、7801 家。
" 加盟商平均 6 到 9 個月回本，閉店率不到 1%"，是茶百道引以為傲的經營數據，但就近期表現來看，相關數據出現了一些波動。招股書顯示，2021 至 2023 年，茶百道加盟店的閉店率分别為 0.2%、1.1% 和 2.3%，期内關閉加盟店數量從 13、76 增至 220 家，雖仍低于行業平均水平，但走高趨勢已經漸現。
而在營收與淨利潤增長的同時，單店經營數據卻有所下滑。2021 至 2023 年，茶百道門店每單平均零售額分别為 28.9、28.6、27.4 元；每家門店平均零售額分别為 272.82、233.11、238.80 萬元；每家門店日均零售額為 7414.1、6927.3、6887.2 元。
此外還需要注意的是，茶百道的業務模式在很大程度上依賴于外賣渠道，曾經幫助其加盟網絡迅速擴張的 " 小店 + 外賣 " 模式，現下逐漸顯露出一些對長遠發展的掣肘。
招股書顯示，茶百道 86% 以上的門店處于 30 至 100 平米區間，外賣門店覆蓋率在 2023 年 12 月達到了 95.9%。同時，外賣訂單在茶百道總訂單中占比頗高，2023 年茶百道通過外賣平台產生的總零售額達 99.8 億元，去年總零售額為 169 億元，門店外賣交易額占比約為 58%。10 億杯訂單中，光外賣訂單就有 5.69 億杯。
（來源：招股書）
小店的好處是選址條件不會太苛刻，加盟門檻較低，可以用外賣和即買即走的輕運營模式來優化坪效。但外賣存在一個明顯的劣勢，平台傭金和各類補貼會減損利潤。
外賣利潤比不上堂食已是 " 業内共識 "，普遍認為門店外賣營業額超過 50% 就是個危險信号。目前美團和餓了麼兩家平台的抽成比例皆為 20% 左右，扣點、付費推廣、滿減、紅包，都在壓縮加盟商的盈利空間。
這同樣是一個行業性的問題。今年初 " 霸王茶姬按杯收取包裝費 " 登上熱搜，激起了關于外賣包裝費的讨論，盡管後續官方對收費标準做了澄清，但仍未完全平息消費者的質疑。除了霸王别姬，茶百道在外賣平台會收取 0.6 元 / 杯的包裝費。一點點除在官方小程式下單不收取包裝費，在外賣平台上同樣也額外收取 1 元 / 杯的包裝費。
有業内人士對《新立場》透露，茶飲外賣訂單不賺錢是常态，甚至可能會出現賣一杯虧一杯的情況，品牌也只有想辦法找其他收費點比如包裝費，努力平衡利潤。所以我們會看到許多茶飲外賣，尤其是新品的定價會比小程式點單貴 2 元左右。
在 B2B2C 的模式下，外賣低利潤的困擾有限地傳導到上遊品牌方，其拓店擴張的步伐依舊。而加盟商選擇品牌的标準無非最看重賺不賺錢，在這一層面，茶百道的吸引力正在減弱。
中庸選手，缺乏 " 特長 "
以客單價分層，茶百道所在的 10 - 20 元中端市場分外擁擠，就新茶飲三大競争力——供應鏈、產品和營銷而言，茶百道是偏向于穩定發揮，但沒有太多亮點的中庸選手。
（來源：NCBD）
由于茶飲企業收入絕大多數源于向加盟商銷售原材料和設備，因此其對供應鏈的掌控力至關重要。常規思路是将供應鏈建設前移，通過自建原料工廠縮短鏈路并控制成本，其中典型是蜜雪冰城。據蜜雪冰城的招股書顯示，其銷售的飲品食材中約 60% 為自產，其中核心飲品食材 100% 自產。把供應鏈上下遊都攥在自己手裡的好處，是能維持低定價且适配标品。
相比之下，茶百道更偏向轉售，在供應商和加盟商之間賺差價。招股書顯示，茶百道的供應商主要包括供應制作茶飲所用的乳制品、茶葉、糖、鮮果、果汁、包裝材料等材料及配料的供應商以及門店設備供應商。2021 至 2023 年，茶百道向五大供應商做出的采購分别占期間總采購額的 29.5%、37.4% 及 36.6%。對原材料的依賴會影響成本控制，進而制約公司發展。
茶百道的產品組合是經典茶飲 + 季節性 / 區網域性茶飲，經典茶飲即全年供應的常駐單品，季節性 / 區網域性茶飲取決于當地特色水果的可獲得性、消費者接受度以及銷售及營銷因素。茶百道對外輸出的產品理念是：如果一個單品銷量超過 20% 于茶百道而言是個危險信号，爆品過于集中容易造成消費者只記住產品，記不住品牌。其含義是，茶百道的產品優勢在于持續的爆款輸出。
具體而言，2023 年經典茶飲約占茶百道門店 SKU 總數的 40%，常駐經典產品如楊枝甘露、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠都是原料和配方易于獲取的大眾款式，但缺少能代表品牌的超級單品。這一方面，以 " 伯牙絕弦 " 闖出名頭的霸王茶姬顯然做的更好。
再結合上新頻率，茶百道 2023 年上新 48 款產品；奈雪的茶 23 年現制茶飲推新近百款，相當于平均每 0.6 周推新一次；古茗前三季度上新 SKU 頻次超過 100 次；滬上阿姨每月推出 2-4 款新品，22 年的數據是新品約 84 支。與競品對比來看，茶百道的爆品高頻迭代模式還缺少一些說服力。
近三年，茶百道的分銷及銷售費用每年都在大幅上漲，分别為 1912 萬、6068 萬、1.31 億，其中宣傳及推廣費用分别為 1294.5 萬、3786.9 萬、及 8856.8 萬，占比已接近七成。
（來源：DT 商業觀察）
談及新茶飲營銷，勢必要提到近幾年轟轟烈烈的 " 聯名大戰 "。《DT 商業觀察》近期結合聯名次數、消費者印象和社媒熱度，對茶飲品牌的 " 有效聯名 " 做了一個排名，其中茶百道以 7.4% 的有效聯名率排在第七位。聯名營銷本應與產品聯動，目的是将 IP 熱度移植到品牌影響力之中，在這一層面，茶百道的表現不算突出，甚至有些扯後腿。
去年底茶百道與遊戲《劍網 3》的聯名活動中，玩家社區多次出現對聯名產品選擇的吐槽，奶茶成了聯動周邊的附帶，" 買椟還珠 " 的現象頻出。參考其他品牌的聯名案例，書亦燒仙草和《封神》推出的聯名新品，現在成了菜單上的常駐產品。喜茶 2022 年和藤原浩聯名的酷黑莓桑，2023 年回歸後，在沒有聯名的情況下累計銷量近 2000 萬杯。
中國現有約 3000 個現制茶飲店品牌，開設約 42 萬家門店。品牌數量不斷增加、產品同質化、定價水平相當，共同促成了日趨激烈的競争格局。茶百道是發展最均衡的品牌之一，但這種均衡的另一面是缺乏核心競争力。
在以加盟為主的商業體系中，總部或許可以靠收取加盟費旱澇保收，缺少品牌價值加持的加盟商們往往只能在無限内卷中自尋出路。
寫在最後
在中國前十大購物區中，每個購物區的中心一公裡内約有 50 家現制茶飲店；十大購物商場中，每家購物商場内平均有 10 家現制茶飲店。這是新茶飲極速擴張的加盟模式帶來的盛景。
加盟狂飙突進的另一面是更大的管理挑戰。今年 315 之際，" 茶百道門店篡改食材有效期 " 話題衝上微博熱搜，據媒體報道，武漢一家茶百道門店被發現沒賣完的食材不會倒掉，而是換一個新的有效期标籤做 " 合規 " 處理。這不是茶百道第一次有類似輿論危機，截止發稿日，黑貓投訴平台上茶百道的累計投訴量為 1430 件，其中大多數都與食材品質和衛生問題有關。
這是加盟商與品牌方之間恒久的矛盾，當加盟體量過大時，盡管有嚴密的章程與管理規範，品牌方很難事無巨細的介入各個加盟商家的經營流程。頻出的食安問題也側面反映了加盟商的盈利壓力，如同暗訪中茶百道店員的叙述，" 到時間過期的食材就要倒掉，但沒有門店會這樣執行，很浪費錢，也很浪費時間 "。而這些随着體量擴張更加突出的監管矛盾，在上市之後勢必會迎來更苛刻的審視。
（品牌加盟條件調整不完全統計；來源：NCBD）
即便加盟模式已經開始暴露出一些問題，但拓店依然是行業主旋律，具體表現為降低門檻，" 搶奪 " 優質加盟商。搶人的進一步是搶點。一方面，加盟商是茶百道這類茶飲品牌的實際客群，加盟店越多、原料和設備需求越大，企業獲利空間也就更大。另一方面，品牌需要更多加盟商搶占下沉市場的優質點位，擴大市場份額。
上市是品牌貼近資本市場，尋求更進一步的訊号，如其招股書所述，募集到的資金将用于提高整體運營能力及強化供應鏈、推廣自營咖啡品牌等等。但在品牌 / 加盟模式的 " 區隔 " 下，上市沒有直接對加盟商盈利能力提升的 " 許諾 "，他們暫時無法感知到有與一線經營相關的改變。
行業越發逼近逼近大浪淘沙之時，下遊的壓力只會越來越大，對尚未找到 " 第二曲線 "，全數身家幾乎都壓在加盟上的茶百道而言，上市僅僅是挑戰的第一步。
