今天小編分享的互聯網經驗：2023年，我眼中的字節跳動，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜互聯網怪盜團
此時此刻（2023 年 7 月），字節跳動從未上市，也從未公布過任何官方的上市計劃；但是這并不妨礙它成為中國最受關注的互聯網公司之一。從 2016-17 年的抖音強勢崛起，到 2018 年的 " 頭騰大戰 "，再到 2019 年以來 TikTok 的大發展以及由此引發的一系列問題，中間還伴随着永無休止的上市和并購預期——字節跳動是一家絕對不缺乏話題的公司。在中國的非上市 " 獨角獸 " 當中，恐怕僅有 Shein 和米哈遊可以與之相提并論。
公允地說，只有關注電商的人才會關注 Shein, 關注遊戲的人才會關注米哈遊，但是幾乎所有人都會關注字節跳動。在 2021 年以來互聯網中概股萎靡不振的背景下，字節跳動的非上市身份反而成為了一個光環，使其免受資本市場劇烈波動的影響，同時在一般投資人心目中產生朦胧的美感。" 騰訊的大敵 "，"Meta ( Facebook ) 的中國挑戰者 "，" 戰無不勝的宇宙條 "，" 老牌互聯網大廠的粉碎機 " ……這些名頭并非出自字節跳動的自稱，而是出自分析師和自媒體永無休止的加冕。在 2022 年美國科技股的熊市時期，甚至有許多中國人認為，美國互聯網平台業績不佳全是 TikTok 的 " 功勞 "；當然，2023 年的他們卻無法用同一套邏輯解釋美國互聯網平台業績強勁反彈的原因。
在我看來，對于任何一家大型公司（不限于互聯網公司），片面的 " 神化 " 或 " 矮化 " 都不可取。資本市場和自媒體總是喜歡 " 造神 "，而嚴肅的研究者和從業者應該致力于 " 祛魅 "。字節跳動在歷史上是一家非常強大的公司，而且今天仍然強大，這是事實；重要的是，我們應該如何解釋、解讀這個事實？這直接決定了我們應該對字節跳動及其競争對手、乃至整個中國互聯網行業做出什麼樣的預測，畢竟一切對過去和現實的分析，歸根結底都是為了預測未來。
下面展開說說我的觀點。作為一家成立至今僅有 11 年的公司，字節跳動仍然帶有鮮明的創始人、創始團隊色彩，還帶着創業過程的深刻烙印。以張一鳴（盡管名義上已經不再是 CEO）為首的字節跳動管理層，在做任何業務時，其指導思想都是" 從零到一思維 " 或曰 " 颠覆性思維 "：一切行業都應該重做一遍，所謂 " 行業慣例 "" 前輩的成功經驗 " 不足為訓，反而應該思考 " 過去的成功者、現在的行業領袖做錯了什麼 "。這種急于颠覆一切行業的思維方式，既是字節跳動核心業務成功的基礎，也明顯限制了許多新興業務的發展；它同時扮演着驅動力和枷鎖的角色。
司馬遷在《史記 · 項羽本紀》當中，曾經評價項羽" 奮其私智而不師古 "，也就是 " 僅僅憑借自己的智慧、不學習古人的經驗 "。然而，正是出于一股初出茅廬的銳氣，項羽得以在短短兩年之内滅秦，年僅 27 歲就擔任天下霸主；在長達四年的楚漢戰争中，項羽憑借個人能力竟然能夠與劉邦集團殺得旗鼓相當，就連最後的失敗也相當有美感。歷史證明，" 奮其私智而不師古 " 往往是有用的，放在字節跳動身上同樣成立。只是我們尚無法判斷，它的最終定位是項羽還是劉邦。
一千多年以後的王安石表達過與項羽高度類似的觀點：" 天變不足畏、祖宗不足法、人言不足恤。" 這是他實施變法的理論基礎。直到今天，還有很多人暢想，如果王安石變法成功，是否能夠從根本上改變中國歷史、讓中國跑步進入資本主義萌芽時代。在中國的許多投資人和媒體心目中，字節跳動其實就扮演着 " 王安石 " 的角色，它的 " 從零到一思維 " 與王安石的 " 三不足精神 " 交相輝映。很多投資人真心希望生機勃勃的字節跳動能夠徹底改造中國乃至全世界的互聯網行業，并非出自單純的利益考慮——這種思維方式有些幼稚，但可以理解。
毫無疑問，字節跳動成長為互聯網巨頭的歷程，是由三個時間節點決定的：
2012 年，今日頭條上線，它是國内最早的以算法推薦為核心的信息流聚合媒體平台之一。
2016 年，字節跳動 All-in 短視頻，連續推出頭條視頻（西瓜）、抖音、火山三款短視頻 APP，其中抖音迅速成長為國民級 APP。
2017 年，字節跳動收購 Musical.ly，并逐漸将其與抖音國際版合并，從而造就了風靡歐美市場的 TikTok。
上述三個重要決策，均浸透着以 " 颠覆既有行業秩序 " 為核心的 " 從零到一思維 "。在今日頭條上線前，國内的信息流媒體基本是微博和門戶網站的兩分天下，前者的信息分發邏輯是社交關注鏈，後者則高度依賴于編輯的人工推薦。今日頭條徹底颠覆了圖文信息的分發模式，并且進一步打破了其創生模式。雖然在發展早期，這種新模式面臨着版權等各種各樣的問題，但是這些問題都随着時間而解決了。從那以後，微博和門戶網站一直在手忙腳亂地模仿今日頭條，完全變成了新模式下的追随者。
在抖音上線之前，市場上亦存在着秒拍、快手等大批短視頻 APP。抖音與它們競争的方式，第一是采取浏覽與播放合一的單頁信息流界面，從而在產品形态上做出足夠差異；第二是在早期采取以大城市、年輕白領和海歸為核心的運營思路，構建從一二線城市到低線城市、從潮人到普通人的 " 降維打擊 "。2017-2020 年，每個春節都對應着抖音 DAU 的一波飙升，因為數以百萬計的大城市白領把使用抖音的習慣帶回了自己的家鄉。我們可以把國内短視頻行業分為 " 前抖音時代 " 和 " 抖音時代 "，後者早已遠遠超越前者。從快手到微信視頻号，所有幸存的競争對手都在模仿抖音，就連 B 站也要模仿抖音！
在兩次 " 颠覆行業既有秩序 " 成功之後，TikTok 則在廣闊的海外市場再次實踐了字節跳動的 " 從零到一思維 "：在高度擁擠的歐美社交媒體市場，TikTok 毫不畏懼 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube ……等強敵，從未成年人群體入手，将國内市場的產品和運營經驗推廣到海外，迅速積累了海量的 DAU。盡管 TikTok 被國内媒體吹噓的有點過頭，但它确實成為了一款全球現象級產品。與騰訊、阿裡等老牌互聯網大廠的海外擴張之路相比，字節跳動的 " 野蠻生長 " 打法顯然更加有效。這是 " 從零到一思維 " 的第三次重大成功，也是字節跳動在投資人和媒體心目中被神化的最重要砝碼。
如果你是字節跳動的管理層，在上述三次重大成功之後，你當然會更加相信 " 一切行業都是可以颠覆的 "，都值得以字節跳動的做事方式重做一遍。那麼，到底什麼是字節跳動的做事方式呢？答案很復雜，不過我們可以大致總結出下列要點：
高度重視移動互聯網時代的 " 原生性 "，抛開 PC 互聯網時代乃至前互聯網時代的包袱，完全從移動端用戶習慣入手，從 " 用戶可以拿手機做什麼 " 入手解決問題。
高度重視數據、算法和中心化推薦機制，由此培養出了算法技術導向的企業文化。嚴格地說，上述機制也是在移動互聯網時代才可能出現的，也屬于移動互聯網的 " 原生性 "。
拒絕簡單模仿競争對手，即便自己是追随者，仍然希望标新立異一把，證明競争對手其實是錯的（哪怕這個競争對手也崛起于移動互聯網時代）。
高舉高打，在任何新興業務上都舍得大舉投入資源，初期完全不算經濟賬。如果打赢了，戰果自然能彌補損失；如果打不赢，反正業務會關掉。
組織扁平化，放手使用新人，内部數據打通，技術、產品、運營團隊高度緊密地結成一體，任何業務決策都能迅速付諸實現，以快打慢。
可以看到，所謂 " 字節跳動之道 "，很大程度上是創業公司特有的，只有帶着一腔銳氣、内部利益山頭尚未形成的創業型組織才能具備。以 BAT 為代表的老一代互聯網大廠，不可能徹底丢掉 PC 互聯網時代的包袱，不可能做到各部門的數據打通（從而難以有效利用算法機制），技術、產品、運營各團隊也不可能結成一個緊密的整體。老牌大廠的動作緩慢，賦予了字節跳動更大的信心，認為萬事俱備于我，只要我方全身心投入，就沒有打不赢的仗。由此形成了 " 自我實現的預言 "，高漲的員工士氣帶來了更多的勝利、更多的資源流入。
清雍正帝曾經對 " 滿洲之道 " 做過一個概括：" 我朝龍興，混一區宇，惟恃實行與武略耳。" 所謂實行，就是腳踏實地地做事；所謂武略，就是重視軍隊戰鬥力。雍正帝的意思是，正因為中原漢地不重視實踐、輕視武略，才會被區區百萬人口的滿洲所統治。可是他沒有意識到，任何民族、任何統治集團在其發展初期，實行效率都是比較高的，戰鬥力都是比較強的；與其說這是 " 滿洲之道 "，不如說是歷史的必然階段。或許我們可以對 " 字節跳動之道 " 做出同樣的評價。
事實上，我們不需要等到字節跳動進入 " 成長瓶頸期 "，更不需要等到其管理層老化的那一天，就可以觀察到它的天然局限性。" 從零到一思維 " 并不适用于所有業務，也不是所有行業都可以被輕易颠覆。遊戲和中長視頻，這兩個字節跳動投入過巨大資源的賽道，就是最好的例證。
對于遊戲尤其是重度自研遊戲，字節跳動的态度相當認真。朝夕光年（字節跳動的自研遊戲業務實體）一度是與抖音并列的業務板塊，張一鳴本人也學習過遊戲。從 2018 年到 2021 年，" 字節跳動要做遊戲了 " 一直是籠罩在騰訊、網易等老牌遊戲公司股價之上的陰影。資本市場認為，在同時具備流量優勢、财務資源優勢和管理層重視的情況下，朝夕光年不可能做不起來。簡而言之，" 既然抖音自己是全國最大的遊戲買量渠道，為什麼抖音不能自己做遊戲？"
殘酷的現實證明，上述邏輯并不成立。2021 年 5 月，《航海王》上線初期的表現一度讓人看到了希望，問題在于，字節跳動賦予《航海王》的資源傾斜可能遠高于其實際收入。對沐瞳科技、有愛互娛等成熟遊戲公司的收購，僅僅是字節跳動擁有了一些產品基本盤，甚至無法讓其穩居國内一線遊戲廠商之列，更不要說對騰訊提出挑戰。在《原神》成功之後，人們越來越清晰地意識到：像米哈遊那樣以内容為核心做遊戲才是正道，而字節跳動完全不具備内容公司的基因。如果張一鳴或嚴授願意 " 亦步亦趨 " 地學習騰訊、網易或米哈遊，朝夕光年的發展可能還會好一點；可是他們并不願意這樣做。在遊戲這個高度成熟、越來越重視内容質量的行業裡，" 從零到一思維 " 失敗了。
此外，還需要注意到：在重度遊戲這條賽道上，字節跳動面對的競争強度完全不同。今日頭條、抖音的主要對手是騰訊 PCG（2018 年 9 月以前是 OMG 和 SNG），這是騰訊最薄弱的一個事業群，主要被移動互聯網時代之前的 " 舊人 "" 舊團隊 " 所主宰。朝夕光年的主要對手卻是騰訊 IEG，這是一個相當強大的事業群，天美、光子兩大工作室群更是堪稱武裝到了牙齒。至于米哈遊以及網易的核心工作室有多麼強大，更是無須贅述。我們知道，當德國裝甲兵在 1941 年面對 T-36 那樣的薄皮坦克時，随随便便就能大殺四方；當他們在 1944 年遇到 T-34/85 和 IS-2 重型坦克時，情況卻完全變了。
中長視頻則是另一個故事，在這條賽道上，字節跳動面臨的競争對手并不很強——無論是三大長視頻平台（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）還是 B 站，都不具備很強的組織執行力或資源優勢。2019-2021 年，字節跳動确實希望把西瓜視頻打造為中國的 YouTube，甚至還可以兼任中國的 Netflix。假設西瓜視頻致力于模仿愛優騰或 B 站的產品及運營思路，以字節跳動體系的資源優勢為依托，取勝的希望其實不小。
問題在于，西瓜從來沒有（可能是不屑于）模仿誰，它還是秉承着 " 颠覆中長視頻賽道 " 的思路。如果要用一個詞去形容西瓜的發展史，那就是 " 擰巴 "，或曰 " 混搭 "，讓人摸不着頭腦：
如果西瓜的頭号假想敵真是 B 站，為何要以頭條視頻的用戶為底子，而不是另立一個 APP？又為何要堅持與頭條用戶打通？要知道，今日頭條的用戶普遍年齡較大、較下沉，與 B 站的用戶畫像完全不同。
2020 年初，西瓜斥重金買下了《囧媽》的網絡獨播權，還買下了英劇《德古拉》等一批優質劇集，看樣子似乎是要發力版權視頻。可是與此同時，它仍在與 B 站進行 UP 主挖角大戰，挖走了巫師财經等一批 " 标志性 "UP 主。西瓜究竟想把平台建立在版權視頻還是 PUGC 之上？
西瓜重點發力的領網域是橫屏視頻，但它又不願放棄豎屏視頻（畢竟有頭條視頻的多年積累），結果導致了產品形态和用戶體驗的擰巴。有趣的是，從 2021 年開始，B 站重蹈了這個覆轍。
對于上述 " 擰巴 "，最合理的解釋是：西瓜從來沒有真正 " 模仿 " 某個競争對手，希望在高度成熟的中長視頻行業踩出一條特立獨行的道路。其實，" 中視頻 " 這個詞就是西瓜發明的，用來形容 " 比愛優騰更短、比抖音更長 " 的視頻形式。遺憾的是，在中長視頻賽道上，字節跳動既有的算法技術優勢、運營優勢不能徹底發揮出來，抖音的成功經驗也不總是有效。朝夕光年的退潮，尚可以歸結為競争對手過于強大；西瓜的功敗垂成，則充分體現了 " 字節跳動之道 " 自身的局限性。
同理，在電商、本地生活、金融……等新興業務上，字節跳動總是被寄予厚望，但絕非無所不能。雖然抖音本地生活服務确實取得了重大進展（主要是到店業務），但這種進展是以大量資源投入以及對商家的大幅讓利實現的。抖音不但可以接受到店業務的貨币化率極低，而且可以給商家和達人附贈大批流量。那麼問題來了，本地生活是不是一個适用 " 從零到一思維 " 的賽道呢？我不知道，不過從美團最近幾個季度的财報看，抖音似乎還沒有真正颠覆行業秩序。
即使在字節跳動真正的 " 強項業務 " 上，我們也可以看到軟肋或局限性。其中最典型的就是 TikTok。由于字節跳動沒有官方财報，外界無從得知 TikTok 的收入和商業化水平如何。我的個人觀點是：國内投資人對 TikTok 的收入預期可能過度樂觀，因為它在歐美最重要的用戶群是年輕人，尤其是 21 歲以下的未成年人；這些用戶固然有大把時間可以花在社交媒體，但是消費能力相當有限，而且對他們的商業化受到本地法律的嚴格限制。在歐美相當復雜的監管體系下，字節跳動不可能依靠野蠻生長去解決商業化問題，只能按部就班地進行嘗試。換句話說，" 字節跳動之道 " 或許适用于海外業務的增長，卻不适用于商業化。
另一個有趣的問題是：在方興未艾、炙手可熱的 AI 大模型領網域，是否存在以 " 從零到一思維 " 解決的可能性？迄今為止，國内大部分 " 自研大模型 "，其實都是以 Meta 開源的 LLaMA 模型為基礎，結合對 ChatGPT 進行 " 蒸餾 "（通過問答數據反向猜測其參數）的結果；這是單純的模仿和追趕，沒有任何特殊性可言。我們知道，張一鳴本人對大模型技術相當感興趣，但是字節跳動迄今尚未公布任何關于 AI 大模型的規劃藍圖。作為一家非上市公司，字節跳動不需要迎合資本市場，可以認真思考問題。但是，萬一正确的解答就是 " 照抄 " 呢？
字節跳動是一家相當優秀的公司，也是中國移動互聯網時代創業者的一個 " 總代表 " 或曰 " 總結晶 "。沒有人能否認它的優秀，以及其颠覆性意義。就像一千多年以前，就連王安石的政敵，都必須承認這位 " 拗相公 " 的天縱英明；兩千多年前，就連不太喜歡項羽的司馬遷，都濃墨重彩地描述了項羽的勇猛戰績。" 天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤 "；" 奮其私智而不師古 " ——這兩句話本身不帶有褒貶色彩，只是當事人的結局讓後人賦予了其象征意義而已。
回顧項羽與劉邦争奪天下的歷程，不難看到：項羽其實也在轉變。在平定齊王田榮、與漢王劉邦交戰的過程中，他的自我定位在逐漸從一個 " 諸侯霸主 " 轉向中央集權的君主，并且越來越重視戰場之外的因素。如果歷史能夠多給他幾年時間，或許他會迅速學習到劉邦的水平，最終打敗劉邦。可惜，劉邦過于老謀深算，歷史的進程又太快。别忘了，項羽的一生只有 31 年，當我們 31 歲的時候，我們在幹什麼呢？
那麼問題又來了：字節跳動能否完成 " 從項羽到劉邦 " 的轉變？這個轉變要花費多長時間？放眼中國乃至全球的互聯網行業，究竟誰是項羽、誰是劉邦？
這些問題就要等待未來回答了。理論是灰色的，生命之樹常青。
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