今天小編分享的互聯網經驗：俞敏洪摸着羅永浩過河，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜定焦，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園
8 月 29 日下午六點，東方甄選的淘寶直播間響起一陣掌聲，因為直播間 GMV 突破了一個億。
這是東方甄選在淘寶直播的首秀，當天早上 8 點開播，四位主播輪流直播，截至當天上午 11 點半，有超過 800 萬人次湧入直播間。到下午 5 點，新東方創始人俞敏洪和東方甄選 CEO 孫旭東（東方小孫）出現在直播間，一邊炒雞蛋，一邊賣鐵鍋，直播間也迎來破億高潮。
俞敏洪開玩笑稱，" 這一個億是在我手裡實現的 "，孫旭東随即補充，" 人生需要努力，也更需要巧合。" 延展教育、從容不迫，還是熟悉的 " 東方甄選 " 味兒。
俞敏洪和孫旭東正在直播
這場直播引發了多方關注。一個月前，東方甄選旗下直播間被抖音關停三天，如今高調進入淘寶直播，被外界視為東方甄選進一步 " 脫抖 " 獨立，加快自建流量體系的步伐。不過，截至目前，抖音依舊是東方甄選的大本營。根據最新财報，其 2023 财年 GMV 達 100 億，絕大部分來自抖音。
在東方甄選入淘之前，抖音的另一位大主播羅永浩所在的交個朋友，于去年雙 11 先一步開啟了多平台布局，在首場帶貨總額突破 2 億後逐漸趨于平靜，如今在線觀看人數基本保持在淘寶的第二梯隊。這兩家公司有共性，都布局多平台和矩陣賬号，領軍人物都與新東方淵源頗深，短暫對陣之後，卻因為羅永浩和俞敏洪的選擇不同，又走向了不同的方向。
在直播電商排位日趨固化的今天，東方甄選和交個朋友已經成為了後來者們的兩個标杆，但它們又有各自的難題要解，後續能否化解大主播跨平台直播的 " 高開低走 "，行業期待着答案。
東方甄選入淘，能得多少分？
" 大家好，我是 YOYO，今天是俞敏洪老師帶隊的東方甄選進駐淘寶的第一天，我先給大家唱個歌吧 "。
8 月 29 日早上 8 點，" 東方甄選 " 淘寶直播間按時開播，一首歌唱罷，直播間觀看人數破 3 萬，半小時直播間人數破百萬。
東方甄選在淘寶平台的首播，由 YOYO、頓頓、中燦、冬冬四位東方甄選主播各輪流直播 2 小時，俞敏洪和孫旭東于當天下午 5 點登場。
東方甄選四位主播在淘寶直播間
為什麼首次直播沒有用 " 當家主播 " 董宇輝？一家抖音 MCN 機構的負責人慧宇分析，一方面，在冷啟動階段，東方甄選可能會采用較為穩定的直播策略，進行賬号運營方面的測試，避免一開始就讓董宇輝這樣的頭部主播上場，帶來一些不可控的風險。另一方面，為了更突出 " 貨 "，而不是主播。
東方甄選的淘寶首秀，在貨上下了不少功夫。對比其抖音直播間和自營 APP，選品更加豐富、價格帶覆蓋更全、大牌產品變多，尤其對自營產品進行了重點推廣。
當天的直播中，不僅全場自營產品 88 折，推出了自營螺蛳粉新品和去年銷量破百萬單的東方甄選月餅更新版；還覆蓋了全價位段，從 20 元 -40 元的湊單產品，到 300 元 -500 元的美妝護膚，再到 1000 元 -3000 元的黃金、電子產品和旅遊產品。
在對自營產品的推廣上，一般主播在介紹產品價格優惠時會使用 " 買一贈一 "" 相當于正裝免費送 " 等話術，東方甄選主播的話術則是，返現的紅包金額相當于兩袋免費的螺蛳粉或三袋自營的香腸，引導用戶繼續下單自營產品。
不過，多位粉絲都感受到了主播團隊有些 " 水土不服 "。"離開主場（抖音），他們的表現有些拘謹，重心沒有放在聊天、講故事、唱歌上，變得更像是帶貨主播，為了過品而不停介紹產品。評論區也都是紅包口令刷屏，沒有了往常的聊天氛圍。" 觀看直播的用戶雙雙稱。
此外，這場直播也暴露了團隊在細節上的不完美之處。比如，東方甄選在直播間首次使用了 " 買返紅包 " 的機制，早上剛播到第三個產品時，就有用戶反饋返現的紅包用不了。
不過，在慧宇看來，總體來說，東方甄選的主播在直播節奏、帶貨話術、控場能力方面，較一年前已經有大幅提升，随着開播次數的增加和對環境的熟悉，内容能力還将繼續加分。
某新消費品牌電商負責人宗行也持相同觀點，他認為，東方甄選的内容能提供比較強的情緒價值和價值觀，過去一年裡也證明了這種内容更容易促進購買。今年，淘寶确定了包括内容化在内的戰略，這對東方甄選來說是一大利好。
但大主播跨平台直播，往往是首場數據和表現 " 打樣 "，後期難逃平淡。例如，交個朋友在去年雙 11 入場淘寶，羅永浩的淘寶直播帶貨首秀高調賣衛星，場觀突破 1000 萬，帶貨總額突破 2 億。後續還輪番邀請 " 老羅朋友圈 " 的知名脫口秀和喜劇演員前來助陣。
但到目前為止，在同一時間段，交個朋友直播間的在線觀看人數基本處于淘寶的第二梯隊。8 月 29 日晚上 8 點 35 分，" 交個朋友 " 場觀達 254 萬，陳潔 kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了的場觀分别為 372 萬、280 萬，278 萬、263 萬。
同一時間段，各主播場觀數據對比
多位業内人士稱，東方甄選的流量鋪得越散，運營難度就會越大，" 交個朋友 " 在淘寶、京東、抖音分别有三個團隊運營，東方甄選能否盡快适應淘寶平台、平衡抖音與淘寶之間的投入度、如何制定各渠道的策略，是發展快慢的關鍵。
交個朋友做廣，東方甄選挖深
一旦直播電商機構形成規模，下一步發展就成了從業者們關注和學習的對象。在這一點上，交個朋友和東方甄選，都有各自開創性的一面。
一般從快手和淘寶起家的大主播，相對更難做到跨平台直播，因為他們往往更擅長運營私網域流量，再進入其他平台更多是為了擴大粉絲群體。而交個朋友生長于抖音生态，早在 2021 年就開始 " 去羅永浩 " 化，創新性地培養了 16 個垂直行業矩陣号，" 做号不做人 " 的同時布局抖音、淘寶和京東三大平台。
東方甄選一開始被認為是學習交個朋友，在抖音上搭建了 6 大矩陣賬号，但如今它在 " 脫抖 " 的路上越走越遠，不僅每晚在抖音和東方甄選自營 APP 同步直播，東方甄選視頻号和小程式也在同步直播，如今更是入駐淘寶，再開一個新渠道。
對于直播電商而言，盈利能力的差距主要在于主播 IP、供應鏈布局和新業務拓展等方面。交個朋友和東方甄選，目前的發展道路并不相同。
前者選擇做 " 廣 "。交個朋友更像是流量嫁接渠道，圍繞直播帶貨布局產業鏈上下遊的業務——直播 SaaS 服務、自有品牌、品牌代運營、電商培訓和海外業務等。
不過從财報來看，交個朋友的 toB 業務收入僅僅占到了公司收入的不到 10%。而且其押注的服裝自營品牌 " 重新加載 "，雖說年營收已經超過 2 個億，但據新抖數據顯示，過去 30 天，預估銷售額在 250 萬 -500 萬之間，環比下降 40%，累計觀看人次也下降 51%，還需補足後勁。
數據來源 / 新抖數據
後者則選擇做 " 深 "。據東方甄選執行董事兼 CFO 尹強在财報電話會上透露，東方甄選已經脫離傳統直播帶貨的模式：不買量、沒有坑位費、不與主播抽成。東方甄選的思路是加注自有品牌、發展自有 APP。
自 2022 年 4 月上線首款自營產品以來，東方甄選目前已開發超過 120 款自營產品，產品類别涉及食品飲料、生活用品等。2023 财年财報顯示，東方甄選自營產品的總營收超 26 億元，占全年總營收的近二分之一。有業内人士告訴「定焦」，東方甄選之後的發展規劃之一是，将自營的貨給其他主播分銷。
兩種發展思路下，交個朋友和東方甄選都在短短幾年時間裡快速做出規模。從矩陣賬号粉絲數量看，東方甄選的抖音矩陣賬号粉絲總量飙漲至 4443 萬，交個朋友抖音矩陣賬号粉絲總量為 3385 萬；從 GMV 體量來看，東方甄選和交個朋友的體量相近，截至今年年中都在 50 億上下，兩者都已經是抖音生态内的頭部機構。
「定焦」制圖
但由于東方甄選的自營邏輯，可以自己定價，其直播電商的營收和毛利均高于交個朋友；而東方甄選在獲客和研發層面的投入，又使其毛利率低于交個朋友。
從商業模式看，東方甄選更像是自營商超，而交個朋友要做的則是 MCN 機構。兩者運營方向的差别，也決定了公司後續面臨的挑戰不同。
東方甄選的自營之路，成本更可控，商品定價更有空間，但銷量和營收不确定性強，因此需要源源不斷的新客源。" 東方甄選直播間的核心用戶，與羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。羅永浩憑借自己的網紅屬性，通過參加綜藝拓寬了女性閱聽人，而東方甄選在拓展用戶圈層上還需要繼續努力。" 慧宇稱。
供應鏈則是讓交個朋友棘手的問題。某平台電商負責人告訴「定焦」，淘寶天貓自身的產品和店鋪運維體系，以及對好評率和售後服務的把控，都是長期深耕的結果。而在抖音生态，不管是在商品池裡找到爆品在自己直播間裡賣，或者是往後端走去控制工廠，難度都是指數級增長。交個朋友還有無法回避的問題是，" 沒有羅永浩，交個朋友靠什麼來交朋友？"
羅永浩和俞敏洪，再次走上不同的路
命運纏繞在一起的俞敏洪和羅永浩，曾在直播電商行業相遇，最終又宿命般地走向了截然不同的方向。
不管是羅永浩還是俞敏洪，進場做直播帶貨都是 " 被迫轉行 "，卻都 " 無心插柳 "，趕上了天時地利人和。
2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音首秀，開啟 " 真還傳 "。羅永浩轉型當主播時，快手已有辛巴，淘寶有薇娅李佳琦，只有抖音還沒有标杆，整體 GMV 也不盡如人意——淘寶直播 2019 年 GMV 突破 2000 億元，而抖音電商 2019 年的 GMV 為 100 億元，後者的焦慮可想而知。
宗行分析，羅永浩初入行做主播，既不夠專業又不夠江湖，所以不适合去淘寶和快手，而他身上的正直和軸勁，能為當時基建還比較薄弱的抖音電商做信用背書。
如此一來，抖音需要老羅的人設和影響力，老羅需要抖音的渠道和供應鏈，兩者一拍即合。老羅也吃到了抖音的第一波資源紅利，抖音内部給足了運營和資源傾斜，還撮合羅永浩與蘇寧易購、京東、網易嚴選、小米優品等進行專場合作。老羅出道即巅峰，成為 " 抖音一哥 "。
來源 / @交個朋友
2021 年 7 月，雙減政策給教培行業帶來巨變，新東方在線股價随之腰斬。4 個月後，新東方關停 K12 核心業務。尋求轉型的俞敏洪，在當年年底率領團隊試水直播帶貨，首秀當天，" 俞敏洪 " 和 " 東方甄選 " 兩個直播間才賣出 500 萬元，而羅永浩當時的成績是 1.1 億。
如果說羅永浩吃到了抖音的初代紅利，俞敏洪則是趕上了抖音的上升期紅利。
2022 年 6 月，" 志不在此 " 的羅永浩宣布退網，開啟 AR 領網域的創業。這個流量空檔期給了 " 東方甄選 " 機會，東方甄選以雙語直播出圈，且剛好和抖音打出的興趣電商吻合，三天漲粉百萬。董宇輝走向台前，俞敏洪回歸企業家身份。
可以說，對于直播帶貨，俞敏洪和羅永浩顯露出了不同的能力邊界，一個是企業家，一個是自帶号召力的 " 網紅 "，背後的東方甄選和交個朋友的發展路徑，也與兩人的能力點一脈相承。
盡管俞敏洪的初次帶貨成績有點拿不出手，但他沒有包袱，他經歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優勢在于企業化運作和打造互聯網產品。後續東方甄選的發展過程中堅持自營、開發獨立 APP、進軍文旅，體現了俞敏洪的戰略能力和企業家魄力。
而羅永浩依靠 " 當網紅 " 的經驗，在抖音直播帶貨剛剛興起的時候抓住風口，懂互聯網圈子的打法，會制造話題，擅長運營流量，所以交個朋友也是典型的流量打法，請來了脫口秀演員李誕、呼蘭、王建國等，和明星杜海濤、李晨等，擴充主播隊伍，彌補羅永浩帶不動的品類。
兩人的興趣點不同，也決定了精力分配的不同。俞敏洪想擴大企業規模，直播電商稍有起色，又開始投入文旅行業；羅永浩再次挑戰創業，直播電商只是他在自己的舒适區賺錢還債的短暫停留之處，此後更多承擔交個朋友 " 代言人 " 的角色。
總結來看，交個朋友看似新銳，其實打法更偏穩妥，東方甄選看似沉穩，卻更加冒險。俞敏洪和羅永浩短暫交鋒之後，東方甄選和交個朋友的故事還在繼續。
* 應受訪者要求，文中宗行、慧宇為化名。
