今天小編分享的财經經驗：為什麼寄希望于IP的購物中心，基本都沒能成功？，歡迎閱讀。
題圖來自：AI 生成
當下，越來越多的購物中心開始關注 IP，希望通過 IP 來提升自身的吸引力。從整體商業場景的打造，到局部的雕塑和造型引入，IP 的應用越來越廣泛。這種現象反映了商業運營者回歸于人，關注場所精神構建的進步，但同時由此也帶來了新問題，許多項目對 IP 在商業中的作用缺乏深入理解，導致投入巨大但效果甚微，甚至至今也幾乎看不到因為受到 IP 激勵而經營火爆的商業。
基于 RET 睿意德超過 100 個文化商業項目的服務經驗，以下針對商業如何更好的借助 IP，做出針對性分享：
一、IP 的吸引力在于能夠觸動人心，與個人情感和價值觀產生共鳴
IP 是 "Intellectual Property（知識產權）" 縮寫，在現代文化娛樂產業中通常指的是具有獨特性和原創性的形象、故事、角色等。這些元素通過電影、電視劇、動畫、遊戲、小說等多種媒介進行傳播和衍生，形成了一定的社會影響力和商業價值。
IP 形象或場景之所以能吸引人們，是因為它們能夠觸動人們的情感，在其中找到自己的影子，或是實現某種願望和夢想，從而產生強烈的情感共鳴。IP 像是另一個自己或知己，為人們提供了一個情感寄托的空間，特别是在面對生活壓力時，可以通過與 IP 的互動來尋求心靈的慰藉。
IP 因其廣泛的社會影響力而成為了一種文化符号，代表着某一時代的精神風貌或者某種價值觀，在這一價值觀下往往會形成一個特定的社群，社群的形成能夠滿足個體對于社會歸屬的需求，增強個人的認同感，滿足人們對社會認同的需求，成為了 IP 在文化象片意義上的吸引力。
除了情感層面，IP 的創意與創新亦是吸引人們的關鍵因素。獨特的創意和創新，無論是角色設計還是故事情節，新穎的元素都能激發人們的好奇心，吸引他們去探索和了解。精美的視覺設計、動聽的音樂、深刻的文字等藝術形式，能夠給人帶來美的享受，這也是 IP 魅力的一部分。
二、IP 的源頭在于内容，獲得授權的場所需持續更新内容以保持吸引力
根據吸引粉絲的模式，我們可以将 IP 分為内容型 IP 和形象型 IP。内容型 IP 由故事内容支撐，如文學、影視、動漫等，這些 IP 通常通過單一媒介經由多媒介改編，其價值觀深入人心，典型的例子包括《盜墓筆記》、《鬥羅大陸》和《哈利波特》等；形象型 IP 則通常沒有清晰的故事内容，主要憑借獨特的形象獲得粉絲的喜愛，代表性的有 Hello Kitty、芭比和泡泡瑪特的系列 IP 等。
以文學和遊戲為代表的内容型 IP 具有明顯的故事性，容易在短時間内形成口碑熱度，進而通過跨媒介開發放大 IP 價值。相比之下，形象型 IP 通常缺乏完整的世界觀和故事線，與用戶之間的情感聯結相對較淺，因此更需要通過内容植入和強化來延長其生命力。
依據東吳證券的 IP 專題研究報告，截至 2023 年 12 月 7 日，全球收入排名前 50 的原始類型中，角色形象 IP 僅有芭比和 Hello Kitty，數量明顯少于其他内容型 IP。
形象型 IP 通過構建或融入更加豐富的故事背景和世界觀，進而轉型為内容型 IP 已漸成趨勢。例如，芭比這一經典玩具形象不僅限于實體產品，還成功地轉變為童話故事中的主角，賦予了品牌更深的文化内涵和情感連接。同樣，泡泡瑪特通過推出《夢想家園》手遊，為其旗下的形象 IP 提供了新的表達平台和互動方式。這些舉措的核心目的遠不止于增加收入來源，更重要的是通過多元化的内容創作來增強 IP 的生命力和市場影響力，吸引了更多潛在的新用戶群體。
三、有商場運營者将引入 IP 視為一勞永逸的内容創造，但實際上恰恰相反
許多商場運營者将 IP 視作 " 流量磁石 "，希望通過引入 IP 為商業場所帶來持久的人流。但這種一勞永逸的想法其實暗藏風險：雖然引入 IP 短期内可以借勢引流，解決了内容創造的瓶頸，但本質上并未降低運營門檻，反而對商場自身的内容創意提出了更高要求。
IP 是内容的終端，如果沒有優質内容的持續生成來維持其生命力，所有 IP 都将逐漸失去吸引力。因此，商場如果不致力于為 IP 增添新的内容，IP 就會由新鮮轉向老化，逐步變成一個陳舊的标志，商場也會因此被打上 " 過時 " 标籤，不僅無法吸引顧客，反而可能產生負面效果。
商業場所引入 IP，更像是 " 領養 " 了一個 " 生命體 "。不僅要持續思考如何保持其生命力和新鮮度，更意味着不斷圍繞 IP 創造新内容。如果只是任由 IP 的生命周期自然發展，那麼在當前快速變化的趨勢下，IP 的影響力很可能在短期内出現斷崖式下降。
四、引入 IP 是對自身内容創造力的更高要求，且商場未必有能力負擔
對 IP 的再創作是一項充滿挑戰的任務，它不僅要求創作者根據 IP 的特點和背景故事進行創新性的續寫，還需要在各大媒體平台上進行高效推廣，以保持 IP 的熱度和活力。對于商業實體而言，這不僅僅是一般的運營工作，而是踏入了 " 文化創意 " 的領網域，需要組建專業團隊，實現高質量的内容生產和商業轉化。這無疑是一個巨大的挑戰。
但如果是一個單獨的商業項目或少數幾個商業項目，可能難以承擔起這樣的創作和宣發費用。我們看到，能夠自創内容并持續更新的公司，比如從早期的海爾兄弟，到近幾年的三只松鼠，再到新近的泡泡瑪特，這些企業都是產品公司，擁有較大的銷量規模。它們通過影視、手遊、演出等形式來塑造 IP，從而獲得了足夠的市場杠杆效應。相比之下，單個商場或多個商場與這些產品化公司相比，普遍盈利能力有限，因此很難考慮投入大量資本和資源來維護和開發 IP。
五、植入 IP 的商場必須以 IP 的精神主張為核心，展開深度運營
IP 的核心價值在于其内在的精神主張。這種精神主張不僅是 IP 獨特性和吸引力的源泉，更是其與消費者建立情感連接的基礎。以迪士尼為例，其 " 夢想成真 " 的理念貫穿于其電影、主題公園、商品等各個方面，成為全球範圍内廣為人知的品牌形象。這種精神主張不僅讓迪士尼在眾多娛樂品牌中脫穎而出，更是在消費者心中建立了深厚的情感共鳴。
商場在引入 IP 時，必須深刻理解并尊重 IP 的精神内核，确保所有營銷活動、店鋪設計、商品選擇等都與之相契合，從而增強消費者的體驗感和認同感。基于精神主張的内容創造是一個動态過程，創作者要不斷探索新的表達方式，同時保持對核心價值的忠誠。比如，可以通過舉辦主題活動、限時展覽、互動體驗等形式，還可以通過跨領網域的合作等，不斷為顧客提供新鮮的内容，保持 IP 的生命力。
六、結語
一切事物皆有其本質，這一本質可被視為 "1"，而其他所有的外延特質則是 "0"。若無此 "1" 的存在，再多的 "0" 亦無實際意義。購物中心作為一個物理的商業空間，其存在的根本意義在于為人們提供購物、娛樂、社交等多種功能的場所。IP 則是這一本質之上的外延價值附加，且可能是一個高成本、高難度選項，商場運營者若将項目的存在過重依賴于外部 IP 來賦予時，就已經失去了自我定義和自我發展的能力。不斷強化核心，适度拓展邊界，商業如此，大道如是。
