今天小編分享的科技經驗：馬斯克學微信做超級App，真叫一個不靠譜，歡迎閱讀。
2023 年 12 月 17 日，英國媒體報道，賓西法尼亞州已經為 X 公司頒發了匯款許可證，加上它，X 已經拿下了美國 13 個州的匯款許可。
而就在這個新聞爆出後沒幾天，12 月 21 日，馬斯克在 SpaceX 的一次活動上，與方舟投資總裁 Cathie Wood 對話時透露，X 平台的支付服務 X pay 将在明年年中推出。支付，雖然不起眼，但卻是超級 App 最核心的一項功能，所有花裡胡哨的操作，都要靠支付來跑通。
一直嚷嚷着要做超級 App 的馬斯克，貌似很認真。
馬斯克對超級 App 的闡述
馬斯克完成 Twitter 的收購交易是在 2022 年的 10 月份，而其實在還沒有收購 Twitter 之前，他就曾直言 " 收購 Twitter 的目的就是創建一個名為 "X" 的超級 App（everything app），在他的設想中，這款產品會集合幾乎所有日常生活中需要的功能，包含社群通訊、數字支付、電商、各類生活服務等等。而在後續的多次表達中，馬斯克也不吝贊美微信在中國的成功，他的目标就是未來将 X 發展為 " 美國版微信 "。
向來敢為天下先的馬斯克，要抄微信，還是要多看幾眼的。如今，" 小藍鳥 " 已經變成了 "X"，随着最核心的支付系統推出，美國微信夢再進一步。但是這麼多科技巨頭都沒做成的事情，馬斯克就能做成嗎？（注：本文大多數地方将用 Twitter 代指 X 平台，而确定發生于改名之後的事件則會使用 X。）
一、不做超級 App，X 也沒其他路了
在對 Twitter、X、馬斯克進行系統梳理後，我們發現，雖然馬斯克當時收購 Twitter 就是主動想做一個超級 App，但現在來看，馬斯克也沒有别的選擇了。一是因為，Twitter 與 Meta 和谷歌不同，雖然都靠廣告賺錢，卻尤顯艱難。二是因為，馬斯克這個人，理想 / 信仰 / 行為習慣，都和廣告 " 八字不合 "，一句話，能造成 7500 萬美金的廣告收入損失，掌權後，本就不富裕的 Twitter，更加貧窮。
1. 和 Meta、Google 不一樣，Twitter 的 " 廣告飯 " 吃得相當艱難
在馬斯克收購之前，Twitter 是一個簡潔、快速的信息分享平台，主要作用是分享新聞、讨論公共話題、表達個人觀點，而經過多年的發展，Twitter 已經成為這一領網域當之無愧的 No.1 了。作為一個以内容為主的社交媒體平台，廣告變現是非常自然的選擇。
注 1：Twitter 于 2022 年私有化，所以财報數據僅整理到 2021 年。注 2：數據許可收入指通過授權第三方訪問、使用或分析用戶數據獲得的收入
原本 Twitter 的收入構成其實和 Meta 是有些相似的，主要收入分兩塊，一是廣告收入，二是數據許可收入。雖然沒有 Meta 98% 那麼誇張，但是歷年 Twitter 的廣告收入占比都超過 85%。
數據來源：Twitter 财報
雖然收入以廣告為主，廣告這碗飯，Twitter 吃得其實相當艱難，甚至無法 " 養活自己 "。根據 Twitter 退市前最後一期财報（2022.Q2）顯示，Twitter 當季度收入 11.8 億美元，同比下降 1%，營業虧損達到了 3.44 億美元，營業利潤率 -29%。而翻看歷年财報數據，從 2016 到 2021 年，Twitter 只有 2018 和 2019 年兩個好年景能夠實現盈利。
相較之下，同期的（2022.Q2）Meta 收入 288 億美元，淨利潤 66.87 億美元，淨利潤率能達到 23%。
造成這個現象的原因之一是平台本身的定位。定位為一個信息和個人觀點的分享平台的 Twitter， 一直在堅持短消息模式，對内容的長度有嚴格的限制（文字内容的限制最初為 140 字元，後來放寬到 280 字元，視頻時長限制則是 140 秒）。短小精悍的文字雖然可以快速、明确地傳達信息，但是卻沒法承載更加深度的内容。雖然當時的用戶們會通過一系列連續的推文（推文風暴）來發布更長的内容，或者幹脆跳轉到外部鏈接。但是顯然，這兩種方式都不是很方便，創作者們的深度内容自然也不會選擇 Twitter 來發布。
幾款頭部社交產品中，X 的全球人均使用時長（上），月人均啟動次數（下），均排名墊底｜圖片來源：點點數據
因為這種限制，Twitter 上的内容相比其他平台更加的正式，用戶浏覽行為更加 " 短平快 "。從數據來看，X 的全球人均啟動次數和人均使用時長在主流產品中都排名靠後。
更直接的數據表明，Twitter 的用戶參與度也比較低。研究顯示，與 Facebook 相比，每 100 萬 Twitter 關注者可以預期獲得約 300 次互動，而每 100 萬 Facebook 關注者，則可以預期獲得約 700 次互動，更不要說互動率更高的 Instagram 等產品了。
部門：億美金
啟動次數、使用時長、用戶參與度都不高的 X，廣告投放效果弱于其他平台，收入自然也就上不去了。這給收購的好處是，Twitter 是相對便宜的收購标的。在收購交易完成時（2022 年 10 月），幾大社媒平台的市值分别是 Meta 2660 億、字節跳動 3000 億、騰訊 2509 億、Snap.Inc 156 億。而作為 Twitter 重度用戶，想做超級 App 的馬斯克自然将眼光看向了便宜的 Twitter。
2. 馬斯克與廣告主，解不開的死結
馬斯克鮮明的個人色彩，在 Twitter 上也發揮得淋漓盡致。個人烙印的體現，是 Twitter 無盡的麻煩。
其實很難說清，收購 Twitter，馬斯克是想打造超級 App，還是踐行 " 絕對言論自由主義 "。
剛一上任 CEO，馬斯克就裁掉了整個内容審核部門，轉而用 Community Note（原稱 Birdwatch）系統來代替。而機器審核相比人工，只能做到及格水平。
Community Note 的算法示意，來源為 BirdWatch 論文｜圖片來源：Chain Catcher
Community Note 其實是一個眾包審查機制，它是由符合條件的社區用戶為帖文 " 打分 "，再将結果通過一套非常復雜的算法，多次處理之後，确定該信息是否為誤導或敏感信息，并對其做标記或删除處理。
馬斯克收購 Twitter 初期，暫停或中止廣告投放的品牌｜圖片來源：Morketing
雖然使用社區和算法代替人工審核是不錯的嘗試方向，但實際操作中，審核效果并不盡如人意，而且為了避免誤删不違規的信息，這套算法的 " 審核尺度 " 是比較寬松的。最終造成的結果就是，在開始使用這套系統之後，Twitter 上的誤導、暴力、極端、敏感等負面信息大幅增加，結果就是大家熟知的廣告主逃離潮。
引起争議的推文原文｜
加之馬斯克個人的口無遮攔，加劇了廣告主的逃離。例如 11 月底被扣 " 反猶太主義帽子 "，一個多月造成了大約 7500 萬美金的損失。為了錢終于低下頭道歉的馬斯克，在之後又炮轟廣告主。各種行為也很典型。
截至目前，自馬斯克接手以來，公司的廣告收入大約又降了一半。據知情人士透露，這個數字只有 25 億美金左右，本來就養不起自己的 Twitter，更加貧窮。
廣告收入的大幅下降，加上 Twitter 改名 X 等事件，造成公司價值急劇縮水。根據富達投資（Fidelity）2023 年 12 月的估值，X 公司的價值已經不到收購時的三分之一了。
其實，這兩年海外的社交巨頭們貌似也 " 感受 " 到了超級 App 的香，但原因确實基于各自情況有所不同。例如在《騰訊在海外的 " 微信夢 "，Meta 快做成了？》一文中，我們觀察到，作為廣告收入占比 98% 的 Meta，向社交、電商、支付方面頻繁探索的原因是，IDFA 新規造成 Meta 不再能把數據和用戶對應起來。而他們推出諸多新功能，是想把用戶的商業行為留在自己的體系中，從而重新建立行之有效的廣告投放和歸因體系。更有效地賺做廣告的錢，是 Meta 成為超級 App 的目的。
而現在的馬斯克，手裡拿着每天都在虧損的 X，廣告是不太能救了，不論是初衷還是被迫，超級 App 都是他剩下不多的路徑了。
二、" 一缺三 "，X 離超級 App 還很遠
雖然馬斯克的願景很美好，成為超級 App 的意願也很急迫，但是我們覺得 Twitter 成為超級 App 的基礎其實是比較薄弱的。
這些年算是做成超級 App 的其實也就是微信。它以通訊為粘性基礎，通過引入朋友圈、公眾号、視頻号等可消費的内容來延長用戶使用時長，并開放 API 和開發者工具來引入更多三方搭建新的場景和應用，微信支付 " 收尾 "。從微信可以總結，一個不得不打開 App 的理由、可消費的内容、平台開放性确保的多樣化場景、以及完成閉環的支付基礎設施，是成為超級 App 的四個基礎。
從這四個基礎來看 Twitter，可以發現，作為全球最大、最全面的實時新聞發布、公共話題讨論及個人觀點分享平台，Twitter 算是有讓用戶不得不打開的理由，雖然不像自己的家人 / 朋友 / 同事關系都沉澱在微信上，但以我們日常使用 Twitter 的感受來看，看行業信息、了解從業者觀點，Twitter 上沉澱的 " 人脈 "，也構成了較強的粘性，不然，Twitter 搞成這樣，也沒見太多大咖關号。
但是另外三項基礎，Twitter 其實都不太具備。
可消費内容方面，更偏向于社區的 Twitter 其實缺失很多基礎功能，而且作為平台上占比最大的文字 / 視頻内容，長度限制和内容豐富度不高的問題一直存在。内容問題是馬斯克這一年主要在解決的問題。
注：橙色字體是面向訂閱用戶推出的功能，占據了今年更新的絕大多數
作為 2023 年的重點，馬斯克主要做了 3 件事：
①補全缺失的基礎功能：包括加密消息、平台内直播、音視頻通話功能
②解除對内容的限制：目前，付費訂閱用戶可以發送最多 2.5W 字的文字内容和時長 2 小時的視頻内容。但作為每天打開 X 的我們，基本沒有刷到過。
③建立創作者經濟：向符合條件的訂閱用戶提供廣告抽成來調動創作者的積極性。
說實話，在我們看來，除了第一點之外，其他都很别扭。而且，" 非常有意思 " 的是，上述更新功能中，絕大多數都是面向付費訂閱用戶推出的。也就是内容豐富的前提是用戶先付錢。
1. 想賺錢，先付費？
我們都知道，TikTok 的成功，在于前期降低創作門檻豐富内容生态，後期商業化跟上，讓創作者有名之外、也有利。X 作為觀點分享社區，想做超級 App，豐富内容生态是重中之重，上述 3 個發力點，也主要是豐富内容形式、加強内容深度、調動創作者積極性。
但真正去執行的時候，團隊可能發現，X 并不是單純的内容缺乏，還并發内容造假、負面觀點等 " 病症 "。想健康，先治病，就有了 X 現在看上去扭扭捏捏的各種方案，尤其以第三條看起來最為匪夷所思。
基礎版部分權益（左），标準版、Plus 版部分權益（右），注 1：網頁端訂閱價格為，基礎版 3 美金 / 月、标準版 8 美金 / 月、Plus 版 16 美金 / 月，在移動端訂閱還需要加上應用商店抽成。注 2：企業版認證費用為基礎版 200 美金 / 月，完整版 1000 美金 / 月
目前 X 的付費訂閱名為 X Premium（原稱 Twitter Blue），一共分為 3 個等級（基礎版、标準版、Plus 版），這三個等級主要的區别是在免廣告和推文曝光度方面，訂閱等級越高帖文曝光度越高，看到的廣告也越少，訂閱費用裡面含有一定的 " 推廣費 "。而基礎版比較特殊一些，不能使用創作者中心和認證服務，除此之外其他權益與标準和 Plus 版相同，該訂閱主要面對的是普通用戶。也就是說，成為創作者的前提是，成為訂閱用戶。
個人付費訂閱用戶标識，注：企業或組織為金色、政府為灰色
用戶只有在付費訂閱後，才能完成認證，名字旁邊就會被打上标識，算是一種官方背書，證明該用戶是真人且防止 " 李鬼 " 的出現。這是因為，上面說到的，App 機器人賬号很多，平台上充斥大量假信息，Twitter 這樣的設定其實可以理解。但這種方式無疑會提高創作者的門檻，尤其是在 Twitter 本來就不怎麼賺錢的情況下。
例如，前些日子馬斯克親自下場喊話創作者來 X 上發視頻，最終被 " 啪啪打臉 "。
如上所述，X 給創作者變現設定了門檻，創作者需要訂閱标準版和 Plus 版的 X Premium，擁有 500 個粉絲和三個月内 500 萬次自然浏覽量就可以領取了，門檻雖然不算高，但設計扭曲之外，關鍵是收入也不吸引人。
有收到該抽成的創作者透露，大約 10 億次浏覽量相當于 1 萬美元，相較于其他平台，這點 " 小錢 " 幾乎可以忽略不計。
MyBeast 與馬斯克的交鋒，注：MrBeast 通過拍攝高成本的挑戰視頻而聞名｜圖片來源：X
也難怪前些日子馬斯克在平台上喊話 YouTube 知名網紅 MrBeast 将視頻上傳到 X 平台上時，得到的回應是，即使他的視頻在 X 上獲得 10 億觀看量，獲得的收入也不及視頻制作成本的零頭，所以他現在沒法将視頻上傳到 X 平台上。廣告收入大跌，連自己都養不活的 Twitter，目前自然沒法分給創作者太多錢。
這樣像一個死循環，沒内容不好變現、不變現就供給不上好内容。一個乘風新技術、新内容形式的平台，還可以靠着未來的想象的空間燒錢，X 卻只能自己想辦法走出泥潭。在這種情況下，豐富内容形式、加強内容深度，這種只能作為錦上添花的政策，自然也難以發揮作用。
而在新場景的探索上，僅有求職平台 X Hiring 和 AI 聊天機器人 Grok 兩項新功能。
2. 新場景，都是親力親為？
上線 AI 聊天機器人 Grok 更像是在 "AI 年 " 追熱點的動作，訂閱了 X Premium 的用戶可以在 X 内和網頁端使用該產品。馬斯克在 3 月就成立了 X.ai，而 Grok 就是這家公司的第一款產品，自家產品在自家平台上亮相，無可厚非。但是根據美國媒體的報道，該產品的綜合能力略優于 GPT-3.5 和 Llama2 等開源模型，但是低于 GPT-4 等付費模型，而且暫時沒有影像生成 / 識别、語音識别等 " 多模态 " 功能，也是有點尴尬。
但鑑于 AI 時代，作為搜索入口的機器人，有防止用戶跳出的作用，所以 Grok 也算有點子自己的價值在。（用戶在浏覽 X 帖文時需要補充背景信息，更好地了解事情的全貌。有了 Grok，用戶不需要關掉 X，打開浏覽器或其他 AI 產品獲取信息，直接問 Grok 就可以了。）
而招聘網站 X Hiring 也是 X 公司自己運營的，整個服務包含在企業認證服務的訂閱權益中。由于 X 上匯集了大量的公司、創業者、投資人等，而且目前 X 也是整個商業、科技領網域信息交流的最大平台，選擇招聘場景進行嘗試，也算是做自己擅長的領網域了。
X Hiring｜圖片來源：X
X Hiring 在功能上其實和領英、Indeed 差不多，雇主發布崗位，應聘者投簡歷應聘。但是不同點在于，除了和傳統求職平台相似的網站端外，企業的崗位也會發布在 X 主頁的簡介中，其他用戶也可以轉發該職位，用戶可以直接在 X App 内投遞簡歷，雇主也會直接通過 X 的私信功能與求職者聯系，未來甚至可能實現視頻面試。鑑于平台上豐富的、經過驗證的大量創業者們，這未來很有可能是 " 真 Boss 直聘 "，還是很有意思的。
但這種新場景的探索，完全是 X 自己下場，全是一方應用，跟平台開放性、三方開發者參與，沒有一點關系，甚至，X 還想從開發者身上 " 撈一筆 "。今年 3 月，Twitter 宣布新 API 收費标準，供個人使用的基礎版 API 每月收費就高達 100 美金，企業級 API 的費用甚至漲到了最低 4.2W 美金 / 月，有開發者直言，幾乎沒人能付得起這麼多錢。雖然迫于壓力在 5 月份推出了價格為每月 5000 美金的 " 折衷版本 "，但是這個價格仍然不低。
三、寫在最後
如果把明年年中不知道能否上線的 X pay 支付服務也算上，X 也算勉強湊齊了超級 App 的 2 個 " 部件 "。而在内容、場景兩個方面，真的也只能算走了一小步，還跟超級 App 的路線完全不搭界。這也就導致就算上了支付，用戶也沒用的地方 ....
在不同的市場、App 的不同階段、不同的競争環境下，超級 App 路線很可能不一樣，X 也肯定沒有辦法走微信的老路，只能探索一條新路。也許馬斯克對微信的認可，永遠無法映射在 X 身上。
