今天小編分享的财經經驗：618大促前四小時銷售額超3200萬，楊幂代言的維密中國扭虧為盈，中國模式可以復制嗎？，歡迎閱讀。
本文來源：時代周報 作者：霍東陽
CEO Martin Waters 多次用 " 挑戰性 " 來形容維多利亞的秘密（VSCO.NYSE）（下稱 " 維密 "）在 2023 年第一季度的所面臨的市場環境。曾經的 " 性感神話 " 維密還在尋找 " 復活 " 的路徑。
6 月 1 日，維密發布了 2023 年第一财季的業績報告。截至 3 月 31 日，維密的淨銷售額為 14.07 億元美元（約合 99.61 億元人民币），較去年同期降低 5%，與 2022 年第一季度相比，2023 年第一季度的可比銷售額總額下降了 11%。
其中，調整後營業收入為 5500 萬美元（約合 3.89 億元人民币），調整後的淨收入為 2200 萬美元（約合 1.55 億元人民币），而對應的數字在 2022 年同期分别是 1.16 億元美元（約合 8.19 億元人民币）和 9700 萬美元（約合 6.85 億元人民币）。這也是維密發布的連續第五個收入、利潤盡降的季度報。
不過，Martin Waters 在财報中着重提及中國市場的表現亮眼。據《财經網》報道，維密中國在 2023 年第一季度業績實現扭虧為盈。有分析認為，這很大程度上源于，維密與供應商維珍妮（2199.HK）成立的專注于中國市場的合營公司。
維密的中國模式
正在進行中的 618 大促活動期間，維密中國的表現仍舊很強勁。
據品牌相關負責人透露，維密在活動開始的前四個小時的銷售額超過 3200 萬元，同比增長 216%。根據魔鏡市場情報數據，截至 5 月 31 日 24 點，維密仍舊穩居女士内衣 / 男士内衣 / 家居服日度預售榜單前三，市場占有率達到了 6.72%。
維密認為，該表現得益于維密正在深度挖掘中國女性用戶的多元需求，着力于產品研發和科技更新，以及運營模式的創新。
這與維密在中國穩步推行的本土化策略密切相關。2022 年 4 月，維密與維珍妮新成立合資公司後發布全新中國市場戰略再更新計劃，包含大力發展輕體量門店、增強電商渠道，以及發力本土化研發。
維密中國市場在線下門店的擴張并不激烈。根據财報，維密預計，2023 年，中國全品類門店和美妝配飾門店的新開門店和關店數目均在 1～2 家，預計 2023 年年末，全品類門店和美妝配飾門店的數目分别在 34 和 40 家，共為 74 家。相較于截至 2022 年年末的 72 家門店，門店數目相對穩定。
時代周報記者發現，維密中國的門店大多集中在一二線城市。其中，上海的門店最多，除去機場的代理商門店外，數目也達到了 9 家，北京有 6 家門店，廣州、深圳分别有 3 家和 4 家。
目前，除了品牌中國官方購物網站，維密覆蓋國内各大主流電商平台，積極在電商平台上展開營銷，同時，也彌補着實體店外的市場。
與維珍妮的合作也會大力提升維密針對中國本土市場的研發能力。盡管維珍妮以供應商聞名，但其研發費用率一直維持在 3% 上下，居于行業領先地位。根據維珍妮财報，截至今年 3 月，公司共有超過 140 個專利、900 人的研發團隊與行業内領先的實驗室。
再加上維珍妮對中國市場的了解，通過研發更貼合中國消費者需求的產品，為維密帶來了不少 " 爆款 "。根據開源證券研報，維密與維珍妮正式合作後首次推出的雙尺碼果凍條小背心，在四個月内累計銷量超過 25 萬件。根據《赢商網》的報道，在 2022 年雙 11 期間，維密的内衣店銷售額現較前一年同比增長 121%，其中針對中國市場獨有研發的反重力文胸產品系列的銷售額超過 2900 萬。
此外，與維珍妮的合作也為維密帶來夯實上遊供應鏈的優勢，是新興品牌在短期内無法超越的壁壘。
維密活過來了嗎？
近年來，維密一直受到關店、被出售、破產等負面消息纏身。
盡管在 2021 年，維密從 L Brands 中單獨拆分出來上市，維密的業績表現仍不容樂觀。
根據财報，維密在 2020-2022 年的收入分别為 54.13 億元、67.85 億元和 63.44 億元，較前一年的增幅分别為 -27.91%、25.35% 和 -6.5%，在 2020-2022 年的毛利分别為 15.57 億元、27.60 億元和 22.58 億元，較前一年的增幅分别為 -23.85%、75.68% 和 -15.16%，三年中僅錄得一次增長。
在中國市場，維密之前也是虧損連連。根據維珍妮的公告，2020-2021 年，維密在中國市場分别虧損了 6.69 億元港元（約合 5.94 億元人民币）、1.09 億元港币（約合 0.97 億元人民币）。
Coresight Research 曾指出，随着 Z 世代消費者的崛起，消費者對内衣的新需求變成了舒适和健美。維密再次 " 復活 " 了運動文胸，也推出了更多舒适型產品面向不同尺寸的消費者。
盡管，維密一直在向 Z 世代的消費者看齊，昔日的 " 性感神話 " 再難復制往日的 " 傳奇 "。
根據 euromonitor 和 NPD 集團的消費者售後服務數據，2015 年，維密在美國女性市場的份額高達 32%，這一數字到 2020 年初就快速下降到 16%。同樣下降的還有維密母公司 L Brands 的市值，2015 年高達約 1807 億元人民币，2020 年則一度跌至約 414 億元人民币。
不過，中國市場扭虧為盈給了維密信心。Martin Waters 在業績會上表示，集團還計劃将中國市場的獨特模式推廣到整個亞洲地區。
但有業内人士表示，中國市場有其特殊性。
一方面，中國内衣市場尚未形成絕對的頭部品牌，維密在中國市場的品牌影響力強。維密提供強品牌力和零售團隊，維珍妮作為創新設計制造商（IDM）推進產品本地化開發可以形成互補，有望在中國市場的發展中占據更大的主動權，并進一步提升在中國市場的份額。
另一方面，想找到像維珍妮了解當地市場，且業務模式集研發、設計、制造等多個產業鏈環節于一身的合作方并不容易。
實際上，在發布 2023 年第一季度财報後，維密下調了第二季度及 2023 年全年業務預期。
維密預計，第二季度的淨銷售額将從去年的 15.21 億元美元（約合 108 億元人民币）的中等雙位數降至中等個位數，調整後的營業收入預計在 3500 萬至 6500 萬美元之間（約合 2.49 億至 4.62 億元人民币之間）。預計 2023 年全年調整後的營業收入率将在 5% 至 6% 的範圍内。
6 月 2 日，維密報收 20.23 美元 / 股（約合 143.59 元人民币 / 股），一年内股價下降了 54.51%，市值約為 15.87 億元美元（約合 112.65 億元人民币）。
