今天小編分享的财經經驗：2024泛家居浪潮：大戰内容營銷，歡迎閱讀。
數十萬從業者的流量争奪戰 ....
據大材研究的長期觀察，基于内容的自媒體營銷，或者說是種草營銷，在獲客方面繼續發揮巨大價值，已跻身 2024 年最強浪潮之列。
它的邏輯是，打造有吸引力的内容，通過線上多種媒體渠道的分發與傳播，吸引讀者關注與閱讀，從中轉化有價值的意向客戶，或者是轉化為粉絲，以便在未來的時間裡促成訂單轉化。
對于這種營銷方式，市場抱以非常大的熱情。
據大材研究的了解，近幾年裡，或有數十萬的家居家裝品牌、經銷商及從業者們，均在實踐内容營銷。
從内容形式來看，短視頻、圖文兩種内容形式均占一定比例；產品測評、項目案例、設計作品、探店等扮演内容題材的主流。
此外，在影響行業客商方面，一些深度分析文章、點評類的短視頻，也擁有不少讀者，并赢得企業的認可。
從渠道來看，小紅書、公眾号、視頻号、抖音、快手、美團點評等，都廣受看重。流量價值突顯，并已成兵家必争之地。
大材研究認為，持續輸出有價值的内容，并通過多渠道進行分發，有助于觸達更多意向客戶，從中轉化客戶線索。此舉還有可能提升關注量，獲得粉絲增長，為企業自媒體賬号的運營加分，實現長期引流的效果。
在接下來的文章裡，我們舉一些企業的例子與做法，其中既有品牌方聯動經銷商、終端人員的内容營銷打法，也有從業者們的精彩表現。
先來看保利管道，其内容營銷頗有章法。
據保利管道官方号的公開資料，10 月 1 日到 25 日，" 發現隐蔽美學 " 保利管道 2024 創作者激勵計劃落幕。活動反響熱烈，收集作品近百份。
其中出現了眾多成功賬号，以及優秀作品，轉發上千甚至超萬次，不僅助推了品牌影響力提升，推動 " 隐藏美學 " 的傳播，讓更多用戶了解全屋隐蔽美學家解決方案，更是轉化了一定的訂單。
據了解，視頻号獲獎者裡，天津保利地暖獲得朋友圈引爆獎。佳木斯保利管道運營配送中心、平谷保利售後服務中心、保利管道陝西運營中心獲評私網域流量王。遵義建材淼姐、衡水保利管道運營中心、太原保利管道小美獲評金話筒獎。大同管道丁姐、a 泰皓豐營銷、保利管道遼陽獲評超級點贊王。超小北 gg、半明、保利管道在天水、保利管道 - 李江、家裝工藝神探摩羯等獲評隐蔽美學達人獎。
抖音獲獎者中，保利管道地暖平頂山辦事處獲評爆款制造者，保利管道陽泉運營中心、紅姐說水電、衡水保利管運營中心獲評金話筒獎。遵義家裝建材批發（宏迪森）、鄉寧合盛暖通、天津保利地暖獲評流量收割機。輝縣 絲涵家暖通 徐雪健、蒙山榮華水電 @玉蘭、邢台保利管道運營中心獲評超級點贊王。佳木斯保利管道運營配送中心、新疆凱大建材商貿有限公司、小王的朋友圈、大同家裝隐蔽工程（保利丁姐）、SHIMI、保利管道中國驕傲、采暖搬運工等獲評隐蔽美學達人獎。
到 11 月時，愛康企業集團專門舉辦了2024 保利管道創作者激勵計劃頒獎大會，匯聚來自全國各地的保利管道創作者，頒發了 " 隐蔽美學達人獎 "" 金話筒獎 "" 超級點贊王 " 等一系列大獎。
愛康企業集團董事長鄭立克表示，三寸之舌堪比千軍萬馬，并鼓勵 " 卷產品服務 " 的同時，也要堅持挑戰自我，發掘創作潛能，為隐蔽美學注入更多新時代的新媒體表達。
愛康企業集團市場與品牌總經理牟傑表示，創作是很好的表達方式，一個人就是一個世界。他希望創作者能夠打破常規，探索更多新的創作可能的同時，建立線上分銷渠道建設運營能力。保利管道也将持續支持和激勵創作者們的創作之路。
連管道這類頗為傳統的賽道上，都有從業者深耕内容營銷，更何況其他家居領網域。
以家居賣場為例，早已是内容營銷的急先鋒，湧現出了多位高手。
富森美 是頗具代表性的案例，在抖音、小紅書、美團點評、社群等主流平台上，以及在短視頻、直播、圖文種草等内容形态上，運營成效顯著，給出了家居門店借助内容實現獲客引流的成熟答案。
具體而言，富森美從抖音達人帶貨、短視頻種草、網紅孵化、店播等入手，再切入抖音同城獲客，建立短視頻種草 + 直播收割 + 私網域擴單的閉環模式。
同時，該平台堅持孵化有影響力的自媒體賬号，實現一套内容全網分發、一場直播全渠道覆蓋、線上線下閉環的運營藍圖，進而達到 " 内容種草 + 直播收割 + 私網域擴單 " 的目标。
多年深耕并積累經驗，富森美已構建趨于成熟的線上獲客 + 線下轉化體系，以直播 + 短視頻 + 小紅書 + 美團點評 + 社群 + 活動 + 門店的戰術組合，高強度拓展線上流量，并打造到店轉化的閉環。
再者，富森美高頻次聯動約 3500 家商戶參與重點活動，各個門店建立起同城流量池，借助内容種草、直播轉化、社群沉澱、團購促單等多種策略，吃透線上紅利，同時承接富森美平台的線上流量。
據大材研究的觀察，無論是富森美，還是平台上的品牌商戶，已出現了相當精彩的内容營銷案例。2024 年裡，富森美曾陸續公開了不少戰況，例如，某門店銷售人員單月輸出 6 條短視頻，促成了個人業績增長 60%。
還有就是富森美内容獲客團隊出手，5 天時間靠抖音幫助某商戶銷售 131 單，跑出了短視頻種草 + 直播轉化 + 私網域擴單的抖音獲客新模式。
對小紅書的重視，富森美早有布局，同樣是成效顯著。2024 年裡，富森美曾聯動小紅書官方、饅頭商學院，舉行面向大家居行業的 " 小紅書種草訓練營 "，擴大戰果。
早在 2022 年時，富森美家居的賬号上就跑出了閱讀量高達 27 萬的單人沙發筆記。2023 年繼續發力，帶着全場商戶一起做，自營賬号持續孵化多篇爆款。配合流量挑戰賽等活動，數以千計的商戶與個人進入小紅書，匯成了内容種草的宏大格局。
定制家居行業裡的實力派們，也是内容營銷的擁抱者。
其中，瑪格家居的做法相當典型，不斷拓展内容營銷版圖，重點表現為小紅書蒲公英計劃、星河計劃這兩項。2024 年以來，星河計劃是一大重點。
援引其公開資料的介紹，《星河計劃》是一次基于 AI 技術的深度賦能，旨在通過 AI 智能管理系統中台，為終端經銷商精準導航，破解流量困境，加速客資轉化，驅動線上業務的飛躍式增長。
在《星河計劃》啟動會上，瑪格董事長唐斌表示， 瑪格已構築起從頂層架構至細節執行的全方位藍圖，也希望瑪格全體同仁攜手并進，充分展現專業風采與團隊精神的無盡魅力，共同駕馭星河計劃的航船，乘風破浪，向着新媒體時代的璀璨紅利進發。
項目總負責人、數字營銷部總監孫晨曦表示，以《星河計劃》為錨點，借助新的工具、新的營銷手段、專業的指導和激勵設定，為經銷商提供更便捷的内容打造方法論。
該計劃的一大重點表現是，通過星麥雲 AI 視頻創作工具，一鍵生成高質量視頻，幫助經銷商輕松跨越内容創作門檻。星麥雲 AI 智能系統能夠實時分析大量數據，掌握内容方向，并識别潛在客戶，自動鎖客與互動。
并配套全程跟蹤指導與陪練服務，根據終端不同需求實行分班管理，總部專業團隊跟進，确保經銷商快速上手。為鼓勵經銷商擁抱變化，瑪格設立了豐厚的激勵制度與流量推廣獎勵。
門窗行業裡的重點企業，在做内容營銷上已探索出特色道路。
例如，金致尚品牌門窗，旗下運營多個賬号，其抖音号上已發布 483 組作品，并聯合新浪家居組織了 " 向上的新朋友 " 城市會客廳系列走訪，對接了多位設計界的知名人士。
軟裝行業擁抱内容營銷，已大有成效。
米蘭軟裝 在推廣黑金全遮光窗簾時，就采取了内容營銷方式，全員直播全網域引流，達人招募合作 1576 位，帶貨短視頻 2.2W+ 條，品牌產品復購率達到 33.97%。
成品家具行業，包括敏華、掌上明珠、顧家、左右等，均在持續探索以内容為表現的營銷方式。
敏華家具的 " 内容 + 營銷 + 直播 + 店促 " 矩陣電商銷售體系 ，就将内容列為重點，表現為達人測評、短視頻推廣等。
相關負責人表示，在功能沙發及卧室健康睡眠市場教育上，抖音等内容電商效果顯著。
照明行業對内容營銷的重視，正在更新。
據 NVC 雷士照明銷售中心官微資料，多起營銷戰報顯示，内容引流成效頗為顯著。
例如其中的天津終端抖音引流銷售戰報顯示，天津認證 30 家抖音運營門店，抖音引流核銷訂單 400+ 單，引流成交超 250 萬元。其中出現了一些大單，例如 3 萬元、2.7 萬元、2.6 萬元等。
其具體做法中，涵蓋了培訓支持、營銷活動策劃、内容創作與推廣、數據分析與運營指導。與總部抖音培訓組共同開展《雷士照明抖音 2.0 本地生活聚客引流集訓 - 天津站》，講解本地生活運營指南、短視頻技巧和直播技巧，幫助員工提升抖音運營能力。
其中的内容支持方面，統一制作宣傳海報、視頻等内容素材，供門店在抖音上使用。素材涵蓋產品展示、安裝教程、燈光搭配建議等。并協助門店制定适合本地生活的内容，指導創作有吸引力的短視頻與直播。
推廣支持方面，利用公司的抖音賬号及其他線上渠道，對門店的抖音本地生活内容進行轉發推廣。
這并不是孤立的個案，據介紹，雷士照明組建了抖音聚客引擎培訓行動隊，持續賦能全國運營商，已搭建覆蓋全國的抖音引流聚客網絡體系。一些運營中心專設了抖音運營項目組，落地百日幫扶行動，并開展日常運維活動，拓展客流。
建築陶瓷也在做内容營銷，例如，鷹牌陶瓷 " 抖音實戰特訓營 "在湖南長沙舉行，旨在全面提升經銷商的拓客能力和營銷能力，豐富自身的銷售技能，通過專業課程培訓從理論到實操，為經銷商量身打造新媒體營銷寶典。
培訓從零基礎開始，圍繞賬号搭建、數據分析、腳本創作、視頻剪輯、個人 IP 打造以及引流變現等維度展開訓練，通過短視頻策略和實操技能的提升，實現品牌聲量和業績的飛躍性增長。
目前，鷹牌陶瓷 "直播 + 短視頻 + 團購" 多點聯動的線上全網域引流矩陣已頗具成效。
通過持續產出優質内容，終端門店能夠有效覆蓋到同城流量，吸引到更多同城的潛在用戶，進一步提升品牌曝光度，實現精準獲客，促進線上到線下的流量轉化與銷售增長。
頂牆行業也出現了多起内容營銷案例，比如法獅龍，自 2024 年 8 月起，該公司總部攜手全國多家門店，開展抖音本地生活推廣活動。
法獅龍總部全程賦能陪跑，不僅為門店搭建賬号、開通本地生活功能，還為門店提供短視頻腳本、拍攝剪輯指導。法獅龍新媒體團隊前往多個城市召開線下培訓會議，幫助門店掌握内容創作的技巧。
從 8 月的總部直播到 9 月的全民短視頻，截止到目前，法獅龍品牌通過直播與短視頻兩種方式，成功銷售了 1200 餘張優惠券，目前已成功核銷四百餘張優惠券，為多家門店帶來了有效客戶。
一些典型案例陸續出現，例如，蘇州法獅龍吳總結合抖音熱點，持續發布多條視頻，獲得千萬級曝光，獲得平台熱門推薦。上林法獅龍一條視頻引發千百條評論，成功銷售數十張優惠券，收到眾多後台私信。河北運河法獅龍一條感慨視頻引得三萬多人觀看，銷售 15 張優惠券。
除了企業與經銷商之外，越來越多的個體從業者，也加入了内容營銷的戰場，尤其是運營自媒體賬号。
以下舉幾個比較有影響力的案例，既有創始人、高管，也有專門的内容運營者。
邦元名匠創始人出鏡打造的 " 邦元名匠家居定制 " 自媒體賬号，抖音上的粉絲 70 多萬，作品已有 683 組，其中 " 邦元名匠一姐的事業 " 合集更新到 148 集，獲得超 3558 萬播放量；" 打工人的衣食住行 " 合集更新到 56 集，收獲 2.4 億播放。
3D 無漆木門的負責人張一銘運營了 " 閒白話 · 閒哥 " 自媒體賬号，其抖音号已擁有 498 萬粉絲，作品 354 組，多組作品的點贊量上萬，大部分在數千贊。
他的話題非常廣泛，事業、家庭關系、人生感悟、習慣、社會閱歷、家庭裝修等，僅有少部分木門相關的。不過，出鏡主播的服裝上會有 3D 無漆木門的标識，在話題标籤上會标注 3D 無漆木門全屋定制等關鍵詞。
電器哥梓涵的抖音号粉絲近 60 萬，作品 280 組，其中的色号實測合集已有 6 集，吸引近 2000 萬播放。它的短視頻裡，有些爆款能夠收獲 10 萬以上的點贊量，大部分的點贊量達到數百。
設計師阿爽在抖音上的作品已有 803 組，其中家的 100 種可能合集已更新到 64 集，5.9 億播放；裝修設計 100 天合集更新到 90 集，5.9 億播放。該抖音号的粉絲超 2000 萬。
這樣的家居類自媒體大 V 有很多，諸如：達娜 Dana，已有 135 組作品，講一些沙發選購、裝修、洗碗機、窗簾選購、全屋尺寸、極簡風、防水施工等多種内容。
城陽電工電路，青島的電工從業者，抖音号粉絲高達 922 萬，已有作品 903 組，其中的電人案例合集更新到 47 集，4.6 億播放；各種電路故障合集已更新到 60 集，3.9 億播放，大量作品的點贊量高達數萬。
認證主體為一起網科技股份有限公司的 " 小田裝修設計 "，粉絲 162 萬多，作品 1381 組，專注老房改造方面的内容，打造了多個合集，其中的 "20-40 平 " 整容改造更新到 115 集，1.1 億播放；"60 — 100 平極致性價比 " 更新到 267 集，1.8 億播放。
大材研究估測，如果将粉絲量達到 1 萬、内容量達到上百組的賬号都考慮進來，這類運營主體或有數萬家，形成了鋪開蓋地之勢，已是市場浪潮。
總體而言，内容已是整個營銷藍圖裡至關重要的一塊拼圖。正是因為有收獲，有成果，更多企業與個人才陸續入局，付諸努力。
大材研究認為，一般而言，内容營銷的成功，需要實現至少兩大價值，一是促成品牌的廣泛曝光，提升品牌知名度，表現為曝光量、閱讀量、關注量（粉絲量）等；二是完成客戶線索的獲取，進而轉化成訂單。
大材研究認為，要想獲得持續的成功，又必須抓好三點：
一是内容要有可看性、可讀性，能夠吸引讀者看下去，并能觸動讀者。 二是内容要能傳播開，觸達更多的讀者，讓更多人看到，才能從中轉化有價值的流量。 三是從内容到轉化，要有對應的承接機制，要有配套的激活措施。
值得注意的是，内容營銷往往無法實現快速引爆的效果，大多數時候都要經歷漫長的積累。當然，也有可能很快見到效果。爆發式的效果，可遇而不可求。漸進式的成果體現，還是有很大概率做到的。
大材研究建議，對于内容營銷，投入方面建議謹慎而行，細水長流為妥，只要持續做，保持内容的精致與粘性，同時确保持續性，展開全渠道擴散，就有機會不斷獲取精準的客戶。
本文來自微信公眾号 " 大材研究 "，36 氪經授權發布。
