今天小編分享的互聯網經驗：董潔沒帶動的小紅書電商夢，要靠300萬條求鏈接評論帶活？，歡迎閱讀。
文 | 電商在線
小紅書的電商閉環，又進了一步。
2 月，小紅書推出 " 評論區挂鏈 " 新功能，允許用戶在評論區直接嵌入商品鏈接，用戶點開評論鏈接後就可以完成站内購買，還不會影響筆記本來的流量。
這不僅将 " 種草—交易 " 的消費決策鏈路壓縮到點擊之間，能讓用戶更方便地 " 求鏈接 "，還将小紅書的内容場和交易場進行了無縫銜接，方便商家 " 導流 "。
在很長一段時間裡，小紅書被定義 " 生活指南 "，雖然手持 3.5 億高質量月活用戶構成的流量富礦，自己卻一直沒有實現商業化閉環，被困在 " 種草 " 困境裡。
直到 2023 年，小紅書提出 " 買手電商 "，又在 2024 年提出 " 生活方式電商 "，探索起區别于貨架電商、社交電商的差異化路徑，才逐漸實現平台内的商業化閉環。
這次的評論區上鏈接，更像是小紅書的 " 殺手锏 " ——将電商參與門檻降至全民級别，每個普通用戶都能化身買手，借此打造出更開放的社交化交易場。
但硬币的另一面，是小紅書賴以生存的内容生态，也迎來新的考驗。
當評論區成為新的帶貨戰場，一篇篇看似真實的用戶筆記也可能就是一個 " 暗廣 "，平台尚未出現一個可以稱之為标杆的角色，全民帶貨的模式和小紅書最核心的信任資產，暫時也難講出一個平衡的新故事。
小紅書評論區，"321 上鏈接 "
自 2 月以來，小紅書的新功能引起業内的廣泛關注，但小紅書開店的花仔，在嘗試了一兩次評論區上鏈接功能後，暫時還沒能摸索到挖掘增長的方法。
花仔表示，其實去年 11 月左右，小紅書就可以一篇筆記關聯多個商品了，路徑差不多，就是點擊跳轉購買，" 雖然筆記有限制，最多只能挂 18 個商品鏈接，但商家發筆記，一般也就針對一兩個商品，單純通過筆記挂商品，也足夠用了 "。
在花仔看來，相比直接在筆記裡挂鏈接，評論區挂鏈功能中最能吸引她的，是不影響平台分配流量這一點。這意味着評論區 " 挂鏈接 "，不會被平台認定為軟廣。
但小紅書流量對花仔來說算是個 " 玄學 "，她也很難分清什麼筆記能獲得更多流量，想讓用戶自發在評論區發鏈接，難度不低。" 還是老老實實發筆記比較穩妥 "。
雖然商家側還沒有爆發的案例，但這已經不是小紅書第一次在評論區做文章。
小紅書為商家和買手上線的 " 評論語 " 功能
2022 年，小紅書開放了筆記 " 評論語 " 功能，商家和買手可以在筆記評論區置頂同款商品的鏈接。彼時，這一功能更側重于商家和買手，針對商業化内容。
相比之下，這次的小紅書評論區挂鏈接，雖然錨定的還是小紅書站内已有商品，并不支持站外商品鏈接，但和行業過去的 " 評論區挂鏈 " 模式不同。
第一，開放全用戶權限，普通用戶也可以在自己發布的筆記評論區挂鏈，并不限制筆記和創作者身份，用戶點擊後就能一鍵跳轉購買。并且，打破了如 B 站、抖音等平台内，僅限博主和品牌、平台商業合作内容才能挂鏈的規則。
第二，是單條筆記評論區支持多鏈接共存，且不會影響内容本身的流量分發。在小紅書分享穿搭的芋頭表示，之前如果在筆記評論區發布品牌、店鋪或者產品相關的信息，很可能會被平台 " 制裁 "，" 評論會被官方‘吞掉’，筆記也會被限流，新功能可以直接上好幾個不同品類商品的鏈接，也不會被官方删評或者限流 "。
不過，小紅書的新功能同樣有着限制，普通用戶能關聯的就是自己下單購買過的商品，商家關聯的則是自己店鋪内的商品，買手的關聯限制較少，但只有分享自己合約期内的商品并成功交易，才能獲得傭金。
對于買手而言，新功能，同樣值得觀望。
芋頭身邊有買手嘗試過評論區挂鏈接，但她自己還沒有開始實踐，一方面，是因為随便挂鏈接容易被當成收傭金的 " 暗廣 "，另一方面，則是因為她分享的穿搭中有不少商品來自站外，" 一些淘寶店暫時沒有開通小紅書店鋪，就不能上鏈接了 "。
小紅書加速商業化閉環
評論區挂鏈，更像是小紅書電商布局的必然產物。
2013 年，小紅書靠着出境購物攻略 PDF 文檔橫空出世，随後又推出了自己的 APP，在短短 9 個月時間内就獲得數百萬的用戶，并依托着社區，陸續做起跨境電商 " 福利社 "、小紅店和自主品牌等電商業務，還自建了倉儲、物流。
" 求鏈接 "，算得上是小紅書從成立之初就有的内容生态，但當時的小紅書，選擇通過自營電商 " 福利社 " 來滿足用戶的需求。
胡歌曾為小紅書自營電商拍攝廣告
據《中國消費者報》報道，在小紅書福利社成立的 9 年中，他們的選品策略，就是從社區用戶發布的 " 怎麼買、求鏈接 " 的筆記與評論中，篩選出目标商品。但自營電商的邊界有限，外加小紅書在很長一段時間裡對于電商業務搖擺不定，導致小紅書即便有着強導購優勢的内容生态，卻一直在給他人做嫁衣，也讓用戶養成了 " 站内種草，站外拔草 " 的消費習慣。
而眼看着比自己更晚進入電商領網域的拼多多、抖音快速崛起，并且成功從淘寶、京東嘴裡搶到蛋糕，小紅書其實也有些急了。
2022 年底，小紅書将電商業務和社區業務進一步融合，統一由社區負責人柯南管理，又在 2023 年将直播業務提升為獨立部門，堅定電商的方向，打造出了董潔、章小蕙等标杆案例，還關閉了自營電商，并陸續提出了 " 買手電商 " 和 " 生活方式電商 " 兩個概念，小紅書電商開始加速快跑。
如今的評論區挂鏈新功能，同樣是小紅書為了解決 " 站内種草，站外拔草 " 這一問題的手段。
從普通用戶角度來看，曾經在小紅書刷到心動好物還得切到淘寶、抖音和拼多多搜同款找鏈接，一一比價再下單，現在，只要點開評論的鏈接就能直接下單。
評論區挂鏈，點擊後跳轉路徑更短
同時，幾乎沒有門檻的評論區挂鏈，也間接将每一個小紅書普通用戶變成了潛在的 " 買手 "。小紅書獨特的流量去中心化的模式，讓每一篇筆記都可能成為爆款，而每一篇爆款筆記和背後的普通用戶，都可能成為小紅書商業鏈條一環，平台借此一邊實現了素人變現，一邊為已入駐的商家、品牌博取流量和成交可能。
對于買手而言，日常筆記分享就可以成為帶貨現場，買手變現的方式和路徑更多，評論區變成了買手的又一個經營陣地。
對于商家而言，只要在評論區塞個鏈接，就能把商品悄悄植入素人分享的日常内容分享貼，有了更短的跳轉路徑和消費決策路徑，也意味着更高的轉化率。
當然，對于小紅書而言，更為重要的，則是 " 量 "。以董潔、章小蕙直播帶貨為代表的 " 買手電商 "，已經為小紅書提供了标杆案例，但平台内，依舊缺少着 " 貨 " 這一關鍵要素。
當小紅書筆記評論區的鏈接只能跳轉到小紅書自家店鋪，也是逼着不少還在用 " 某寶搜關鍵詞 "" 某多搜某店 " 導流的商家和平台，進入小紅書平台開設店鋪，為小紅書補足電商三要素 " 人、貨、場 " 中的 " 貨 "，加快打造平台内電商閉環的腳步，也把種草到拔草的全流程都圈在了自家地盤上。
用戶價值最大化後，難平衡的内容
2024 年 7 月，小紅書 COO 柯南，首次對外定義，小紅書電商是 " 生活方式電商 "，用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活，" 我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家 "。
比起買手電商，生活方式電商顯然更加細分，更加個性化。在這一經營趨勢下，如何匹配用戶和合适的内容，并且實現電商閉環，成了小紅書需要解決的一個難題。
小紅書大會上，對生活方式電商的講解
評論區挂鏈，是一個解決方案，這個 " 全民帶貨 " 的低門檻功能，能直接通過用戶個性化的推送、搜索和點擊行為，用一篇篇用戶感興趣的筆記觸達，再通過評論區的鏈接吸引用戶點擊下單，進而在平台内達成交易。
同時，值得注意的是，小紅書的用戶增長，也進入了瓶頸期。
曾被視作精致人群内容社區的小紅書，在 2024 年開始下沉市場的地推，用着雞蛋打入中老年群體謀求用戶規模的增長。
在用戶增長放緩的當下，小紅書也需要将每一個用戶的價值最大化——讓用戶成為潛在的 " 買手 "，吸引用戶在平台内達成交易，都是在最大化用戶的價值。
只是，幾乎沒有門檻的評論區挂鏈功能，也間接挑戰起了小紅書的信任危機。
芋頭表示，自己不敢随便在評論區挂鏈接，是擔心粉絲認為自己是在做 " 暗廣 "，" 小紅書上，你直接說自己做推廣，自己發廣告，用戶願意買單，但你要是做暗廣，推廣的商品有問題沒解決好，用戶之後可能再也不會買單了 "。
芋頭的猶豫，或許也可以在新功能的數據上體現。
《億邦動力》消息顯示，評論區挂鏈新功能上線後，一天有約 1.5 萬條筆記下，用戶 " 求鏈接 " 的需求被滿足，而 2023 年 8 月，柯南曾公開過一組數據，稱小紅書上每天有求購意圖的用戶數就近 4000 萬人，能發出 300 萬條 " 求鏈接 " 評論。比起 " 求鏈接 " 的用戶，使用新功能 " 上鏈接 " 的用戶，還只是少數。
在芋頭看來，小紅書買手模式，主要靠的就是 " 信任感 "，用戶相信買手的推薦，願意為買手買單，才能達成交易，" 和直播帶貨其實有點像 "。
小紅書的本質，依舊是一個内容社區，而社區化，也意味着用戶容易通過互動内容，構建起信任，進而達成傳播、成交。
但評論區挂鏈的模式，和小紅書核心的信任資產存在一定衝突。
小紅書上的各式軟廣避雷
此前，小紅書上層出不窮的軟廣、暗廣就被用戶不斷吐槽，質疑小紅書社區生态 " 變味 "。現在，小紅書官方開啟了 " 全民帶貨 "，當評論區成為新的帶貨戰場，那些看似真實的用戶體驗筆記，是否可能演變成精心設計的 " 暗廣 "，進而消磨消費者的信任度，甚至可能對小紅書整體的生态造成影響。
2025 年，電商平台的比拼已經回歸到了追求效率、商品和服務的本質上，試圖走出一條獨特電商道路的小紅書，從内容種草到即時轉化，從 KOL 帶貨到素人分銷，在不斷探索 " 内容—交易 " 的最優解。但 " 國民種草機 " 能否保持其獨特的社區調性，平衡好商業化和内容，或許才是決定小紅書電商故事最終走向的關鍵。
