今天小編分享的互聯網經驗：2023年中國人買奢侈品花了上萬億元，杭州奢侈品客單價超上海，歡迎閱讀。
雖然消費市場增長趨緩，但中國的奢侈品消費能力仍然不容小觑。
2024 年 1 月 18 日，根據高端品牌專業研究和顧問機構要客研究院發布的《中國奢侈品報告》（以下簡稱為報告）顯示，2023 年，中國奢侈品消費走出 2022 年壓力，開始恢復增長，最終錄得 9% 的增速，實現 10420 億元人民币，達到 2019 年水平，重新回歸萬億元市場規模。中國人奢侈品消費占全球奢侈品消費的比重仍然是 38% 左右，并沒有大的變化，中國消費者依然是全球奢侈品市場的最重要力量。
2023 年，雖然全球政治經濟環境有諸多不确定因素，但是奢侈品行業仍然獲得了 7% 的增長，市場規模達到 27232 億元人民币。
在這一背景下，中國奢侈品市場回歸正向增長，增幅達到了 11%，達到 6077 億元人民币，維持着全球奢侈品市場 22% 左右的份額。
據要客研究院估計，未來 3-5 年，大部分品牌在中國市場将實現打折常态化，中國将成為全球購買奢侈品最便宜的地方之一。預計到 2024 年，中國奢侈品市場增速将達到 12% 左右，略等于全球奢侈品行業增速，中國消費者奢侈品消費外流狀态将進一步得到遏制。未來幾年，中國奢侈品市場占中國人奢侈品市場的比重，将進入 60%-65% 的常态化區間。
在境内購物方面，2023 年，中國人境内奢侈品消費的占比同比提高至 58%，并沒有因為境外旅遊的開放而造成更多消費外流。
在境外購物方面，報告顯示，中國人境外奢侈品消費占比為 42%。目前，在所有境外奢侈品消費目的地中，法國、意大利和英國相對占比明顯降低，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲，成為中國消費者最青睐的境外奢侈品購物目的地。
從消費客單價來看，中國消費者境外奢侈品消費客單價明顯上升，平均同比上升 36% 左右。這背後，主要是因為機票住宿等成本高漲，旅遊成本增加，出國遊人群進一步高端化所致。但是這也導致了購物率相對降低 15%，出國人數減少，購物率降低，雙重打擊下，境外奢侈品購物風光不再。
在中國市場，線上業務成為了奢侈品牌增長的最大動力。2023 年，奢侈品牌在中國的線上業務雖然增速較 2022 年放緩，但是也獲得了 17% 的增長，達到 2574 億元人民币，中國奢侈品市場線上銷售額占比達到了 42%，比 2022 年提高了 2 個百分點。
報告顯示，在線上化的過程中，小紅書取代抖音成為奢侈品牌最青睐的種草平台；奢侈品牌銷售渠道和傳播渠道的融合進一步加劇，電商媒體化比媒體電商化擁有更大價值挖掘空間；生活方式教育對于奢侈品消費的促進作用已經開始減弱，評價體系在消費決策中展示出了前所未有的價值。
據要客研究院預測，未來 3-5 年，奢侈品線上交易額将超過 60%。同時，" 一城一店一網 " 将成為很多奢侈品牌開店核心策略，特别是針對新興和下沉市場。很多高端小眾品牌，特别是定制類品牌，将徹底放棄開店，" 線上平台 + 線下體驗店或 VIP 服務中心 " 模式将成為主流。與此同時，位置将不再是未來奢侈品牌門店選址的最重要條件，獨棟大店将取代商場門店，成為奢侈品牌最熱衷的選址标的。
在消費人群方面，從 2023 年開始，中國要客 VIC（VIC 即 Very Important Customer/Client，意為非常重要的顧客，是比 VIP 更為尊貴的顧客群體）群體奢侈品消費也進入性價比階段。報告顯示，對于中國奢侈品消費來說，組合型性價比的公式為 "（品牌價值 + 產品價值 + 服務價值）/ 價格 = 商品性價比 "。與以往不同的是，如今產品性價比和服務性價比被提到了更加重要的地位。盲目追求大牌的消費心理，逐漸被理性評估產品、服務和品牌的綜合性價比的消費心理所取代，" 無用之用 " 的奢侈品牌和品類前景堪憂，平替成為在消費力降低時候消費更新的另一種表現，這也讓很多名不見經傳的高端小眾品牌或設計師品牌獲得更多機會。此外，服務性價比也成為中國要客群體最重視的奢侈品消費價值之一，定制服務也成為很多奢侈品消費者重要購買決策因素。
要客研究院認為，高端消費将成為很多行業利潤最大的來源。高端化發展，滿足人們對美好生活的追求，改變追趕和滿足消費者需求為引領和教育消費需求，将成為中國品牌，特别是各行業頭部品牌的重要出路。
在奢侈品消費的地網域分布上，報告顯示，2023 年，上海、北京、三亞繼續領銜中國奢侈品消費核心城市榜單：上海以 535 億元人民币成為中國奢侈品消費額最大的城市；北京緊随其後貢獻 523 億元人民币；三亞奢侈品市場進一步復蘇，實現 455 億元消費額位列第三，三亞已經形成免稅和有稅共同發展的局面；而海口則成為中國城市奢侈品消費增速最快的城市，增速達到 89% 至 89 億元人民币，顯示超強增長潛力。
從省份來看，浙江和江蘇是奢侈品消費整體貢獻力最大的兩個省份，各有 7 個城市進入奢侈品消費前 50 城市榜單，其整體奢侈品消費額領先海南、上海、北京和廣東等奢侈品重要省份。浙江省、江蘇省、海南省、上海市、北京市、廣東省、福建省、四川省、山東省和重慶省，共同構成了中國奢侈品消費額的 Top10，不僅貢獻了絕大份額的奢侈品消費，也集中着全國最多的奢侈品牌核心消費者。
在重點城市方面，上海、香港、杭州和蘇州等是少數奢侈品核心消費者人數在明顯增加的城市，良好的生活環境，規範的營商環境，是這些城市吸引外來奢侈品核心消費者的重要原因。
而在線下門店的表現上，杭州、上海、北京、寧波和長沙則領銜中國城市奢侈品消費客單價榜。2023 年，杭州奢侈品消費客單價達到驚人的 30928 元人民币，第二名上海則為 27898 元人民币，杭州成為了中國送禮購物和高價頂奢購物客人最多的城市。
而在重點城市消費表現優異的同時，一線城市、二三線城市以及四五線城市的消費特征短期内仍會存在明顯差異，這就要求奢侈品牌必須采取不同的市場策略。要客群體中，同一城市的要客階層會由不同的要客圈層構成，消費決策的圈層影響力會大于階層影響力，階層營銷将被圈層營銷所取代。
要客研究院認為，中國奢侈品消費城市格局将出現潮流型消費中心城市和服務型消費中心城市相結合的狀态，未來中國将形成大約 15-20 個超大型具有潮流引領作用的潮流型消費中心城市，以及 100 多個服務型消費中心城市。其中，上海、北京、三亞、杭州、南京、深圳、成都、重慶、長沙和武漢，則是中國第一批成型的大型潮流型消費中心城市。
另一方面，消費下沉，全面殺向低線城市，将成為奢侈品牌未來幾年渠道擴展的重點，但是奢侈品牌并不會采取傳統開店模式，以活動為核心的非門店體驗式銷售和服務，将是奢侈品牌在低線市場擴展高端客戶的主要模式。
2023 是消費市場走向恢復和整理的一年，在這個過程中，以奢侈品為代表的高端消費，成為了帶動市場增長的重要動力。而如何平衡線上線下渠道，怎樣實現更加穩定的高質量增長，如何在務實的消費時代跟随上消費者們日新月異的消費心理，将是高端消費市場仍需面對的挑戰。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
