今天小編分享的财經經驗：《羊了個羊》《磚了個磚》們，一年攬入200億，歡迎閱讀。
工作日早晨，北京地鐵六号線上，郝然 ( 化名 ) 一邊盡力保持平衡，一邊聚精會神點擊螢幕、搖晃手機。時不時地，郝然面露愠色，背過手機螢幕，隔半分鍾再重復上述操作。
郝然是在玩名為《抓大鵝》的小程式遊戲，屬于 " 三消類 " 遊戲，通常是将三個同樣的元素配對消除。他需要完成所有元素消除以抓住大鵝，搖晃手機是為 " 颠鍋 " 重新排列，暫停則是失敗後需要觀看廣告才能重啟。
" 有時候一玩能玩兩三個小時，很煩人，抓不到大鵝的話就會一直想玩。" 談到該遊戲時，郝然告訴中新經緯。
郝然或許不知道，他的點擊，與幾億人一道，創造了一個嶄新的百億市場。
用戶總量破 10 億
已是午夜時分，結束一天工作，身心俱疲的白領李渝 ( 化名 ) 還是無法放下《磚了個磚》這個小程式遊戲去休息。點擊、移動、湊位、消除，雖然只有幾個操作步驟，但為把全屏的卡通元素全部消除，李渝已重復了二十多局，歷時三個多小時。
《磚了個磚》與此前爆火的《羊了個羊》同樣屬于北京簡遊科技有限公司。《羊了個羊》火熱時，李渝對于諸如此類的小遊戲不屑一顧：" 其實都是程式設計好的，玩家自己的消除行為根本沒法闖關。" 但偶然點進《磚了個磚》後，李渝感覺自己被 " 硬控 " 了。
李渝告訴中新經緯，小程式遊戲跟之前玩的大型網遊有顯著差異，一方面，小程式遊戲很短時間就能上手，操作簡單，對于不同年齡群體的玩家友好 ; 另一方面，小程式遊戲通常有比較魔性洗腦的音樂、簡單但吸睛的美術畫面，再加上小遊戲啟動不需要下載，點開即玩，容易讓玩家在短時間内上瘾。
所謂小程式遊戲，簡稱小遊戲，是通過微信、抖音小程式及類似平台發布和運行的遊戲，這類遊戲無需下載安裝，點開即玩，與手遊類似，包括模拟經營類、休閒益智類、競技對戰類等。
2018 年初，《跳一跳》在朋友圈刷屏。據微信官方，該遊戲上線不到 20 天，累計用戶達到 3.1 億，其中更有 22% 是從未玩過遊戲的用戶。
《跳一跳》将小程式遊戲帶向公眾後，歷經 6 年發展，小程式遊戲的玩法與類型不斷迭代更新，誕生了《旅行青蛙》《球球大作戰》《羊了個羊》等多款熱門小程式遊戲。
此前喜歡卡盤放置類乙遊的左左 ( 化名 ) 最近喜歡上了一款名為《合成高手》的小遊戲，玩法是先合成武器，再利用武器來攻打 BOSS ( 強敵 ) 。她同樣提到，小程式遊戲簡單易上手，容易短時間内沉迷，但也容易 " 脫坑 "。" 最開始是在朋友圈推廣點開，然後就每天打怪更新闖關，最上頭的時候，周末的時候可能一直都在玩，玩一整天，不過，玩了一個月之後就不想繼續玩了。" 左左說道。
▲受訪者供圖
像郝然、李渝、左左一樣，喜歡小程式遊戲的玩家人群日益龐大。
2024 年 7 月進行的微信小遊戲開發者大會透露了一組數據：微信小遊戲用戶已達到 10 億，月活用戶達 5 億，用戶使用時長持續增長。騰訊控股在半年報中提到，小程式的總用戶使用時長同比增長超 20%，通過小程式促成的交易額實現同比雙位數百分比增長，小遊戲總流水同比增長超 30%。
移動互聯網商業智能服務商 QuestMobile 發布的《2024 手機遊戲行業與重點人群洞察》顯示，小遊戲在發行、變現、持續運營等方面正在發力。2024 年 2 月，《尋道大千》《鹹魚之王》用戶規模分别達到 1.6 億、1.17 億。
靠啥賺錢？
不過，對于小程式遊戲，不少網友也吐槽稱廣告太多，甚至是在廣告中找遊戲。" 每次都被這種小遊戲廣告控十幾秒 "" 朋友說我是在廣告裡玩了個遊戲，現在的小遊戲廣告也太多了吧 "。
中新經緯測試多款小遊戲發現，小遊戲通常通過限制遊戲次數、提供復活機會、提供遊戲裝備提示道具方式吸引玩家觀看廣告，廣告時長通常為 30 秒。
以《抓大鵝》為例，玩家每天擁有 3 次免費挑戰機會，如果超過 3 次，需要通過觀看廣告或者轉發鏈接方式獲取遊戲機會。在遊戲進行過程中，也會通過提示道具、延長時間等方式讓玩家觀看廣告。廣告内容主要包括網絡貸款推薦、美妝類、其他小遊戲推薦類等。
歷時近 8 個月，毛線 ( 化名 ) 在小遊戲《鹹魚之王》上打到 5000 關，戰力達到 1.8 億，現在，每日更新裝備與做任務已成為她生活裡的固定選項。除了《鹹魚之王》，她還玩過《羊了個羊》《拔了個罐》《全民企業家》等多款小程式遊戲。
對于小遊戲中的廣告，毛線已從無奈到接受。" 我一開始會有點抗拒看廣告，如果後期确認喜歡這款遊戲，我會願意看，可以在看廣告的同時做一些其他事情。有的遊戲我一天打了 20 多次才過關，每次要看 3 次廣告，相當于看了 48 分鍾廣告，我在那兒就是一邊看劇，一邊等廣告時間過完，互不耽誤。" 毛線說道。
左左也提到，到了遊戲後期，因為遊戲難度變高，也為了獲得更好的裝備，需要看的廣告越來越多，看最少的廣告來通關，與開發者 " 鬥智鬥勇 "，也成為左左遊戲體驗的一部分。
公開資料顯示，小程式遊戲總體商業模式可分為兩種，一是 IAA ( 廣告變現 ) ，二是 IAP ( 内購變現 ) ，其中 IAA 又分為純廣告變現與混合變現兩種模式。
四川某遊戲公司負責人王焱此前已開發過幾十款小遊戲，他向中新經緯表示，此前業内調侃稱，IAA 模式下，遊戲不是遊戲，就是個廣告播放器，遊戲公司就是廣義上的流量主，給廣告主提供看廣告的人，遊戲公司需要做的就是盡力讓玩家多看廣告。
但王焱認為，現在小遊戲廣告的 " 狂轟濫炸 " 已有一定改善。他認為，現在搶占玩家碎片時間的產品很多，比如短劇、短視頻等，這倒逼小遊戲開發者要有更加創新的題材跟玩法，大家開始把小遊戲當作流量生意，要有原創的文化創意。
對于小程式遊戲 IAA 的運作模式，某遊戲開發運營公司策劃阿魚向中新經緯分析，平台 ( 即微信、抖音等 ) 直接通過玩家在小程式遊戲以及其他社交行為，判斷玩家的用戶喜好跟特征，将其與廣告商 ( 包括商家與遊戲廠商 ) 提供的廣告匹配。廣告商為了獲得這些曝光資源，會進行競價，并提供廣告素材。此後，平台與遊戲廠商進行抽成。
而 IAP 更适用于中重度遊戲，阿魚稱，例如《無盡冬日》《鹹魚之王》等，玩家通過充值的方式購買道具或其他權益。這類遊戲與 IAA 模式不同之處主要體現在變現方式，IAA 的關鍵指标為每千次展示的收入 ( eCPM ) ，由此用戶體量相對較大，而 IAP 關鍵為用戶付費能力，由此需要更加精準的遊戲用戶和深度參與。
有多吸金？
10 億用戶參與，催生的小程式遊戲市場賺錢效應顯著。
中國音數與數字出版協會發布的《2024 年 1-6 月中國遊戲產業報告》數據顯示，小遊戲在中國遊戲市場已連續三年保持着強勁的增長态勢，今年上半年實銷收入為 166.03 億元，同比增長 60.5%。其中，内購產生的收入為 90.98 億元，實銷同比大幅增長 81.56%，廣告變現收入 75.05 億元，同比增長 40.75%。
此前的《2023 年中國遊戲產業報告》顯示，2023 年，中國小程式遊戲市場收入 200 億元，同比增長 300%。現階段小程式遊戲的變現模式主要包括内購付費、廣告變現、混合變現三類。目前由于内購付費的占比快速提升，帶動了小遊戲市場規模的較快增長。
世紀華通 2024 年上半年互聯網遊戲業務實現收入 85.12 億元，同比增長 72.92%。該公司稱，旗下的小程式遊戲《無盡冬日》大獲成功，長期在小程式遊戲排名第一。
巨人網絡在半年報中稱，《王者征途》累計新增用戶超 800 萬，2 月上線後流水連續 5 個月環比增長，在微信小遊戲暢銷榜排名最高至第四，華為小遊戲暢銷榜排名最高至第二。得益于小程式遊戲《王者征途》上線後的優異表現及各成熟產品線的穩定運營，上半年實現營業收入 14.27 億元，同比基本持平 ; 實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤 8.84 億元，同比增長 27.92%。
對于小遊戲產業的未來，機構預測也呈樂觀态度。數字化内容營銷智庫 DataEye 發布的《2023 小遊戲發展趨勢與買量投放情況》中稱，2025 年小遊戲市場規模 500 億可期。
對于 2024 年上半年小遊戲的增長态勢，遊戲產業觀察人士、有飯研究創始人王薇對中新經緯表示，上半年小遊戲增長幅度比較大的原因，一方面是有更多好的產品出現，廠商願意把好的產品放在小程式端口。另一方面是以休閒為主的小程式遊戲比較容易吸量。
從小遊戲行業的參與者構成來看，呈現 " 杠鈴 " 式的兩極分化特征。有類似于三七互娛、世紀華通這樣的大型遊戲公司，也有諸多中小型輕量的遊戲公司，二者的運作模式不盡相同。
在上述微信小遊戲開發者大會上，微信小遊戲團隊表示，過去一年平台累計服務超過 40 萬的開發者，其中超過八成是 30 人以下的小團隊，有 240 多款遊戲季度流水超過千萬元。
在做小遊戲前，阿魚一直在手遊 ( 移動端遊戲 ) 與端遊 ( PC 端遊戲 ) 公司做遊戲策劃。目前，他在一家中小型遊戲公司任職。
對于此類公司的運行機制，他表示，小遊戲因為相對輕量，開發周期相較于手遊端遊更短，能夠根據市場需求快速更迭匹配，這也是小遊戲公司的核心競争力。" 比如一款三消類小遊戲火了，對于這種經過驗證過的玩法，開發者可能幾周就要結合當下市場的環境和用戶需求，加以改進，搭配現階段比較流行題材，把新的遊戲做出來。" 阿魚說道。
阿魚進一步告訴中新經緯，小遊戲制作周期短平快的原因，一方面在于市場競争激烈，新的玩法跟產品層出不窮，舊的遊戲的留存率跟活躍度會随着新遊戲出現而快速下降，另一方面，小遊戲的生命周期相對較短，數月，甚至只要一個月就會出現減少投放的态勢。
王焱告訴中新經緯，從他們公司及行業内同體量的中小型遊戲公司來看，開發一款小程式遊戲的毛利率在 20%～30% 就已比較可觀，所以對于單個小遊戲配置的人員與資金不會非常高，試錯成本比較低，而能否出現爆款 ( 通常以日活躍用戶數量測算 ) 存在不确定性。
而在大型遊戲公司，會通過大金額的買量 ( 即向用戶投放宣傳廣告 ) 方式獲得曝光率高的廣告位。以三七互娛為例，2024 年半年報顯示，三七互娛的銷售費用達到 53.60 億元，同比增長 25.26%。三七互娛稱，增長原因是持續增大《尋道大千》《霸業》《無名之輩》《靈魂序章》等遊戲的流量投放。
而大額的買量帶來遊戲營業收入增加也十分顯著。三七互娛上半年營業收入達到 92.32 億元，同比增長 18.96%。三七互娛稱，是《尋道大千》《霸業》《靈魂序章》等移動遊戲業務表現良好，帶來收入提升。
中信建投 2023 年 8 月發布的研報分析稱，" 小程式 " 遊戲不是簡單的渠道概念，是崛起的新 " 遊戲生态 " ( 包含渠道 / 用戶 / 玩法 ) 。核心增量在于，依托微信、抖音等超級 APP 流量的打通，更方便轉化非遊戲用戶，非常類似 2018 — 2020 年 APP 遊戲在短視頻等平台的買量熱潮，有望為遊戲市場帶來百億級增量。
下一個刷屏式的《羊了個羊》會是誰，還有待觀察。
( 中新經緯 )
