今天小編分享的财經經驗：從買坑位到下場直播 酒企肉搏搶紅利，歡迎閱讀。
春節前期，白酒消費迎來小高潮，與往年購酒渠道集中于線下商超、煙酒店與線上電商不同的是，今年直播渠道也成為春節酒水消費的主力軍。值得注意的是，在今年酒水直播戰中，酒企早已跳脫低價 " 套路 "，與綜合類帶貨主播近身肉搏。
酒企下場做場控重塑直播生态，未來酒企将如何打造專屬酒水直播的 " 董宇輝 "？
酒企下場做 " 場控 "
" 現在下單國窖 1573 還是現貨，過幾天下單春節期間快遞公司就不發貨了。酒友們，2 月 6 日之後都恢復正常價，還有 11 天就過年了。" 泸州老窖直播間内，主播循環介紹着各類產品。
與去年春節前期綜合類電商帶貨主播獨占酒水直播流量紅利不同的是，今年春節前期，酒企直播間的加入，不斷衝擊着酒水直播生态圈。對此，谷小酒方面向北京商報記者表示，随着電商迅猛發展及 5G 技術普及，直播帶貨迎來巨大商機。" 我們認為直播不能只被看作是一種促銷手段，它也是未來企業用戶運營、品牌建設必不可少的一環。"
春節前期，北京商報記者登錄抖音 App 發現，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等頭部企業直播間基本采用不斷播的形式征戰直播渠道。同時，諸如觀雲、谷小酒等區網域品牌也正試圖瓜分直播紅利。
與綜合類電商主播比拼低價不同的是，作為官方直播間，各大酒企在堅守價格底線之下，很難在全網比拼到價格優勢。基于此，眾多官方直播間打出了多買多送的 " 福利 " 吸引着前來直播間的消費者們。
業内人士指出，作為官方旗艦店，必須堅守住價格底線，否則會對線下渠道商價格體系造成一定衝擊，嚴重影響渠道商利益。但對于酒企而言，直播渠道如今也成為眾多消費者選購產品的重要途徑之一，因此酒企不會缺位這一渠道。
事實上，酒企下場親自布局直播渠道無疑基于巨大的市場紅利。《2023 抖音平台酒類行業報告》數據顯示，2023 年，抖音酒類在售商品數達 41.6 萬，占全平台在售商品總數的 0.107%。同時，過去一年抖音酒類直播場次超 207.1 萬次。
拼低價仍為主流
當酒企下場整頓酒水直播生态時，早在酒水直播領網域瓜分紅利的綜合類電商主播卻手握 " 低價 " 這一流量密碼，在酒水直播領網域做得風生水起。
三只羊酒類直播間内，女主播拿着泸州老窖旗下產品瘋狂搖晃，之後将產品展示到光柱下，向直播間消費者展現着酒花密度。與此同時，在介紹產品之餘，還不斷重復着：" 直播間已經是給出了低價，我們直播間只會更劃算。"
在酒水直播盛行之初，" 大嗓門 " 與 " 白菜價 " 成為直播間的标籤之一。眾多消費者因低價頻頻下單，有消費者曾在李佳琦直播間下單兩瓶五糧液後表示：" 家裡沒有人喝酒，但是看到低價覺得很劃算，價格優勢也比較明顯，送禮也有面子，就毫不猶豫下單了。" 當砍價聲的聽覺衝擊與低價帶來的刺激感衝撞時，綜合電商直播間的流量密碼被主播們緊緊抓在手中。
作為早早入局的綜合類帶貨主播，早已在這龐大的市場紅利中占得先機。根據達多多數據，三只羊網絡對酒當歌直播間近 30 日内，直播累計銷售額超 1 億元，場均銷售額約 250 萬— 500 萬元；直播累計銷量約 10 萬— 25 萬筆，場均銷量在 5000 — 7500 筆。
白酒營銷專家蔡學飛向北京商報記者表示：" 直播電商本身是傳統電商的一種更新，本質上還是流量生意，流量生意決定了還是以價格策略為主。實際上，企業方默認了平台低價打法，雙方達成了一種默契，來利用‘雙 11 ’去庫存，也為消費者提供更多的低價產品。"
酒水直播起步至今，低價标籤從未撕去。根據《2023 抖音平台酒類行業報告》顯示，2023 年 12 月，酒類行業商品均價 169 元，環比增長 6.31%。
隐藏在直播間低價背後的，是消費人群追求性價比的根本需求。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比，這也是造成直播間售賣產品價格帶較低的核心原因。
業内人士指出，以目前在直播間購酒的消費人群來看，雖然是商務消費的主流人群，但同時也較為關注產品性價比問題。因此，直播間若想要牢牢吸引核心人群并促進消費，便需要好產品、低價格。
酒水 " 董宇輝 " 何時來
縱觀近年來，酒水直播從交個朋友、東方甄選等達人、電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過渡到洋河股份、舍得酒業等酒企親自下場淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭并進，共同瓜分抖音直播紅利，這一過程中，不僅是為消費者提供更多選擇空間，同樣也是展現國内白酒企業加速融入抖音平台的過程。
如今，從雜亂無章到逐漸規範，從達人、綜合類電商主播搶占紅利到酒企官方親自下場，獨屬于酒水行業的 " 董宇輝 " 何時出現？
此前，從董宇輝掀起直播帶貨内容時代序幕到如今，賦予電商直播帶貨的不僅僅局限于產品形式以及價格優勢，更聚焦于内容給予產品的賦能。
酒類電商直播帶貨從業者向北京商報記者指出，電商與直播相結合，已經形成了一個較為完善的 " 生态系統 "。直播帶貨作為内容輸出渠道，帶來了非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結合，并進一步整合上下遊供應鏈。所以是個比較完整的生态，和傳統電商完全不一樣。
反觀酒企在短視頻平台的深耕形式，目前除了開直播外，通過短視頻做貼片廣告也成為途徑之一。對于酒水直播以及短視頻而言，想要孵化出專屬 " 董宇輝 "IP，卻并非一件易事。
某酒企負責人向北京商報記者表示：" 目前直播渠道只能說是重要渠道，但還構不成主要發力渠道。直播間主要靠價格捕獲流量，因此為了保護經銷商利益，我們借助線上還是多以品牌展示為主，并不會搭建專業團隊。"
盡管酒企給線上線下出廠價格略有不同，但線上低價會促使消費者集中于線上渠道銷售，而這樣危及線下經銷商利益。
業内人士指出，酒企很難打造專屬 " 董宇輝 "，一方面在于線上渠道并非主流渠道，另一方面在于直播存在認知門檻。像 " 董宇輝 " 等具有标志性符号的 IP 能為產品及直播間引流賦能，但對酒水行業而言，相對江湖氣更濃，通過售賣情況進而推動產品變現存在一定認知門檻。未來，酒企若想在直播渠道打造酒水 " 董宇輝 "，仍需真正從消費人群、文化水平等多方位規劃，并打造專屬團隊深耕賽道。
北京商報記者 劉一博 馮若男
