今天小編分享的财經經驗：“出境遊”失敗的凱撒伸手“入境遊”，歡迎閱讀。
文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧
最近，凱撒旅業動作頻頻。先是 " 摘帽 " 成功，後在三季報中表示：半年報中產生的罰款計提預計負債已在三季報中全部轉為其他應付款，且淨利潤未遭受影響。曾經兩次 " 戴帽 " 的出境遊巨頭，在 " 摘帽 " 後布局入境遊、戶外旅遊、體育賽事等方面，加快打造新的業務曲線。作為重整投資人的青島國資，在凱撒旅業上花了什麼心思？重新布局 " 入境遊 " 對于凱撒來說是一劑 " 良藥 " 嗎？
01 凱撒重整旗鼓入境遊業務團隊
近日，凱撒旅業相關工作人員在媒體前透露，公司緊密跟蹤政策動态，已迅速着手重建入境遊業務團隊，并将與近期推出入境遊產品。
通過搜索凱撒旅業旗下的小程式——凱撒優選（一個專注于提供出境遊產品，包括團隊遊、自由行、定制遊、籤證、環球遊輪等的平台）上發現，首頁 banner 上明顯展示出 " 玩轉大美中國，年終必 GO（購）" 的宣傳标語。進入宣傳界面，凱撒優選将產品類别分為凱撒自營、凱撒甄選、凱撒私家團三個板塊，涵蓋各大風景名勝。
應該說，光是看宣傳鏈接的路線名稱，内心的期待值已經超過了水平線，點進去後行程天數、使用日期、線路推薦以及詳細行程都交代的很清楚。然而卻少了些許人情味，觀察線路推薦中發現，極少的入境產品提及關于專業人員的作用，少部分會淺淺的帶一句 " 資深老導遊帶隊 "、" 一站式貼心管家服務 " 等。
可以看出，主營出境遊產品的凱撒優選，添加入境遊產品的想法越來越明顯，不僅在首頁給足了排面，還拿出了愈加繁多豐富的產品内容。不過，再熟悉的線路背書，也難以比得上人與人之間的相互陪同，在入境遊產品設計上，目前看來，凱撒還是有點粗線條。凱撒光有產品還不夠，重整專業團隊一樣需要提上日程。
事實上，凱撒布局入境遊不是什麼新的戰略。早在 2017 年，世界最大型的國際旅遊交易展—— ITB Berlin（Internationale Tourismus Boerse Berlin 柏林國際旅遊交易會） 在德國啟幕時，凱撒旅業就在現場發布入境遊產品，并宣布拟成立入境遊公司，進軍中國入境遊市場。
那時的凱撒旅業被稱之為凱撒旅遊，一度風光無限，在至今 24 年的發展歷程中，實現了 " 從歐洲到中國，從中國到世界 " 的發展目标，下一步正朝着 " 世界性的旅遊集團 " 出發。在會上，凱撒旅遊發布了十二大 " 入境遊 " 主題路線，在世界遊客面前，精彩呈現出 " 美麗中國 " 的國家形象，彼時的凱撒旅遊正 " 意氣風發 "。
在 2017 年的時間點上，處在海航控股 " 黃金 " 時代的凱撒旅遊，一方面快速規模擴張，樹立境内外一體的服務優勢以及龐大的銷售和服務網絡。旗下旅遊產品覆蓋全球百餘個國家和地區，全球化網絡布局已具規模，在漢堡、法蘭克福、巴黎、倫敦、洛杉矶等地設立了 6 家海外分支機構，在中國的北京、上海、廣州、沈陽、成都等 50 個重要城市設立了分子公司。
另一方面，牽起多雙手，構建其特色的航旅綜合發展模式。與全球超過 12000 家旅遊供應商達成深入合作，強化對資源端的掌握；依托海航集團旗下旅遊板塊旗艦企業的身份，配合海航旅業集團覆蓋全球的航空和資源，借勢發展航空配餐業務，确立 " 旅遊 + 航空 " 的發展模式。由此，凱撒旅遊切入入境遊便是順水推舟，水到渠成，随後幾年在 " 國内遊 " 上頻頻發力，宣布成立 " 入境遊 " 公司，即凱撒入境國内公司。
如今，凱撒旅業已不是過去的凱撒旅遊，疫情前後的經歷可謂 " 命途多舛 "，卻又重新提起 " 入境遊 " 業務，這些年發生了什麼變遷？
02 " 出境遊 " 龍頭的寒冬
1993 年，旅德華人陳茫和夫人朱小惠，在德國漢堡的一棟五層樓房中，決心創立一家服務華人的旅遊公司，當時的凱撒還不叫凱撒，它有另外一個名字——華人旅行社。
由于陳茫擁有在國旅北京分社從事德國導遊的優勢，因此為華人訂機票成為華人旅行社的主要營收來源。
上世紀 90 年代，國内公務出國之風盛行，為歐洲商務人士和公務團提供服務，一下子成為公司的第二大收入支柱。在凱撒旅遊紀實傳記——《美麗新世界》中提到，1993 年年底，公司就接待了十多個公務團。初出茅廬的凱撒當時還沒有勁敵與同行，" 潑天的富貴 " 砸到頭上，很快實現了原始的資本積累。
在德國掘金，不忘記自己的故土。1995 年，凱撒旅遊在北京設立了國内第一個分支，1996 年陳茫的胞弟陳小兵加入，并同步成立了北京凱撒代表處和上海凱撒代表處，開始對中國市場精耕細作。
此後，凱撒旅遊通過收購橄榄樹票務公司，取得機票代理資質。2003 年，凱撒旅遊與保利國旅合并，又擁有出境旅遊經營許可。與此同時，北京代表處也正式更名為北京凱撒國際旅行社。一時間，在旅遊市場還在荒蕪生長的 21 世紀初，凱撒旅遊通過一次收購與合并，成為和國旅、青旅肩并肩的國家一級旅行社。
2011 年，凱撒旅遊擴張的野心與财大氣粗的海航一拍即合，海航以 2.8 億元人民币收購凱撒 51% 的股權，正式控股凱撒旅遊。2015 年，海航集團旗下上市公司易食股份購買其全部股權，" 易食股份 " 更名為 " 凱撒旅遊 "（後在 2019 年更名為 " 凱撒旅業 "，即凱撒同盛發展股份有限公司）。
據上文所述，借助海航的航空資源，以旅行社經營為主的凱撒旅業營收數據連年攀升。2014-2017 年，凱撒旅業營收及淨利潤年均增長率高達 127.46%。借殼上市的動作和海航的加力加碼，将凱撒成為繼眾信後的第二家民營上市旅行社，然而風光無限的同時，問題也随之到來。
随後的 2018 年開始，受國内外旅行出行需求收縮和疫情等因素影響，出境遊總體處于停滞狀态，導致凱撒旅業經營情況斷崖式下滑。2020 年至 2022 年，公司營收逐年下滑，分别為 16.15 億元、9.4 億元和 3.2 億元；歸母淨利潤則連續三年虧損，分别為 -6.98 億元、-6.90 億元和 -10.22 億元。與此同時，諸多 OTA 平台盯上了凱撒旅業的出境遊業務，攜程、去哪兒、飛豬等一眾巨頭紛紛入場，使得凱撒旅業自 2018 年開始，已悄然放緩出境遊業務的擴張步伐。
" 覆巢之下無完卵 "，雖然外部的 " 天災 " 是需要面對的直接原因，但是加速凱撒旅業進入旅遊寒冬的，可能還有自己老大哥的問題。
2018 年，海航陷入流動性困境，随之而來的是經營的困境，即使主動尋求政府的幫助，還是在一年處理 3000 多億資產後，仍剩下 7000 多億債務。這個 2019 年還在中國民營企業 500 強榜單裡的企業，由于涉足航空、房地產、酒店、金融及旅遊等多個業務領網域，導致其背後擁有隐藏的巨額債務和高度的财務杠杆，為之後的破產埋下禍根。
受牽連的凱撒旅業與海航系航空公司之間存在多起債務糾紛，其中包括海航拖欠的配餐服務款項，金額高達 3.03 億元。海航的航空配餐業務曾是凱撒旅業的重要收入來源之一，由于海航的資金鏈斷裂，凱撒旅業無法正常收到海航的配餐款項，這直接影響了凱撒旅業的财務狀況和現金流。
同時，在疫情的 " 鐮刀 " 下，還有其他的 " 難兄難弟 "，其中與凱撒旅業一樣擅長出境遊領網域的眾信旅遊，向凱撒旅業發起了合并邀請。2021 年，6 月，凱撒旅業、眾信旅遊雙雙發布公告稱，正在籌劃重大資產重組，且雙方已經籤署了《合作意向協定》，這一動作被視為飽受疫情挑戰的傳統旅行社企業之間的 " 報團取暖 " 之舉。有關專家分析，凱撒旅業不需要支付大量現金，不會擠占公司的營運資金，合并完成後眾信旅遊也有希望享受到公司的價值增值。
此外，據兩家企業 2020 财報顯示，眾信旅遊營業收入同比下降約 88％，營業利潤同比下降 1671％；凱撒旅業營業收入同比下降 73％，營業利潤同比下降 655.7％，營業收入均出現大幅度下滑。
來到 2021 年第三季度，受國内疫情反復波動與暑期市場受到衝擊，使旅遊行業整體復蘇腳步放緩，對于兩家元氣大傷的企業來說，無疑是雪上加霜，出入境遊的市場的恢復似乎遙遙無期。另外，作為凱撒旅業第二大股東的海航在合并方面态度謹慎，認為繼續推進重大資產重組事項可能會面臨較大不确定性風險。此時，兩家上市旅企的合并已不具有吸引力，合并失敗可能也是必然 ……
最終，凱撒旅業在 2023 年 6 月收到三亞中院送達的《通知書》以及三亞商務區開發建設有限公司的《重整及預重整申請書》，成為了壓垮凱撒的最後一根稻草。
彼時，凱撒旅業租用的辦公樓已交不起租金，拖欠三亞房東租金高達 89.97 萬元。或許這是果，但背後的因是 2020 年 -2022 年，凱撒旅業與公司股東凱撒世嘉及其關聯方發生非經營性資產占用，金額分别為 18.59 億元、23.88 億元和 8.29 億元。高達 50 億元的金額，引發了 ST 風險警示，凱撒旅業的 " 寒冬 " 低至冰點。
03 " 入境遊 " 會是曙光嗎？
好在凱撒旅業沒有倒在旅遊的寒冬，等來了自己的 " 救世主 "。
2024 年 10 月 29 日，凱撒發布關于撤銷其他風險警示復牌的公告，證券簡稱 由 "ST 凱撒 " 變更為 " 凱撒旅業 "，撤銷其他風險警示後，公司股票交易日漲幅限制由 5% 變更為 10%。
公告還顯示，截至 2023 年 12 月 30 日，凱撒世嘉及關聯方非經營性占用資金已陸續通過财務資助抵銷 1624.13 萬元、代償上市公司債務暨債權債務抵銷約 3.79 億元、重整投資人現金解決約 3.86 億元的方式完成清償。
如此一來，凱撒旅業正一步步擺脫債務的侵擾，迎來新生。
故事天翻地覆的轉變，還得從去年說起。2023 年 12 月 13 日，*ST 凱撒公告稱，公司控股股東變化根據《重整計劃》《預重整投資協定》《預重整投資協定之補充協定》，權益變動完成後，*ST 凱撒控股股東将由凱撒世嘉旅遊管理顧問股份有限公司，變更為青島環海灣文化旅遊發展有限公司，實際控制人将變更為青島市市北區國有資產運營發展中心（以下簡稱 " 市北國資 "）。
彼時，市北國資僅用不到 3 億元，就取得了凱撒旅業的絕對控股權。這場產業和财務投資人聯合救市的行為，被業内人士稱為旅業企業重整激活的參考範本。
即使凱撒旅業屬于 " 不良資產 "，但卻是海南省唯一一家旅遊上市公司，其業界地位和平台資源的稀缺性和優越性顯而易見。市北國資在其價值窪地時，以低價介入，注資盤活，通過充分發揮品牌旅行社的杠杆作用，開拓場景，獲得高投資回報率。
豐盈的想法，總要付諸于實踐。目前凱撒旅業旗下擁有旅遊、食品及目的地三大核心業務板塊。上述三大業務中，擁有市北國資背景的凱撒旅業将旅遊和食物供應鏈視為第一曲線，濱海旅遊目的地為第二曲線，文旅產業鏈和互聯網經營為第三曲線。其中，目的地業務于今年起步，" 重整旗鼓 " 入境遊團隊可能便是其中的一環，為什麼凱撒旅業開始重視起 " 入境遊 " 了？
構築兩地濱海優質資源
2024 年 3 月，凱撒旅業旗下凱撒海灣注冊成立，注冊資本 1 億元，定位為上市公司目的地板塊的管理平台。自被市北國資收購後，凱撒旅業其優質資源從海南擴散到青島，凱撒海灣孕育而生，其承擔着文旅板塊的重要職能，聚焦濱海旅遊、濱海旅遊配套及創新消費業務，打造市場領先的旅遊目的地體系，致力于構建 " 國内 + 海外 " 的全球化目的地運營平台。如，凱撒海灣舉辦的 2024 首屆郵輪港區帆板公開賽等。
目前，凱撒海灣已得標多個項目，涉及青島國際郵輪港區一号、二号碼頭相關服務項目、青島市市北區濱海旅遊發展及海網域岸線相關服務項目等，這些都是凱撒旅業在出入境遊目的地領網域的重要布局。
可以看出，凱撒旅業不是簡單的伸手入境遊業務，而是将濱海目的地作為出入境的切入點，精準高效的把控自身優勢，屬于是 " 對症下藥 "，找到了新的業務曲線。
順應時代，政策利好
近日，中國再度擴大免籤 " 朋友圈 "，自 11 月 8 日起，來自斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國持普通護照人員來華經商、旅遊觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免籤入境。11 月 7 日，中國與所羅門群島政府協定，互免持普通護照公民籤證。早在 7 月 30 日，國家移民管理局發布公告，實施港澳地區外國旅遊團入境海南 144 小時免籤政策。
同一天，中國民航網發文宣布，重慶至斯裡蘭卡、馬爾代夫的國際航線即将在 2025 年 1 月 8 日回歸。不僅如此，國際班機還開辟出多條新路，就連天價機票也開始出現一路猛跌的趨勢。其中，溫哥華更是在 9 月下旬曝出了直飛洛杉矶機票 $124 的撿漏票，就算是選擇加航也不超過 $150。同時，在國際上加拿大運輸署，宣布撤銷此前對中國大陸航空公司實施的限航措施。
頻繁的免籤政策及國際班機恢復等多重利好之下，帶來了入境遊市場的持續火熱，更多城市成為外國遊客第一站的新選擇，" 老顧客 " 也呈現增長趨勢，" 入境遊 " 成為旅企們重點發力的對象。
04 出入境遊的增長曲線到天花板了嗎？
回看過去，出入境遊市場難免會受到全球經濟狀況、匯率變動等諸多因素影響，但我國正采取各種積極措施，來确保市場的穩定性和持續增長，如此背景下，這出入境遊的增長曲線的 " 天花板 " 到底在哪？該如何把握住當下的熱潮？
不止是 " 出境 " 還要 " 走心 "
出境遊的最大亮點便是異國風光，傳統意義上出境遊的碎片化資源依然停留在門票、住宿、大小交通和餐飲等方面。然而，強勢資源方自身線上直銷能力增強和各大平台對熱門出境遊資源的争奪，消費者能夠自主的在線上官方或第三方渠道熟練預訂到相同的出境遊產品，旅行社們已不止是帶 " 消費者 " 出境觀看美景這麼簡單，還要 " 走心 "。
" 走心 " 指的是讓消費者身臨其境的體驗當本地人的感覺。不同國家與地區的文化與習俗，在置于當下時，由心體會，迸發出短暫的共鳴與喜悅。因此，注入一些獨有的本地化體驗行程，無疑是 " 畫龍點睛 "" 如虎添翼 "。上個月，眾信旅遊在發布巴黎玻利維亞 18 日的行程中，添加了 2025 年即将在 2 月中下旬舉辦的裡約熱内盧狂歡節，這将給消費者帶來不一樣的狂歡體驗。
不止是 " 入境 " 還能 " 通行 "
外籍遊客入境遊的痛點大致分為移動支付、酒店接待和班機安排。當下，政府争取各級财政經費支持力度，對旅行社接納入境遊客和旅遊企業參與境外促銷活動等給予補助。同時，各大文旅部門紛紛推出小程式，提升用戶體驗和便捷。
如，蘇州文旅局推出 " 一碼遊蘇州 "，外籍遊客可通過掃描二維碼輕松訪問蘇州旅遊資源和服務，并在新加坡文旅推介活動上首次亮相，且在 5 月底已獲得 21 萬次訪問量。
更多的供給側專業能力
不管是出境遊的體驗感更加，還是入境遊的旅行便利，在旅行日益碎片化的當下，海量的旅遊產品背後是愈發細分、垂直的旅遊資源，強大的協同與供給側能力，将會是出入境遊產品的 " 硬實力 "。如今，實力雄厚的供應商們是各大旅行企業資源深度的 " 利器 "，是不可或缺的戰略夥伴。兩方的同時發力，将產品最終的畫像定位在消費者身上，促成别具一格的體驗。
綜上，重整入境遊業務團隊，是凱撒旅業在目的地業務這個新的增長曲線上，布局的一小步，但反觀近些年入境遊復蘇的迹象，卻可能成為日後業績增長的一大步。在一片欣欣向好的市場下，凱撒旅業伸手 " 入境遊 " 也許是一種趨勢，不過趨勢下能出彩的還将落足于旅遊體驗感上，用心打磨旅行線路才是更接地氣，也是最為重要的事。
